Einführung
Einem Bericht von Datamonitor zufolge. (März 2007) wuchs die weltweite Software- und Dienstleistungsbranche im Jahr 2006 um 10,8 % und erreichte einen Wert von 1.350,8 Mrd. $. Für das Jahr 2011 wird ein Wert von 2.219,5 Mrd. $ prognostiziert, was einem Anstieg von 64,3 % seit 2006 entspricht. Auf IT-Dienstleistungen entfallen 53 % des Wertes der weltweiten Software- und Dienstleistungsbranche. 40,2 % des Wertes der Industriegruppe werden in den Vereinigten Staaten produziert. Es liegt auf der Hand, dass die IT- und Softwarebranche ihre Präsenz erhöht hat und einen starken Wachstumsbereich darstellt, und dass das Wachstum noch lange anhalten wird. In diesem Papier werden verschiedene Kräfte analysiert, die die Softwarebranche antreiben und prägen.
Soziale, kulturelle und demografische Kräfte
Die Softwarebranche wird von verschiedenen sozialen, kulturellen und demografischen Kräften geprägt. In diesem Kapitel werden diese Kräfte erörtert und wie sie als Triebkräfte für die Branche wirken.
Band (Juli 2007) hat vorgeschlagen, dass es in der Softwarebranche klare demografische Unterscheidungsmerkmale gibt, und zwar den Softwareentwickler und den Softwareanbieter. Softwareentwickler sind die Unternehmen, die ausgelagerte IT-Anwendungsarbeiten für andere Unternehmen übernehmen, während Softwareverkäufer die Unternehmen sind, die Softwarepakete verkaufen. Der Autor hat festgestellt, dass alle 10 weltweit führenden Softwareanbieter Offshore-Softwareentwicklungszentren in Indien haben, während einige von ihnen Büros in China, Taiwan und anderen asiatischen Ländern unterhalten. Die führenden Softwarehersteller sind Microsoft, Oracle, SAP, Sungard Data Systems, Computer Associates, Symantec, Intuit, Amdocs, Misys und BMC Software. Zu den führenden Software-Dienstleistungsunternehmen mit Sitz in Indien gehören Infosys, Tata Consultancy Services, Patni Computers, Mastek Ltd. und einige andere. Die Software-Dienstleister bieten auch BPO-Dienste und Call-Center-Dienste an. Laut Band gibt es eine deutliche demografische Präferenz für asiatische Entwickler, vor allem aus Indien, aber auch China ist auf dem Vormarsch.
Victoria Furness. (2007) hat die kulturellen Unterschiede in der Softwarebranche hervorgehoben, insbesondere in den asiatisch-pazifischen Regionen und Ländern wie China, Indien, Japan und anderen. Der Autorin zufolge hat Indien mit seinem liberalisierten Bildungssystem und dem insgesamt höheren Intelligenzniveau der Studenten im Land einen besonderen Vorteil gegenüber den anderen Ländern. Länder wie Korea, Taiwan und China folgen auf den nächsten Plätzen, während Japan eher als Konsument von Softwareprodukten und -dienstleistungen angesehen wird. Der Autor argumentiert, dass seit langem indische Staatsbürger von angesehenen Einrichtungen wie dem IIT und anderen technischen Hochschulen in die USA und nach Europa ausgewandert sind, sich dort niedergelassen haben und erfolgreich sind. Viele gründeten ihre eigenen Unternehmen und wurden von den Gastländern willkommen geheißen, da die Inder eher als intelligente Arbeitskräfte angesehen wurden, die bereit waren, für einen geringeren Lohn zu arbeiten als ihre Kollegen. Außerdem war der Technologietransfer nach Indien recht häufig, und es gab viele multinationale US-Unternehmen in Indien, die sich vor Jahrzehnten niedergelassen hatten und florierten. Als der IT-Boom in den späten 1980er Jahren einsetzte, verfügte Indien über ein reichhaltiges Angebot an talentierten IT-Fachkräften, die in den USA und Europa eine hohe Akzeptanz genossen. Der Autor hat erklärt, dass die kulturellen Unterschiede zu den chinesischen und koreanischen Kollegen so groß waren, dass die Menschen aus diesen Ländern die Kluft nicht ohne weiteres überbrücken konnten.
Einem von Datamonitor (Indien, Dezember 2006) veröffentlichten Bericht zufolge ist einer der Hauptgründe dafür, dass Indien zu einem führenden Anbieter von Softwarediensten aufgestiegen ist, die Tatsache, dass Englisch in dem Land weit verbreitet ist und die Mehrheit der gebildeten Bevölkerung diese Sprache tatsächlich spricht. Indien war ein Commonwealth-Land, und eines der Vermächtnisse der Briten war ein reichhaltiges Lern- und Bildungssystem, in dem Englisch die Hauptsprache war. In vielen Regierungsbehörden in Indien wird Englisch verwendet, da es viele verschiedene Sprachen im Land gibt und Englisch die am meisten akzeptierte Sprache ist. Fast alle Privatunternehmen und großen Firmen verwenden Englisch als Hauptkommunikationsmittel, und Englisch ist das Hauptmedium in Hochschulen und Schulen. Diese weit verbreitete Verwendung des Englischen machte es für gewöhnliche Inder sehr einfach, in den USA und Europa schnell Akzeptanz zu finden. Dem Bericht zufolge war dies in anderen Ländern wie China und Korea nicht der Fall, wo weniger Menschen Englisch sprechen und das Bildungsmedium nach wie vor ihre Muttersprache ist.
Aus dem Bericht von Datamonitor (Indien, Dezember 2006) geht hervor, dass sich soziale Unterschiede auf die Art und Weise auswirken, in der Menschen um eine Beschäftigung in der Softwarebranche kämpfen. Der Studie zufolge sind die asiatischen Länder im Vergleich zu den westlichen Ländern im Vorteil, da die wirtschaftlichen Bedingungen hier niedriger sind und qualifizierte Arbeitskräfte zu wesentlich geringeren Kosten gefunden werden können. Der Autor weist darauf hin, dass Software-Ingenieure in den USA etwa 100 $ pro Stunde kosten, während gleich qualifizierte indische Ingenieure für nur 10 $ pro Stunde eingestellt werden können. Der Kosten- und Lohnunterschied hat der Softwareindustrie in diesen Ländern zu einem sehr schnellen Wachstum verholfen.
Die Wirkung von Porters 5 Kräften auf die Softwareindustrie
Porters Fünf-Kräfte-Analyse liefert eine Analyse des Mikroumfelds, in dem das Unternehmen tätig ist. In der Studie werden die fünf Kräfte erläutert: Wettbewerber, Lieferanten, potenzielle Neueinsteiger, Käufer und Lieferanten, die die Softwarebranche beeinflussen. Siehe Abbildung 1. Porters Fünf-Faktoren-Analyse zur Veranschaulichung des Instruments. In diesem Abschnitt wird jede Kraft im Detail analysiert.
Laut dem Bericht von Datamonitor (Global Software, Dezember 2006) sind die Hürden für potenzielle Neueinsteiger in diesem Bereich niedrig, und die Barrieren sind in bestimmten Segmenten, vertikalen und horizontalen Bereichen zu finden. Zwar kann buchstäblich jeder ein Unternehmen gründen, doch kommt es vor allem darauf an, Geschäfte zu machen und sich zu behaupten. Die globale Software- und Dienstleistungsindustrie besteht aus der Softwareindustrie, der IT-Dienstleistungsindustrie und dem Internet-Software- und Dienstleistungsmarkt. Die globale Softwareindustrie besteht aus den globalen Märkten für Anwendungssoftware, Systemsoftware und Unterhaltungssoftware. Die globale IT-Dienstleistungsbranche setzt sich aus dem globalen Markt für Datenverarbeitung und Outsourcing sowie dem globalen Markt für IT-Beratung und andere Dienstleistungen zusammen. Der Datenverarbeitungs- und Outsourcing-Markt erfasst Anbieter von kommerziellen elektronischen Datenverarbeitungs- und/oder Geschäftsprozess-Outsourcing-Dienstleistungen. Der IT-Beratungs- und Dienstleistungsmarkt umfasst Anbieter von Informationstechnologie und Systemintegrationsdiensten. Er umfasst auch Informationstechnologie-Beratung und Informationsmanagement-Dienstleistungen. Die Marktwerte werden anhand der mit diesen Dienstleistungen erzielten Einnahmen berechnet. Der weltweite Markt für Internet-Software und -Dienstleistungen besteht aus Unternehmen, die Internet-Software entwickeln und vermarkten und/oder Internet-Dienste anbieten, einschließlich Online-Datenbanken und interaktive Dienste, Web-Adressen-Registrierungsdienste, Datenbankaufbau und Internet-Design-Dienste. Die Marktwerte spiegeln die Einnahmen von Internet-Dienstleistern und Web-Suchportalen wider.
Furness Victoria. (2006) berichtet, dass die Macht der Käufer von Tag zu Tag zunimmt, da neue Produkte und Technologien auftauchen und zu niedrigeren Kosten erhältlich sind. Die Autorin weist darauf hin, dass selbst etablierte Unternehmen, die virtuelle Legenden in der Softwarebranche sind, wie z. B. Microsoft, mit den mächtigen Käufern konfrontiert sind. Die Verfügbarkeit von alternativen Produkten zu günstigeren Preisen und das Aufkommen von Open-Source-Software wie OpenOffice haben etablierte Produkte wie MS Office bedroht. Sogar Oracle hat Konkurrenz durch andere Datenbankprodukte wie Sybase bekommen. Die Käufer haben also die Möglichkeit, schnell zu einem neuen Anbieter und einem neuen Dienstanbieter zu wechseln.
Ein Datamonitor-Bericht mit dem Titel Software in China. (Dezember 2006) legt nahe, dass die Bedrohung durch Softwarepiraterie und Ersatzprodukte die Softwareindustrie ernsthaft bedroht hat. Dem Bericht zufolge gibt es einen Parallelmarkt für raubkopierte und gefälschte Softwareprodukte, und je beliebter ein Produkt ist, desto leichter ist es erhältlich. Zusätzlich zu der Bedrohung durch Raubkopien gibt es eine Reihe von alternativen Produkten und Produkten aus den Open-Source-Ressourcen, die kostenlos sind. Während große Anwendungen und Unternehmen es vorziehen, Windows oder Oracle zu verwenden, haben andere kleine und mittlere Unternehmen begonnen, Produkte wie Tomcat, Linux und Java-Server zu nutzen. Es ist die Open-Source-Software, die den Softwareunternehmen große Sorgen bereitet.
Berezai (2006) hat berichtet, dass die Rivalität zwischen Microsoft und Sun Systems und Apple zwar ein breites Interesse hervorgerufen hat, die meisten Akteure der Softwarebranche jedoch einen gesunden Wettbewerb führen, bei dem Produkte auf den Markt gebracht werden und jedes Unternehmen zu beweisen versucht, dass sein Produkt das beste ist.
Laut dem von Datamonitor veröffentlichten Bericht (Asien-Pazifik, Dezember 2006) haben die gestiegene Nachfrage nach schnellen, effektiven elektronischen Geschäftsprozessen und die ständige Notwendigkeit, die laufenden Kosten auf ein Minimum zu reduzieren, dazu geführt, dass die jüngste Konjunkturabschwächung nur begrenzte Auswirkungen auf die Software- und Dienstleistungsbranche hatte. Die großen Namen der IT-Beratung sind sich der Bedrohung durch Unternehmen aus anderen Bereichen bewusst geworden, die sich diversifizieren wollen; die kleineren Akteure innerhalb der Branche sind nach ihrem Eintritt in die Industriegruppe sogar schneller gewachsen, da sowohl staatliche als auch kommerzielle Einrichtungen sich zunehmend an kleinere Akteure wenden, wenn sie Fachwissen in bestimmten Bereichen benötigen. Obwohl kleinere Anbieter eine wichtigere Rolle spielen, ist IBM nach wie vor der bei weitem größte Akteur in der Industriegruppe. 2005 erwarb IBM Micromuse, Bowstreet, Iphrase und JBoss und ging darüber hinaus verschiedene strategische Allianzen ein. Die bedeutendste Entwicklung innerhalb der Industriegruppe war vielleicht die Übernahme von PeopleSoft durch Oracle im Januar 2005. Microsoft steht nach wie vor unter dem Druck einer Reihe von US-Gerichten, die gegen das Unternehmen wegen unrechtmäßiger Monopolbildung und Missbrauchs seiner marktbeherrschenden Stellung ermitteln. Während die großen Anbieter ihre Dienstleistungen diversifiziert haben und einen “One-Stop-Shop” anbieten, haben kleinere Akteure reagiert, indem sie Fachwissen in einem bestimmten, stark fokussierten Bereich anbieten. Da sie die Nachfrage nach Betriebssystemen diktieren, sind die PC-Verkäufe nach wie vor der wichtigste Faktor, der die Leistung der Industriegruppe beeinflusst. Wie in jeder technologiebasierten Branche sind Forschung und Entwicklung traditionell der Schlüssel zum Wachstum. Innovative Durchbrüche und Produktdifferenzierung sind von grundlegender Bedeutung, um die größten Gewinne zu erzielen. Eine wichtige F&E-Entdeckung, die Breitbandtechnik, hat die Online-Nutzung und -Effizienz erheblich gesteigert, da sie wesentlich höhere Download-Geschwindigkeiten ermöglicht; in der Folge integrieren Entwickler immer mehr internetbasierte Optionen in ihre eigenen Programme. Microsoft gibt rund 15 % seiner Gesamteinnahmen für Produktforschung und -entwicklung aus, Oracle in letzter Zeit sogar bis zu 13 %. Darüber hinaus stellt der Trend zu kürzeren Vertragslaufzeiten, der sich in der Softwarebranche eingeschlichen hat, die Unternehmen vor weitere Probleme, da die geringeren Vorlaufkosten und die kürzere Amortisationszeit den Firmen mehr Spielraum geben, ihre Verlängerungsrate bei einem wirtschaftlichen Abschwung zu senken. In zunehmendem Maße erweisen sich Marken als das wertvollste Kapital eines Unternehmens. Die derzeitigen Marktführer sind sich dessen bewusst und investieren daher immer mehr in das Marketing.
Kapitalbedarf
Aus dem Datamonitor-Bericht (Indien, Dezember 2006) geht hervor, dass der Kapitalbedarf für die Gründung einer Software-Einheit weitaus geringer ist als in anderen Branchen des verarbeitenden Gewerbes. Zu den Kapitalinvestitionen gehören in der Regel Computer, Server und Software, die zu stark reduzierten Preisen direkt von den Anbietern erworben werden können. Die einzigen festen Investitionskosten sind das Grundstück und das Gebäude, und diese können geleast oder in der Softwareentwicklung zu niedrigeren Sätzen eingerichtet werden. Die Gründung von Produktionsbetrieben ist wesentlich teurer, da teure Maschinen und Anlagen gekauft werden müssen.
Einem von Datamonitor veröffentlichten Bericht zufolge (US Software, Dezember 2006) hat sich das Kostenmanagement in den USA und Kanada als die dominierende Triebkraft der IT-Strategie herauskristallisiert. Die Region ist nach wie vor der stärkere Markt für das Wachstum der IT-Ausgaben, wobei 59 % der Einrichtungen angeben, dass die Budgets 2008 steigen werden (im Vergleich zu 45 % der europäischen Einrichtungen), und weitaus weniger Einrichtungen direkte Budgetkürzungen planen. Dies spiegelt wahrscheinlich das Geschäftsumfeld in den jeweiligen Regionen wider, wobei die in Nordamerika ansässigen Institute und Märkte im Allgemeinen ihre europäischen Pendants beim Ertrags- und Prämienwachstum übertreffen, sowie die größere Fähigkeit der US-amerikanischen und kanadischen Versicherer, ihre Kostenbasis in den letzten Jahren zu verwalten und zu reduzieren. Der Bericht geht davon aus, dass es für die Unternehmen angesichts der höheren Betriebskosten für die Entwicklung viel rentabler ist, die Arbeit in die asiatischen Länder auszulagern, wo qualifizierte Arbeitskräfte zu viel niedrigeren Kosten verfügbar sind.
Die Größenvorteile scheinen die größeren Unternehmen zu begünstigen, da sie in der Lage sind, ihre Fixkosten zu verteilen. Pleshko (2007) hat argumentiert, dass mittlere bis große Unternehmen häufig den Überblick verlieren, wenn sie versuchen, die Produktion zu steigern, und dies zu einer Situation führt, in der die Produktionskosten pro Einheit zu steigen beginnen. Wenn die Kosten steigen und die Marketinganstrengungen keine ausreichenden Einnahmen bringen, neigen die Unternehmen dazu, von heute auf morgen aufzugeben. Das haben die zahlreichen Unternehmen bewiesen, die in der Dotcom-Ära Verluste hinnehmen mussten. Mit riesigen Gemeinkosten und wenig Umsatzerlösen fielen die Unternehmen auf die Größenvorteile herein.
Pleshko (et all, 2007) hat berichtet, dass kleine Unternehmen bestimmte Vor- und Nachteile haben, wenn es darum geht, in einem wettbewerbsorientierten Markt zu operieren, und diese sind unabhängig von der Größe. Die Vorteile bestehen darin, dass es weniger Entscheidungsebenen gibt und die Entscheidungen schneller getroffen und noch schneller umgesetzt werden. Die Nachteile bestehen darin, dass sie einen begrenzten Markt haben und nicht in der Lage sind, ihre Infrastruktur optimal zu nutzen, so dass sie die Größenvorteile nicht ausschöpfen können. Da sie nicht über tiefe Taschen und große Geldbeträge verfügen, können sie nicht warten, bis sich der Markt entwickelt und die Nachfrage entsteht, was größeren Unternehmen möglich ist. Da große Unternehmen über umfangreiche Finanzmittel verfügen, können sie in teure Technologien investieren und die hohen Fixkosten, die während der Entwicklungsphase anfallen, tragen. Sie haben die Mittel, um Arbeitskräfte einzusetzen, Rohstoffe zu beschaffen, in Marketing und Forschung zu investieren und bereit zu sein, wenn sich der Markt öffnet. Da es in einem Unternehmen viele Abteilungen gibt, sind die Verluste nicht sofort spürbar, selbst wenn eine Abteilung ausfällt.
Furness Victoria. (2006) hat vorgeschlagen, dass eine bestimmte einzigartige Produktdifferenzierung den Unternehmen hilft, einen Vorteil beim Marktanteil zu erlangen. Der Autor meint, dass die Markenqualität, der Service und die Leistung eine sehr wichtige Rolle bei der Produktdifferenzierung spielen. In bestimmten vertikalen Segmenten wie z. B. Unternehmensplanungslösungen gibt es eine Reihe von Wettbewerbern wie SAP, BAAN, Peoplsoft, JD Edwards und so weiter. Im Laufe der Jahre hat SAP eine einzigartige Identität geschaffen, die von sehr großen Unternehmen wie Nike, Tesco und anderen genutzt wird, und es ist das einzigartige Produktunterscheidungsmerkmal, das dem Unternehmen geholfen hat, sich zu behaupten.
Berezai (2006) sagt, dass der Zugang zu Vertriebskanälen, der ein wichtiges Thema und der Hauptgrund für das Wachstum eines Unternehmens war, sich umgekehrt hat. Mit der einfachen Verfügbarkeit von Hochgeschwindigkeits-Internetverbindungen können die Kunden die benötigte Software leicht herunterladen, was den Bedarf an Vertriebskanälen verringert hat. Aber für große Unternehmensanwendungen, bei denen eine individuelle Anpassung sogar von Standardprodukten erforderlich ist, wird der Zugang zu Vertriebskanälen wichtig.
Schlussfolgerung
In dem Papier wurden die verschiedenen Faktoren untersucht, die auf die globale Softwareindustrie einwirken. Kräfte wie demografische, kulturelle, sprachliche und soziale Unterschiede haben eine wichtige Rolle dabei gespielt, dass asiatische Länder wie Indien und China einen Vorsprung haben. Das Papier hat auch die Porters Five Forces untersucht, die auf die Softwareindustrie einwirken, und hat Kräfte wie potenzielle neue Marktteilnehmer, befähigte Käufer, Ersatzprodukte oder -dienstleistungen, Rivalität zwischen den Unternehmen der Branche und Marktzutrittsschranken untersucht. Darüber hinaus hat das Papier auch andere Themen wie Kapitalbedarf, Umstellungskosten, Größenvorteile, größenunabhängige Kostennachteile, Produktdifferenzierung und Zugang zu Vertriebskanälen erörtert.
Referenzen
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Victoria Furness. (2007). Aufkommende Sicherheitstrends und Marktchancen: Wettbewerbsfähige Antworten auf neue Bedrohungen und sich entwickelnde Technologien. Verlag: Business Insights Ltd. London.