Profil des Unternehmens
ASDA Group Limited ist eine Gesellschaft mit beschränkter Haftung, die im Vereinigten Königreich im Einzelhandel tätig ist. Das Unternehmen wurde 1949 gegründet und betreibt 565 Einzelhandelsgeschäfte in verschiedenen Teilen des Vereinigten Königreichs, wobei sich der Hauptsitz in Leeds befindet. Das Unternehmen ist das zweitgrößte Einzelhandelsunternehmen im Vereinigten Königreich und möchte sich als das günstigste Einzelhandelsunternehmen im Vereinigten Königreich positionieren, indem es die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden übertrifft. Außerdem will sich das Unternehmen als Einzelhandelsunternehmen positionieren, dessen Waren und Dienstleistungen für jedermann erschwinglich sind. Der Erfolg des Unternehmens im Laufe der Jahre ist nicht nur auf seinen Auftrag und seine Ziele zurückzuführen, sondern auch auf die Werte, die das Unternehmen pflegt. Zu den Werten des Unternehmens gehören ein optimaler Service für alle Kunden, das Streben nach Spitzenleistungen und die Achtung des Einzelnen.
Bis Ende Oktober 2012 konnte das Unternehmen seine Rentabilität um 6 % steigern. Der Erfolg des Unternehmens wird mit der Integration effektiver Marketingpraktiken in Verbindung gebracht (Wood 2012). Trotz seines Erfolgs im Laufe der Jahre ist ASDA Herausforderungen ausgesetzt, die aus dem externen Geschäftsumfeld stammen. Bates (2005) argumentiert, dass das externe Geschäftsumfeld in zwei große Bereiche unterteilt werden kann, nämlich in das allgemeine und das Aufgabenumfeld. Das Aufgabenumfeld setzt sich aus fünf Hauptkomponenten zusammen: Kunden, Lieferanten, Regulierungsbehörden, Wettbewerber und strategische Partner. In dieser Arbeit wird das Aufgabenumfeld von ASDA mit dem Ziel analysiert, Empfehlungen zu den Marketingstrategien zu geben, die das Unternehmen anwenden kann, um zum Erfolg des Unternehmens beizutragen.
Das externe Umfeld, PESTLE-Analyse
Nach Bates (2005) wirken sich Veränderungen im externen Umfeld auf das Aufgabenumfeld und damit auf das Mikroumfeld aus. Folglich ist es für die Managementteams der Unternehmen wichtig, das externe Umfeld zu verstehen, um Marketingstrategien zu formulieren, die zur Erzielung eines hohen Wettbewerbsvorteils beitragen. Die nachstehende Tabelle gibt einen Überblick über das Makroumfeld der britischen Einzelhandelsbranche, indem sie das politische, soziale, wirtschaftliche, technologische und rechtliche Umfeld bewertet.
Analyse des Aufgabenumfelds
Bei der Formulierung von Marketingstrategien ist das Verständnis des Aufgabenumfelds von entscheidender Bedeutung. Das Aufgabenumfeld setzt sich aus verschiedenen Interessengruppen zusammen, zu denen Wettbewerber, Kunden, Lieferanten, Zwischenhändler und der Arbeitsmarkt gehören.
Unternehmen können den Wettbewerb im Rahmen ihrer Tätigkeit nicht ausschließen. Harrison und John (2010) skizzieren drei Haupttypen von Wettbewerb, mit denen Unternehmen weltweit konfrontiert sind. Dazu gehören indirekte Wettbewerber, bestehende Wettbewerber und potenzielle Wettbewerber. Die Auswirkungen potenzieller Wettbewerber auf eine bestimmte Branche hängen von der Stärke der Marktzutrittsschranken ab. Die britische Einzelhandelsbranche ist durch relativ niedrige Marktzutrittsschranken gekennzeichnet. Der Eintritt in die Branche hängt von der Fähigkeit der neuen Marktteilnehmer ab, das erforderliche Kapital aufzubringen, um mit großen Unternehmen wie ASDA konkurrieren zu können. Die Zunahme der Wettbewerbsintensität in einer bestimmten Branche durch neue Marktteilnehmer hängt auch von der Attraktivität einer Branche ab.
Die britische Einzelhandelsbranche ist sehr attraktiv. Es wird prognostiziert, dass die Branche bis Ende 2013 mit einer Marge von 1,8 % wachsen wird, was die höchste Wachstumsrate ist, die das Vereinigte Königreich seit der Rezession erlebt hat. Für den Lebensmitteleinzelhandel wird eine Wachstumsrate von 2,9 % erwartet. Die Ausgaben der Verbraucher für Lebensmittel werden voraussichtlich auf 15,9 Milliarden Pfund steigen (Wood 2012). In Anbetracht des Wachstumspotenzials des britischen Marktes ist die Wahrscheinlichkeit von Neueinsteigern hoch, was zu einer Zunahme der Wettbewerbsintensität führen wird. Es ist relativ einfach, im britischen Einzelhandel einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Ein Unternehmen muss sich nur auf einige wenige Hauptfaktoren konzentrieren, zu denen Effizienz, Produktvielfalt und ein hohes Maß an betrieblicher Effizienz gehören.
Die Attraktivität der Branche dürfte den Grad der Rivalität in der Branche erhöhen. ASDA steht im intensiven Wettbewerb mit drei großen Unternehmen, darunter J Sainsbury Public Limited Company, Tesco Public Limited und Wm Morrison Supermarkets. Bates (2005) unterstreicht, dass es für die Managementteams von Unternehmen unerlässlich ist, ein umfassendes Verständnis der Strategien ihrer Konkurrenten zu entwickeln. Das Fehlen einer solchen Marktkenntnis kann zum Verlust von Kunden führen. Die Konkurrenten des Unternehmens haben im Vereinigten Königreich ein ausgedehntes Netz von Einzelhandelsgeschäften aufgebaut. Darüber hinaus haben die Unternehmen optimale Marketingstrategien wie z. B. Niedrigpreisstrategien integriert. Folglich waren sie in der Lage, einen großen Kundenstamm aufzubauen. Die vier Unternehmen kontrollieren 69 % des gesamten Marktanteils im Vereinigten Königreich.
Die Verbraucher sind eine der wichtigsten Komponenten eines Unternehmens. Diese Behauptung beruht auf der Erkenntnis, dass ein Unternehmen ohne Kunden nicht in der Lage ist, seine Gewinnziele zu erreichen. Folglich ist es für Manager wichtig, sicherzustellen, dass ihre Organisationen den Kunden qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen anbieten. Außerdem sollten die angebotenen Produkte dazu beitragen, die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen. Harrison und John (2010) sind der Meinung, dass die Kunden ein wichtiger Faktor für die Intensität des Wettbewerbs in einer bestimmten Branche sind.
ASDA hat die Strategie der integrierten Marketingkommunikation gewählt, um seine Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen. Zu den verwendeten Methoden gehören Werbung, Verkaufsförderung, Direktmarketing und Öffentlichkeitsarbeit. Darüber hinaus hat das Unternehmen eine effektive Vertriebsstrategie gewählt, um die Zugänglichkeit seiner Produkte zu verbessern. Das Unternehmen vertreibt seine Produkte sowohl an private als auch an institutionelle Kunden.
Die Kunden haben unterschiedliche Produkterwartungen, auf die das Unternehmen eingehen sollte. Außerdem steht das Unternehmen im Vereinigten Königreich in starkem Wettbewerb sowohl mit großen als auch mit kleinen Einzelhändlern. Daher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Kunden zu Produkten und Dienstleistungen konkurrierender Unternehmen wechseln, relativ hoch. Außerdem sind die Wechselkosten relativ gering. Daher kann man behaupten, dass die britische Supermarktbranche durch eine hohe Verhandlungsmacht der Kunden gekennzeichnet ist. Eine starke Verhandlungsmacht der Kunden kann sich negativ auf die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens auswirken. Seit der wirtschaftlichen Rezession 2007 hat die Verhandlungsmacht der Kunden erheblich zugenommen. Dieser Zuwachs ist auf die veränderte Einstellung und Kaufkraft der Verbraucher zurückzuführen.
Lieferanten ermöglichen es einem Unternehmen, die für eine produktive Geschäftstätigkeit erforderlichen Materialien, Arbeitsplätze und Ausrüstungen bereitzustellen. Daher ist die Entwicklung und Aufrechterhaltung einer starken Beziehung zu den Lieferanten von größter Bedeutung. Bates (2005) betont, dass eine solche Beziehung entscheidend dafür ist, dass ein Unternehmen Verträge aushandeln und abschließen kann, die zur Erzielung der besten Leistungen und Preise führen. Die Lieferanten haben unter Umständen erheblichen Einfluss auf den Preis, zu dem sie die benötigten Materialien verkaufen. Trotz dieses Szenarios sollten die Unternehmen sicherstellen, dass sie ihren Kunden qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen anbieten. Daher sollten sie Lieferanten auswählen, die ihren Kunden qualitativ hochwertige Rohstoffe anbieten.
ASDA ist bestrebt, seinen Kunden qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen zu bieten. Um dieses Ziel zu erreichen, konzentriert sich das Unternehmen auf die Entwicklung einer exzellenten Lieferbasis, indem es ein Lieferkettenprogramm einrichtet. Das Unternehmen hat eine Reihe von Anforderungen formuliert, an die sich die Lieferanten bei der Erfüllung ihrer Verpflichtungen halten müssen. Einige der Anforderungen beziehen sich auf Transportkisten, Palettierung, Etiketten- und Kistendruck und Lieferanforderungen. Die Lieferanten müssen außerdem ein hohes Maß an Sicherheit beim Transport der Waren gewährleisten. All diese Anforderungen zielen darauf ab, die Erwartungen der Kunden zu erfüllen. Um eine hervorragende Lieferbasis aufzubauen, muss ASDA eine starke Beziehung zu seinen Lieferanten entwickeln.
Das Unternehmen ist bestrebt, seinen Kunden vielfältige und qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen zu einem relativ niedrigen Preis anzubieten. ASDA bietet verschiedene Produktkategorien an, darunter Lebensmittel, Finanzdienstleistungen und allgemeine Handelswaren. Diese Strategie kann durch die Macht der Lieferanten beeinflusst werden. So kann beispielsweise ein Anstieg der Produktionskosten für Rohstoffe aufgrund wirtschaftlicher Veränderungen wie der Inflation die Lieferanten zwingen, die Rohstoffpreise zu erhöhen. Trotz dieser Marktveränderungen sollte das Unternehmen seine Produktpalette erweitern, um die Produktanforderungen der Kunden zu erfüllen.
Die Supermarktbranche im Vereinigten Königreich ist durch eine große Anzahl von Lieferanten gekennzeichnet. Folglich haben die Lieferanten eine relativ geringe Verhandlungsmacht. Die geringe Verhandlungsmacht der Lieferanten in der Branche zeigt sich darin, dass ASDA in der Lage ist, seine Lieferanten durch die Formulierung einer Reihe von Anforderungen zu kontrollieren, die auf eine hohe Kundenzufriedenheit abzielen. Außerdem bietet die große Zahl von Lieferanten in der Branche den großen Supermärkten die Möglichkeit, die Preise für die gelieferten Materialien zu beeinflussen. Die großen Supermärkte können zu relativ geringen Kosten zu anderen Lieferanten wechseln.
Nach Bates (2005) fungieren Intermediäre als Bindeglied zwischen Verbrauchern und Produzenten. Zu den wichtigsten Zwischenhändlern in der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens gehören Einzelhändler, Großhändler, Agenten, Wirtschaftsvertreter, Regulierungsbehörden und strategische Partner. Im Rahmen seiner Geschäftstätigkeit unterliegt ASDA einer Reihe von Regulierungsbehörden wie der Lebensmittel- und Arzneimittelbehörde, der Umweltschutzbehörde und der Börsenaufsichtsbehörde. ASDA muss sicherstellen, dass die angebotenen Produkte den Sicherheitsanforderungen entsprechen. Darüber hinaus muss das Unternehmen sicherstellen, dass seine Tätigkeit nicht zur Umweltverschmutzung beiträgt, indem es sich sozial verantwortlich verhält.
Bates (2005) ist der Meinung, dass ein Mangel an Fachkräften die betriebliche Effizienz eines Unternehmens negativ beeinflussen kann. Der britische Arbeitsmarkt zeichnet sich durch eine relativ starke Humankapitalbasis aus, die auf ein effizientes Bildungssystem zurückzuführen ist. Veränderungen auf dem Arbeitsmarkt, z. B. eine hohe Abwanderungsrate, können jedoch die Effizienz des Arbeitsmarktes einschränken. Dieser Aspekt könnte die Fähigkeit von ASDA beeinträchtigen, eine gut ausgebildete Belegschaft einzustellen.
Empfehlung zu Marketingstrategien
Aus der obigen Analyse geht hervor, dass ASDA mit Veränderungen konfrontiert ist, die sich aus dem externen und internen Geschäftsumfeld ergeben. Daher ist es für das Unternehmen unerlässlich, das interne Umfeld zu verstehen, was für die Formulierung optimaler Organisationsstrategien von größter Bedeutung ist (Griffin 2012). Mit Hilfe des SWOT-Modells kann eine Organisation ihre Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren verstehen. In der nachstehenden Tabelle sind die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken von ASDA aufgeführt.
ASDA sollte die oben genannten Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren nutzen, um seinen Wettbewerbsvorteil auszubauen.
ASDA sollte die Preise seiner Produkte und Dienstleistungen von Zeit zu Zeit überprüfen, um zu verstehen, wie die Kunden sie wahrnehmen. Um bei der Preisgestaltung wettbewerbsfähig zu sein, sollte das Unternehmen in Erwägung ziehen, die Zahl der Zwischenhändler zu reduzieren.
Das Unternehmen sollte in Forschung und Entwicklung investieren, um sein Produktangebot erfolgreich zu diversifizieren. Das Unternehmen sollte auch erwägen, in andere Marktsegmente vorzustoßen. Dadurch wird das Unternehmen in die Lage versetzt, dem intensiven Wettbewerb in der Einzelhandelsbranche standzuhalten.
Das Unternehmen sollte seine Marketingkommunikation verbessern, indem es das Konzept der integrierten Marketingkommunikation einbezieht.
Um mit den vorherrschenden Marktveränderungen in der britischen Einzelhandelsbranche fertig zu werden, ist es für das Unternehmen unerlässlich, verschiedene Marktwachstumsstrategien zu verfolgen. Einige der Strategien, die das Unternehmen in Betracht ziehen sollte, sind in der nachstehenden Ansoff-Matrix dargestellt.
Um einen optimalen Kundenservice zu bieten, sollte ASDA ein effektives Schulungsprogramm aufstellen. Das Schulungsprogramm sollte sich auf verschiedene Marketingaspekte konzentrieren. Einer der Aspekte, die das Unternehmen in Betracht ziehen sollte, ist die Schulung des Kundendienstes. Ein solches Training wird dazu beitragen, die Effektivität zu verbessern, mit der das Unternehmen seinen Kunden einen einzigartigen Kundenservice bietet. Das Unternehmen sollte auch sicherstellen, dass seine Mitarbeiter zufrieden sind. Die Schulung des Kundendienstes wird die Kundenbindung verbessern und damit die Umsatzerlöse steigern.
Schlussfolgerung
Das Verständnis des externen Geschäftsumfelds ist entscheidend für die Bemühungen eines Unternehmens, Wettbewerbsvorteile zu entwickeln. Trotz seines Erfolgs im Vereinigten Königreich kann ASDA von Veränderungen im Marktumfeld betroffen sein. Folglich ist es für das Managementteam des Unternehmens unerlässlich zu verstehen, wie es seine Marketingstrategien anpassen kann, um seine Aktivitäten auf das Aufgabenumfeld abzustimmen. Zu den Strategien, die das Unternehmen in Erwägung ziehen kann, gehören der Aufbau eines Nischenmarktes, Benchmarking, die Verringerung der Zahl der Zwischenhändler und die Schulung der Mitarbeiter im Hinblick auf die Effizienz ihrer Marketingprozesse. Darüber hinaus sollte das Unternehmen das Aufgabenumfeld kontinuierlich überprüfen, um die auftretenden Veränderungen zu verstehen. Die Integration dieser Strategien wird die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens und damit die Wahrscheinlichkeit des langfristigen Überlebens in der wettbewerbsintensiven britischen Einzelhandelsbranche verbessern.
Referenzliste
Bates, B 2005, Business management; fresh perspectives, Pearson Education, Kapstadt.
Griffin, R 2012, Management, Learning Customer Publishing, Mason.
Harrison, J & John, C 2010, Foundations in strategic management, Cengage, Mason.
Wood, Z 2012, ASDA verzeichnet 6 % Gewinnanstieg, Web.
Anhang