Einführung
Das Aravind Eye Care System wurde 1976 in Indien von Dr. Govindappa Venkataswamy gegründet. Die Hauptidee war, die in Indien weit verbreitete Blindheit zu beseitigen. Zu Beginn des Augenbehandlungszentrums verfügte die Klinik nur über 11 Betten, und am Ende des ersten Jahres hatte die Klinik 23 weitere Betten, die für die Behandlung von Patienten, die eine Augenbehandlung benötigten, genutzt wurden (Prahalad 2010, S. 16).
Eines der Grundprinzipien der Aravind Eye Care Clinic war es, Patienten, die es sich nicht leisten konnten, mehr zu bezahlen, als sie für eine Behandlung in anderen Kliniken aufbringen konnten, eine augenmedizinische Behandlung anzubieten. In den meisten Fällen bot die Aravind-Klinik den Patienten, die genug Geld aufbringen konnten, um ihre Behandlung zu bezahlen, eine kostenlose Behandlung an. Dies verschaffte der Aravind Eye Care Clinic eine Menge Respekt und machte sie zu einem der größten Augenheilkundezentren der Welt (Schwab 2007, S. 10).
Thesenpapier
Unter Bezugnahme auf die gestellte Frage werden in diesem Beitrag die von Aravind Eye Care System angebotenen Dienstleistungen für die Landbevölkerung in Indien und der Welt analysiert. In diesem Beitrag werden auch die Kostenarten begründet, die den Verbrauchern in der Phase der Inanspruchnahme der Dienstleistungen von Aravind entstehen.
Warum ist Aravind ein Glaubwürdigkeitsprodukt und ein Personenverarbeitungsdienst?
Indien ist heute eines der ärmsten Länder der Welt. Das bedeutet, dass die meisten Einwohner dieses Landes aufgrund der Preisgestaltung keinen Zugang zu qualitativ hochwertigen Gesundheitsdiensten haben, da der Preis für Qualität hoch ist. Das bedeutet, dass die meisten Einwohner dieses Landes aufgrund des niedrigen Lebensstandards nicht in der Lage sind, dafür zu bezahlen. Hinzu kommt, dass Indien laut einem Bericht der Weltgesundheitsorganisation (WHO) eine der höchsten Blindheitsraten der Welt aufweist, was bedeutet, dass die meisten Inder nicht in der Lage sind, ihre Augenbehandlung zu bezahlen, da der Lebensstandard in diesem Land sehr niedrig ist.
Dies war der Auslöser für die Gründung der Aravind Eye Care Clinic, die sich zum Ziel gesetzt hat, dieses Laster, das als Blindheit bekannt ist, zu beseitigen. Zu diesem Zweck kamen die Gründer der Aravind Eye Care Clinic auf die Idee, den Einwohnern hochwertige augenmedizinische Leistungen für so gut wie kein Geld zu bieten. Dies wiederum führte dazu, dass die Menschen immer mehr auf die Klinik aufmerksam wurden, und am Ende der ersten fünf Jahre hatte sie mehr als 275.000 Augenoperationen durchgeführt und mehr als fünf Filialen in den indischen Provinzen eröffnet (Hartigan 2008, S. 15).
Dies führte dazu, dass die Menschen des Landes die Klinik akzeptierten, da die meisten von ihnen aufgrund des Preises nicht in der Lage waren, für eine qualitativ hochwertige Gesundheitsversorgung zu bezahlen. Die meisten Menschen in Indien akzeptierten die Aravind Eye Care Clinic als Augenklinik, und die meisten von ihnen begannen, die Klinik zu besuchen, weil sie wussten, dass ihre Bedürfnisse im Bereich der Augenheilkunde zu sehr günstigen Preisen befriedigt werden würden. Darüber hinaus begannen die Bewohner der Klinik zu vertrauen, da sie sich sicher fühlten, wenn sie die Klinik aufsuchten, da die meisten von ihnen an Hexenverfolgung glaubten.
Warum ist die Akzeptanz des Aravind-Dienstes bei der Landbevölkerung gering?
In den ländlichen Gebieten, in denen sich die Aravind Eye Care Clinic befand, war die Bevölkerungszahl dagegen sehr gering. Einige der Gründe dafür sind, dass in einer kleineren Klinik in den ländlichen Gebieten nur sehr wenige Patienten bereit waren, für die von der Aravind Eye Care Clinic angebotenen Dienstleistungen zu bezahlen. Dies bedeutete, dass die meisten Dienstleistungen, die den Patienten angeboten wurden, kostenlos angeboten wurden, was sich aufgrund der hohen Anzahl von Mitarbeitern der Aravind Eye Care Clinic, die alle am Ende des Monats bezahlt werden mussten, negativ auswirkte.
Der andere Hauptgrund für die niedrige Bevölkerungszahl in den ländlichen Gebieten war, dass die meisten der dort lebenden Menschen kein Vertrauen in die Aravind Eye Care Clinic hatten und deshalb nicht in die Kliniken kamen, in denen die Dienste angeboten wurden. Der Hauptgrund dafür war, dass die meisten Menschen in den ländlichen Gebieten an Hexerei und Hexendoktoren glaubten und davon ausgingen, dass nur diese sie heilen könnten, nicht aber die Aravind Eye Care Clinic. Dies führte dazu, dass nur wenige Menschen die Dienste der Aravind Eye Care Clinic in Anspruch nahmen.
Was sind die Gründe für die Art der Kosten, die den Verbrauchern in den einzelnen Phasen der Inanspruchnahme der Dienstleistungen von Aravind entstehen?
Der Aravind Eye Care Clinic sind explizite Kosten entstanden, da sie Kosten für die Aufrechterhaltung der Dienstleistungen aufbringen musste. Zu den Kosten, die die Aravind Eye Care Clinic zahlen musste, gehörten die Kosten für die Bekanntmachung der Veranstaltungen, da sie die Patienten auf die Kliniken aufmerksam gemacht hatte, damit sie kommen konnten. Außerdem musste die Aravind Eye Care Clinic ein Mittagessen für die Patienten kaufen, um sie auch in der Mittagszeit zu versorgen. Außerdem mussten die Ärzte und das Personal von den Camps zurück in die Krankenhäuser reisen, was für die Aravind Eye Care Clinic weitere zusätzliche Kosten bedeutete, um die Patienten zu bekommen.
Andererseits musste die Aravind Eye Care Clinic für Unterkunft und Verpflegung der Ärzte und Mitarbeiter sorgen, damit sie am nächsten Tag in den Camps arbeiten konnten. Dies bedeutete weitere Kosten für die Aravind Eye Care Clinic, und außerdem mussten die Ärzte und das Personal essen, so dass die Aravind Eye Care Clinic für sie sorgen musste.
Welches sind die zwei der drei P’s, die für den Erfolg des ländlichen Dienstleistungssystems entscheidend sind?
Damit die Aravind Eye Care Clinic in den ländlichen Gebieten einen großen Erfolg erzielen konnte, entwickelte sie einige Methoden zur Erbringung von Dienstleistungen, die der Klinik zu einem größeren Erfolg in den ländlichen Gebieten verhelfen würden. Zwei dieser Methoden sind Hausbesuche durch die Mitarbeiter der augenmedizinischen Grundversorgung sowie Hausbesuche von Patienten, die in der Aravind Eye Care Clinic behandelt und geheilt wurden (Shenoy 2011, S. 28).
Als die Mitarbeiter der augenmedizinischen Grundversorgung die ländlichen Gebiete besuchten und Hausbesuche durchführten, konnten sie die genaue Zahl der Patienten im Dorf ermitteln und die Patienten, die die Klinik nicht besuchen wollten, davon überzeugen, dies zu tun. Auf diese Weise wurde ihnen mehr und mehr bewusst, dass die von der Aravind Eye Care Clinic angebotenen Dienstleistungen von bester Qualität und für diejenigen, die nicht in der Lage waren, für die Dienstleistungen zu bezahlen, günstig oder sogar kostenlos waren.
Inwiefern sind diese beiden Ps entscheidend für den Erfolg von Aravind auf den ländlichen Märkten?
In diesem Fall konnten die Augenärzte die Patienten davon überzeugen, sich in den Kliniken behandeln zu lassen, und halfen denjenigen, die nicht von sich aus in die Krankenhäuser gehen konnten. Dies wiederum führte zu einem Anstieg der Bevölkerung, die die Aravind Eye Care Clinic in den ländlichen Gebieten besuchte. Die Mitarbeiter der Basisgesundheitsversorgung, die zu den Hausbesuchen geschickt wurden, mussten die Patienten davon überzeugen, dass ein Besuch in der Klinik die beste Idee war, um sich behandeln zu lassen, bevor sich die Situation verschlimmerte oder gar zur Erblindung führte (Mehta 2009, S. 35).
Als die anderen behandelten Patienten Hausbesuche durchführten, konnten sie die anderen Patienten, die Angst vor den Kosten und einige, die Angst vor der Operation hatten, davon überzeugen, dass sie nichts zu befürchten hatten. Die Operationen, die die Aravind Eye Care Clinic durchführte, waren sicher. Die Preise, die die Aravind Eye Care Clinic verlangte, waren für alle, die bereit waren, die Klinik zu besuchen, sehr erschwinglich.
Einige der Patienten, die sich geweigert hatten, die Aravind Eye Care Clinic aufzusuchen, sagten, sie bräuchten einen Beweis dafür, dass die von der Aravind Eye Care Clinic durchgeführten Operationen funktionierten, und aus diesem Grund führten einige der geheilten Patienten Hausbesuche durch. Dies geschah in dem Bestreben, die anderen Patienten davon zu überzeugen, dass die Operationen harmlos waren und dass sie funktionierten, damit die anderen Patienten, die sich geweigert hatten, die Klinik zu besuchen, einen Beweis dafür hatten, dass die Operationen der Aravind Eye Care Clinic tatsächlich funktionierten (Elkington 2006, S. 24).
Infolgedessen stieg die Zahl der Patienten, die die Aravind Eye Care Clinic aufsuchten, drastisch an. Die meisten Patienten, die sich zuvor geweigert hatten, die Klinik aufzusuchen, waren nun überzeugt, dass die von der Aravind Eye Care Clinic durchgeführten Operationen funktionierten. Die Behandlung war sehr wichtig, um die Erblindung so weit wie möglich zu verhindern, was der Hauptgrund war, warum die Aravind Eye Care Clinic die Kliniken überhaupt durchführte.
Was ist die Wettbewerbsstrategie von Aravind?
Die von der Aravind Eye Care Clinic eingeführte Wettbewerbsstrategie bestand in den sehr niedrigen Preisen, die sie für die von ihr angebotenen Dienstleistungen verlangte. Im Vergleich zu den anderen Kliniken, die ihre Hauptkonkurrenten im Bereich der Augenheilkunde waren, verlangte die Aravind Eye Care Clinic von ihren Patienten sehr niedrige Preise für die angebotenen Leistungen, was wiederum dazu führte, dass immer mehr Patienten kamen, um sich von den Mitarbeitern der Aravind Eye Care Clinic behandeln zu lassen. Dies war eine wichtige Strategie, die ihnen half, ihre Hauptkonkurrenten zu schlagen.
Was sind die Marktsegmente von Aravind?
Die Aravind Eye Care Clinic teilte ihre Patienten in diejenigen ein, die für ihre Leistungen bezahlen konnten, und in diejenigen, die es sich nicht leisten konnten, für die ihnen gewährten Leistungen zu bezahlen. Indien ist eines der ärmsten Länder der Welt, die meisten Menschen dort sind arm, und infolgedessen sind die meisten Menschen nicht in der Lage, für ihre Gesundheitsdienste zu bezahlen, was zu einer hohen Erblindungsrate in diesem Land führte. Als die Aravind Eye Care Clinic ihre Tätigkeit in Indien aufnahm, wussten die Direktoren, dass einige der Patienten, die von den Mitarbeitern der Aravind Eye Care Clinic behandelt werden sollten, nicht in der Lage waren, für ihre eigenen Leistungen zu bezahlen, und daher mussten die Direktoren die Patienten nach denen, die zahlen konnten, und denen, die dazu nicht in der Lage waren, aufteilen (Sahay 2010, S. 26).
Durch die Aufteilung der Patienten in diese beiden Gruppen könnten die Direktoren dann die Höhe der Einnahmen abschätzen, die die Aravind Eye Care Clinic generieren würde, wenn man bedenkt, dass einige der Patienten nicht in der Lage wären, für ihre Dienste zu bezahlen. Daraus ließe sich dann ein geschätztes Wachstum der Aravind Eye Care Clinic ableiten, und damit wären die Direktoren dann in der Lage, den Markt immer besser zu verstehen.
Wie positioniert sich Aravind bei seinen Dienstleistungen?
Damit die Aravind Eye Care Clinic bei allem, was sie tat, effektiv sein konnte, mussten die Direktoren die Markttrends verstehen, und dazu mussten sie die Patienten in Gruppen einteilen. Andererseits teilten die Direktoren die Patienten in Gruppen ein, von denen einige sehr ernste Augenprobleme hatten, die im Hauptkrankenhaus untersucht werden mussten, und diejenigen, die kleinere Probleme hatten, die in den Kliniken behandelt werden konnten.
Auf diese Weise konnten sie feststellen, wer von den Patienten eine ernsthafte medizinische Behandlung benötigte und welche Patienten in den örtlichen Kliniken behandelt werden sollten. Dies war sehr wichtig, da einige der Patienten, die in den örtlichen Kliniken behandelt werden sollten, sehr ernste Probleme hatten.
Welche vier Möglichkeiten der Dienstleistungserbringung nutzt Aravind, um die Verbraucher zu erreichen?
Die Aravind Eye Care Clinic nutzt verschiedene Möglichkeiten der Leistungserbringung, um Patienten in ländlichen Gebieten zu erreichen. Zu diesen Optionen gehörten Basiskrankenhäuser, die auch als Lehrinstitute genutzt wurden. Diese Krankenhäuser waren mit allen notwendigen Einrichtungen ausgestattet, die für die Durchführung von Augenoperationen für die Patienten, die eine Augenoperation benötigten, erforderlich waren.
Darüber hinaus wurde das Basiskrankenhaus auch für die Diagnose und Behandlung von Augenproblemen genutzt, die von anderen Kliniken im Land überwiesen wurden, da es mit allen notwendigen Geräten und Mitarbeitern ausgestattet war, die für die Durchführung dieser Operationen benötigt wurden. In diesen Basiskrankenhäusern erhielten 67 % der Patienten die Leistungen kostenlos (Tidd 2011, S. 45).
Die Aravind Eye Care Clinic nutzte auch Kliniken in Gemeindezentren, um zu versuchen, die Patienten in den ländlichen Gebieten zu erreichen. Diese Kliniken wurden in einer Entfernung von weniger als 50 km von den Basiskrankenhäusern eingerichtet, um eine bessere Verwaltung sowohl der Kliniken als auch der Probleme der Patienten zu ermöglichen. Wenn ein Patient ein schwerwiegenderes Problem hat, das in den Kliniken nicht gelöst werden kann, ist es einfacher, ihn in die Basiskrankenhäuser zu bringen, wo er die medizinische Versorgung erhält, die er braucht, um gesund zu werden.
Was sind die Vor- und Nachteile der Einführung eines Franchisesystems, um die Akzeptanz von augenmedizinischen Dienstleistungen bei den Verbrauchern in ländlichen Gebieten weiter zu verbessern?
Bei der Einrichtung der Kliniken wurden einige Faktoren berücksichtigt. Dazu gehörten: ein gutes Verkehrsnetz zu den nahe gelegenen Dörfern, damit das Gesundheitspersonal Zugang zu den Dörfern hat. Außerdem wurde darauf geachtet, dass es in der Nähe keine Augenklinik gab.
Eine weitere Möglichkeit der Leistungserbringung, die die Aravind Eye Care Clinic nutzte, waren die Sehzentren, die in einem Dorf mit mehr als 50.000 Einwohnern eingerichtet wurden. Damit sollte das Bewusstsein der Einwohner dafür geschärft werden, dass sie die Kliniken aufsuchen sollten, um ihre Augen untersuchen zu lassen und so die Erblindung zu verringern. In diesem Zentrum wurden die Einheimischen auch über Augengesundheitspflege geschult und darüber, wie sie sich vor Augenproblemen schützen können.
Diese Zentren waren vollständig mit den Geräten ausgestattet, die für die Untersuchung der Augenprobleme der Patienten erforderlich waren, und die Patienten, die diese Zentren aufsuchten, mussten eine Beratungsgebühr entrichten. Diese Zentren waren sehr wichtig, weil sie den Patienten die Transportkosten ersparten, die für die Fahrt zu den Basiskrankenhäusern erforderlich gewesen wären.
Die Aravind Eye Care Clinic nutzte auch Augenscreening-Camps, um die Patienten zu ermutigen, sich in den Kliniken behandeln zu lassen. Diese Camps zielten darauf ab, in der Gemeinde ein Bewusstsein für Augenprobleme zu schaffen, was wiederum ein sehr gutes Image der Aravind Eye Care Clinic in den Augen der Gemeinde erzeugte. Diese Camps fanden in der Regel am Wochenende statt, weil die Menschen dann frei hatten.
Welche Werbemöglichkeiten sind geeignet, um die Akzeptanz von augenärztlichen Dienstleistungen bei den ländlichen Verbrauchern zu verbessern?
Damit die Aravind Eye Care Clinic die Akzeptanz der Augenbehandlungsdienste bei der Landbevölkerung fördern konnte, entwickelte sie einige Strategien, die unter anderem die Landbevölkerung einbeziehen und sie für die Notwendigkeit einer Augenuntersuchung sensibilisieren sollten, um die Erblindung der Landbevölkerung zu verhindern. Die Aravind Eye Care Clinic hatte es schwer, die Bewohner, die nicht an die Medizin glaubten, davon zu überzeugen, dass es wichtig war, sich untersuchen zu lassen, um Blindheit zu verhindern (Ghuman 2010, S. 52).
Einige der Patienten, die sich geweigert hatten, sich in den Kliniken untersuchen zu lassen, glaubten, es sei gegen Gottes Willen, sich behandeln zu lassen, und so war es für die Aravind Eye Care Clinic sehr schwer, von den Mitgliedern einiger Familien akzeptiert zu werden. Einige Mitglieder der ländlichen Gebiete glaubten, dass die Aravind Eye Care Clinic ihnen hohe Preise für die Dienstleistungen in Rechnung stellen würde, und wollten daher aufgrund des schlechten Hintergrunds nichts mit ihnen zu tun haben.
Die Aravind Eye Care Clinic bewies den Bewohnern des ländlichen Raums, dass die von ihr angebotenen Dienstleistungen nicht teuer waren und dass es sehr ratsam war, sich testen zu lassen, um Blindheit vorzubeugen. Im Gegenzug nahmen die Patienten in den ländlichen Gebieten vermehrt die Gesundheitseinrichtungen in Anspruch, die die Aravind Eye Care Clinic eingerichtet hatte, weil sie nun davon überzeugt waren, dass die Operationen funktionierten und dass die Preise, die die Aravind Eye Care Clinic für diese Dienstleistungen verlangte, im Vergleich zu anderen Kliniken, in denen eine hochwertige Gesundheitsversorgung sehr teuer war, niedrig waren.
Dies führte zu einem plötzlichen Anstieg der Zahl der Patienten, die die Kliniken aufsuchten, da die meisten Patienten nun davon überzeugt waren, dass die in der Klinik angebotenen Dienstleistungen gut und im Vergleich zu den übrigen Gesundheitseinrichtungen in den ländlichen Gebieten günstig waren (Fisk 2011, S. 58).
Referenzen
Elkington, J 2006, The Coming Prosperity, Oxford University Press, London.
Fisk, P 2011, Creative Genius, FT Press, New Jersey.
Ghuman, K 2010, Management: Concepts, Practice & Cases, California University Press, Kalifornien.
Hartigan, P 2008, The Power of Unreasonable People, Oxford University Press, London.
Mehta, P 2009, Pratiyogita Darpan, Cengage Learning, Oklahoma.
Prahalad, C 2010, The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty, FT Press, New Jersey.
Sahay, R 2010, Inside the Indian Business Mind, Oxford University Press, London.
Schwab, L 2007, Eye Care in Developing Nations, John Wiley and Sons, London.
Shenoy, S 2011, Infinite Vision: How Aravind Became the World’s Greatest Business, FT Press, New Jersey.
Tidd, J 2011, Innovation und Unternehmertum, John Wiley and Sons, London.