Aramark Global Analysis
Die Aramark Corporation (im Folgenden Aramark) ist ein amerikanisches Unternehmen, das bisher in 22 Ländern auf der ganzen Welt tätig ist. Auf seiner Website gibt Aramark an, dass es Dienstleistungen in verschiedenen Bereichen anbietet, darunter Wirtschaft und Industrie, Gesundheitswesen, Sport, Unterhaltung, Hochschulbildung und Bekleidung (Aramark, 2014a).
Aramark ist ein internationales Unternehmen, denn es produziert und vertreibt Waren und Dienstleistungen nicht nur in seinem Heimatland, sondern in 21 weiteren Ländern in Europa, Asien und auf dem amerikanischen Kontinent. Azevedo und Bertland (2000) beschreiben eine internationale Organisation als “einen dezentralisierten Verband mit verteilten Ressourcen und delegierten Verantwortlichkeiten, der es den ausländischen Betrieben ermöglicht, den lokalen Unterschieden gerecht zu werden” (S. 3).
Gemäß der vorstehenden Definition ist Aramark eine dezentralisierte Organisation, die den verschiedenen Niederlassungen in den 22 Ländern Aufgaben zugewiesen hat. Darüber hinaus hat das Unternehmen den Niederlassungen in Übersee das Mandat und die Ressourcen zur Verfügung gestellt, die erforderlich sind, um auf die lokalen Unterschiede einzugehen.
Aramark Irland hat zum Beispiel kulturelle Thementage als eine der Möglichkeiten des Marketings im Lande festgelegt. Außerdem übersetzt Aramark Irland seine Mitarbeiterschulungshandbücher in Sprachen, die die Mitarbeiter verstehen können. Außerdem ändert das Unternehmen seine Restaurantmenüs, um Diäten zu berücksichtigen, die den medizinischen, therapeutischen und religiösen Diäten des irischen Verbrauchermarktes entsprechen (Aramark, 2009).
Bartelson (2000) hat Globalisierung als Übertragung, Transformation und Transzendenz konzeptualisiert. In Bezug auf die Übertragung weist Bartelson (2000) darauf hin, dass die Globalisierung zu einer Situation geführt hat, in der nationale, regionale, kulturelle und andere Formen von Grenzen den Transfer von Waren und Dienstleistungen von einer Einheit in verschiedene Länder, Regionen oder Kulturen nicht verhindern.
Dies trifft im Fall von Aramark zu, da das Unternehmen in verschiedenen Ländern, Regionen und Kulturen tätig ist. Das Transformationskonzept nach Bartelson (2000) besagt, dass die Globalisierung die Systeme und Einheiten der Geschäftstätigkeit, wie sie traditionell verstanden wurden, verändert. Folglich können traditionelle Systeme und Einheiten, die geografisch und räumlich begrenzt waren, nun durch marktorientierte Strukturen ersetzt werden, in denen der Wettbewerb entscheidend ist.
Auf Aramark angewandt, könnte das obige Konzept so interpretiert werden, dass Aramark sich nicht um die Konkurrenten im eigenen Land, sondern um die Konkurrenten an der globalen Front sorgen sollte, da diese Konkurrenten ein Wettbewerbsrisiko darstellen. In Bezug auf die Transzendenz argumentiert Bartelson (2000), dass die Globalisierung die Grenzen von “vorkonstituierten Einheiten oder Akteuren” (S. 189) sprengt.
Transzendenz ist wohl ein schwer zu fassendes Konzept, aber wie Bartelson (2000) erklärt, bedeutet es, dass die Grenzen und Begrenzungen, die in der Vergangenheit existierten, nun weggewischt sind. Stattdessen gibt es in der globalisierten Welt Netzwerke, die weder zeitlich noch räumlich begrenzt sind. In diesem Zusammenhang kann sich dies in der Echtzeitkommunikation zwischen dem Hauptsitz von Aramark in den USA und den anderen Niederlassungen in der ganzen Welt widerspiegeln.
Unternehmen, die eine multinationale Strategie verfolgen, haben neben ihrem Heimatmarkt noch andere Märkte (Lynch, 2011). Im Fall von Aramark sind die anderen Märkte die 21 Länder, in denen das Unternehmen seine Produkte und Dienstleistungen zusätzlich zu seinem Heimatland, den USA, anbietet.
Eine multinationale Strategie hat eine eigene Strategie für alle verschiedenen Märkte, auf die das Unternehmen abzielt (Lynch, 2011). Die vorstehende Situation wird durch die Tatsache begründet, dass sich die Kundenbedürfnisse, -präferenzen und -anforderungen von Land zu Land unterscheiden. Bei Aramark spiegelt sich die multinationale Strategie darin wider, wie die Dienstleistungen an den Verbrauchermarkt jedes Landes und die vorherrschenden Marktbedingungen angepasst werden.
Porters Diamanttheorie scheint im Fall von Aramark besser anwendbar zu sein als andere Theorien. Die Theorie besagt, dass die Wettbewerbsfähigkeit einer Nation (oder in diesem Fall eines internationalen Unternehmens) von vier Faktoren beeinflusst wird, nämlich:
Obwohl es schwierig ist, dies anhand der öffentlich zugänglichen Informationen über Aramark festzustellen, wird das Unternehmen wohl von allen vier Nachfragefaktoren des Porterschen Diamantenmodells begünstigt.
Die vorstehende Behauptung mag nicht in allen 21 Ländern zutreffen, aber in Ländern wie China ergeben sich die Wettbewerbsvorteile des Unternehmens aus einer Kombination von Faktoren, zu denen die Fähigkeit, die billigen Arbeitskräfte zu nutzen, die hohe Nachfrage nach seinen Dienstleistungen, die unterstützenden Industrien im Land sowie seine Struktur, Strategie und eine fast nicht vorhandene Marktkonkurrenz gehören (United States Securities and Exchange Commission, 2012).
Aramark schlug erstmals 1968 den internationalen Weg ein, als es bei den Olympischen Spielen in Mexiko tätig war (Aramark, 2014b). Zu diesem Zeitpunkt war das Unternehmen unter dem Namen Automatic Retailers of America (ARA) bekannt (Aramark, 2014b). Durch die Partnerschaft mit den Organisatoren der Olympischen Spiele wurde Aramark zu einem internationalen Unternehmen (Aramark, 2014b).
Das “Warum” des Eintritts ins Ausland lässt sich am besten dadurch erklären, dass das Unternehmen in diesen Ländern einen erweiterten Markt sah und dass es interne Kapazitäten für den Eintritt in den ausländischen Markt entwickelt hatte. Im Jahr 2001 trat das Unternehmen zum Beispiel in Irland und Chile ein, nachdem es sein Dienstleistungsangebot um Verpflegungsdienste, Gesundheitsfürsorge, Uniformdienste und Konferenzzentren erweitert hatte.
Die Gründe, warum Aramark sich auf ausländische Märkte wagte, haben sich wohl bewahrheitet; die breite Marktbasis ist eine Bestätigung dafür, dass die Chancen, die das Unternehmen auf dem ausländischen Markt gesehen hatte, tatsächlich bestanden.
Die Welt hat heute 196 Länder. Aramark ist bisher nur in 22 Ländern tätig. Die vorstehenden Statistiken bedeuten, dass es noch mehr Länder gibt, in denen Aramark einen fertigen Markt finden kann.
Afrika ist zum Beispiel ein Kontinent, den Aramark in Betracht ziehen muss. Mit insgesamt 55 Ländern und einer Bevölkerung von etwa 1,033 Milliarden Menschen ist der Kontinent zweifellos ein reifer Markt für verschiedene Konsumgüter und Dienstleistungen.
Aramark integriert seine Aktivitäten, indem es sicherstellt, dass überall dieselben Qualitätsstandards angewendet werden (Aramark, 2009). Darüber hinaus hat das Unternehmen Benchmarks zu Themen wie Diversität, an die sich alle seine ausländischen Betriebe halten müssen.
Um solche Aktivitäten lokal zu verankern, hat Aramark seinen ausländischen Niederlassungen das Mandat erteilt, alles zu ändern, was geändert werden muss, um die Anforderungen und Erwartungen der Kunden zu erfüllen. Wie von Aramark (2009) dargelegt, müssen jedoch alle marktgerechten Änderungen im Unternehmen innerhalb der festgelegten Leistungs- und Qualitätsstandards bleiben.
Aramark richtet sich an institutionelle Kunden, die im Übrigen eine schwache Verhandlungsposition haben. Die vorstehende Position lässt sich dadurch erklären, dass Aramark nicht viele Konkurrenten hat, die ähnliche Dienstleistungen in gleicher Qualität und mit gleicher Effizienz anbieten können (Aramark, 2009).
Darüber hinaus kaufen institutionelle Abnehmer häufig und in großen Mengen ein und wären daher mit hohen Umstellungskosten konfrontiert. Die Lieferanten von Aramark haben jedoch eine stärkere Verhandlungsposition, da sie Aramark in großen Mengen beliefern und das Unternehmen nicht in der Lage wäre, kurzfristig andere Lieferanten zu finden.
Aramark ist zweifellos mit der Bedrohung durch neue Marktteilnehmer konfrontiert. Da das Unternehmen jedoch über ein breit gefächertes Geschäftsportfolio verfügt, ist die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer in einigen Geschäftsbereichen (z. B. bei Hausmeisterdiensten) stärker ausgeprägt als in anderen (z. B. bei Energiemanagementdiensten).
Ein weiterer Wettbewerbsfaktor, mit dem Aramark zu kämpfen hat, ist die Rivalität in der Branche. Zum Glück für Aramark funktioniert seine Marke bei der Vermarktung seiner Dienstleistungen und sorgt so dafür, dass, obwohl der Wettbewerb in einigen seiner Geschäftsbereiche hart ist, seine Zuverlässigkeit in der Regel einen erheblichen Marktanteil gegenüber weniger bekannten Dienstleistern gewinnt (Aramark, 2009).
Aramark ging auf ausländische Märkte, indem es seinen eigenen Markennamen exportierte. Das Unternehmen hat bisher eine beeindruckende Leistung erbracht, so dass man davon ausgehen kann, dass seine Markenstrategie erfolgreich war.
In Zukunft könnte das Unternehmen jedoch strategische Partnerschaften mit etablierten, nicht konkurrierenden Firmen in neuen Investitionsländern in Betracht ziehen. Eine solche Partnerschaft würde dem Unternehmen eine “weiche Landung” in Ländern sichern, in denen die Geschäftskulturen völlig anders als in den USA sind.
Wie bereits an anderer Stelle in diesem Papier erwähnt, stellen die Bevölkerung Afrikas und seine Wachstumsrate für Aramark einen rentablen potenziellen Markt dar. Das Unternehmen könnte auch andere entwickelte Länder in Asien (z. B. Singapur) ins Auge fassen.
Referenzen
Aramark. (2009). Globale Vielfalt und Integration: Unsere Reise. Web.
Aramark. (2014). Dienstleistungen und Branchen. Web.
Aramark. (2014). Geschichte. Web.
Azevedo, G., & Bertland, H. (2001). Von multinationalen zu globalen Unternehmen: Identifizierung der Dimensionen des Wandels. Web.
Bartelson, J. (2000). Drei Konzepte der Globalisierung. Internationale Soziologie, 15(2), 180-195.
Lynch, R. (2011). Strategisches Management (6. Aufl.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Mahmud, R. Die Theorien des internationalen Geschäfts. Web.
United States Securities and Exchange Commission. (2010). Formular 10-K: Aramark Corporation. Web.