Die Mikro- und Makroumwelt
Im Marketing bezieht sich die Mikroumgebung auf Elemente, die mit dem unmittelbaren Tätigkeitsbereich eines Unternehmens zusammenhängen; diese Faktoren wirken sich direkt auf den Entscheidungsfindungsprozess und die Leistung aus, während sich die Makroumgebung aus unkontrollierbaren externen Elementen zusammensetzt, die ebenfalls die Art und Weise beeinflussen, wie ein Unternehmen Leistungen erbringt und Entscheidungen trifft. Im Kontext eines internationalen Parfümherstellers, der sich entschieden hat, in den Markt des Nahen Ostens einzutreten, wird das Mikroumfeld mit der langjährigen Erfahrung auf dem Parfümmarkt, der Anzahl der Abteilungen und dem Erfolg der Marke auf ihrem Heimatmarkt sowie der allgemeinen Marketingstrategie des Unternehmens in Verbindung gebracht.
Das Makroumfeld hingegen ist viel komplexer, da das Unternehmen nicht die volle Kontrolle über alle Faktoren haben kann, was oft frustrierend ist. Es umfasst das externe Umfeld: die Anzahl der potenziellen Kunden, Trends in den sozialen Medien und Wirtschaftsindikatoren für die Länder des Nahen Ostens sowie allgemeine Trends und Kundenpräferenzen bei der Auswahl eines Parfüms. Die Aktionen der wichtigsten Konkurrenten einer Marke können ebenfalls als Teil des Makromarketing-Umfelds betrachtet werden, da die besonderen Erfolge eines konkurrierenden Parfümherstellers auf dem Markt des Nahen Ostens eine Bedrohung für ein Unternehmen darstellen können, das seine Marketingversuche in der gleichen Region erst beginnt. Sollte eine berühmte Marke mit einem Prominenten zusammenarbeiten, um ein Parfüm zu kreieren, kann ein solcher Schritt einem Konkurrenten ebenfalls erhebliche Verluste bescheren.
Das internationale Parfümunternehmen positioniert sich als “das lokale Parfüm der Welt”.
Die Markenpositionierung ist für Parfümhersteller besonders wichtig, da die Vorlieben für Parfüms von Region zu Region unterschiedlich sein können. Daher müssen internationale Parfümhersteller die Tatsache berücksichtigen, dass Kunden im Nahen Osten würzige Oud-Düfte gegenüber frischen und blumigen Düften bevorzugen. Ein großer Teil der Popularität hängt jedoch mit modernen digitalen Kommunikationsmaßnahmen zusammen (wie das Beispiel von Elizabeth Arden zeigt), die es den Marken ermöglichen, potenzielle Kunden zu erreichen und ihre Bedürfnisse besser zu verstehen.
Unternehmen wie Revlon, Coty, Dior, L’Oreal und viele andere haben viel Geld und Mühe investiert, um die Vorlieben der Kunden zu erforschen und ihnen eine möglichst große Produktvielfalt zu bieten, aus der sie wählen können. Coty beispielsweise hat eine umfangreiche Produktpalette im Portfolio, die jeden Verbraucher der Marke anspricht, so dass jeder Kunde – ob aus den Vereinigten Arabischen Emiraten oder Frankreich – etwas findet, das ihm gefällt. Ein solcher Ansatz zur Positionierung ist für eine Marke besonders vorteilhaft, da es nicht allzu viel Aufwand erfordert, mit Kunden auf der ganzen Welt in Kontakt zu treten – die einzige Investition, die erforderlich ist, ist eine kohärente Kundenkommunikationsstrategie, die für Kunden auf der ganzen Welt gilt.
Der Markt im Nahen Osten für ein internationales Parfümunternehmen
Es gibt zahlreiche Gründe, warum sich ein internationales Parfümunternehmen für den Markt im Nahen Osten entscheidet. Zu den wichtigsten Gründen gehören die hohen Wirtschaftsindikatoren für die Golfstaaten, was bedeutet, dass die Kaufkraft der Kunden relativ hoch ist. Hohe Wirtschaftsindikatoren sind für Marken, die einen neuen Markt erschließen, von größter Bedeutung, da die Unternehmen sicher sein müssen, dass ihre Investitionen und Marketinganstrengungen mit hohen Einnahmen belohnt werden. Der zweite Grund ist die allgemeine Zunahme der Beliebtheit würziger arabischer Düfte. Da die Marken diese Art von Düften bereits herstellen, um die Nachfrage des europäischen und amerikanischen Marktes zu befriedigen, ist der Eintritt in den Nahen Osten mit solchen Parfüms ein kluger Schachzug, da die Region an traditionelle schwere Düfte gewöhnt ist, die tagelang anhalten.
Der dritte Grund für die Wahl des Marktes im Nahen Osten ist das gemeldete Umsatzwachstum in dieser Region. So meldete Revlon im Jahr 2011 einen Gesamtumsatzanstieg von 4,5 %, der auf einen höheren Absatz von Parfüms in Europa, Afrika und dem Nahen Osten zurückzuführen ist. Der vierte Grund für ein Parfümunternehmen, in den Markt des Nahen Ostens einzutreten, ist die allgemeine Aufgeschlossenheit der Region gegenüber Düften. Selbst Nischenmarken wie Hennessy ist es gelungen, mit einzigartigen Düften (z. B. Arabian Nights) ein anspruchsvolles Publikum anzuziehen. Da die Region als wohlhabend gilt, hat der Preis von Arabian Nights ($400 pro Unze) die Kunden nicht abgeschreckt; im Gegenteil, die elegante Verpackung zusammen mit den hochwertigen Inhaltsstoffen brachte Hennessy einen beträchtlichen Gewinn (Matherly, Nandialath und Richards).
Marktsegmente, auf die die Duftstoffindustrie abzielt
Aufgrund des harten Wettbewerbs zwischen den Marken sind die Unternehmen der Parfümeriebranche derzeit in einer Lage, in der sie sich auf neue Marktsegmente einstellen müssen. Die Einführung eines neuen Marktsegments zeigt sich am Beispiel von Elizabeth Arden, das mit der Sängerin Taylor Swift zusammenarbeitete, um ihre millionenschwere Online-Fangemeinde zu erreichen. Die Produktion eines neuen Parfums namens Someday ermöglichte es EA, ein neues Publikum zu erreichen: Swifts Fans, die bereit waren, ein Parfüm mit dem Namen ihres Idols auf dem Flakon zu kaufen. Durch den Einsatz von digitalem Marketing gelang es Elizabeth Arden, einen enormen Hype um das Produkt zu erzeugen.
Ein weiteres Marktsegment, auf das die Parfümhersteller abzielen, ist die Herstellung von teuren Nischenparfüms, die für das obere Marktsegment bestimmt sind (wie das Beispiel von Hennessy’s Arabian Nights zeigt). Da sich der Mainstream-Markt für Parfüms so weit ausgedehnt hat, dass es nichts Neues und Originelles mehr gibt, versuchen die Kunden vielleicht, neue Nischenmarken zu finden, die zwar teurer sind, aber eine einzigartige Auswahl an Düften bieten, die sich vom Mainstream unterscheiden. So versuchen große internationale Parfümmarken, neue Düfte zu erfinden (Armani Prive, Tom Ford, Chanel Exclusives usw.), die von höherer Qualität und teurer sind, um die Bedürfnisse der Verbraucher zu befriedigen, die lieber ungewöhnliche Düfte kaufen. Ein solcher Ansatz ist vor allem auf dem Markt des Nahen Ostens von Vorteil, wo die Kaufkraft recht hoch ist und die Kunden daran interessiert sind, hochwertige Nischendüfte zu kaufen, die sich von denen des Mainstream-Marktes unterscheiden.
Die grundlegenden Kategorien von Zielmarketingstrategien
Zielmarketing bezieht sich auf den Prozess, bei dem Marken entscheiden, ob sie sich auf ein oder mehrere Segmente konzentrieren oder den Massenmarkt anvisieren wollen. Die Fallstudie über den Markteintritt im Nahen Osten umfasst mehrere Zielmarketingkategorien, da die Ansätze der Wettbewerber nicht die gleichen waren. Differenziertes Marketing war einer der gängigsten Ansätze, da die Marken die Bedürfnisse des allgemeinen Publikums befriedigen und gleichzeitig ein anderes Segment erschließen mussten, um rentabel zu sein (z. B. das Parfüm von Elizabeth Arden und Taylor Swift).
Konzentrierte Zielgruppenansprache wurde dagegen von Nischenmarken wie Hennessy angewandt, die sich auf die Bedürfnisse eines Nischenpublikums eingestellt haben, das hochwertige Inhaltsstoffe und einzigartige Düfte schätzt. Dieser Ansatz wurde gewählt, weil das Unternehmen keine breite Palette von Düften herstellt und nur über begrenzte Ressourcen verfügt, wenn es darum geht, den Kunden Düfte für den Massenmarkt anzubieten. Hennessy nutzte also konzentriertes Marketing, um wohlhabenden Kunden hochwertige Produkte zu einem hohen Preis statt mittelmäßiger Qualität zu einem niedrigeren Preis anzubieten.
Zitierte Arbeit
Matherly, Laura, Anup Nandialath, und Claire Richards. Fallstudie: Arabische Parfüms und der globale Parfümmarkt. Thunderbird School of Global Management, 2013.