Eine Positionierungsstrategie für arabisches Parfüm auf dem globalen Duftmarkt
Betrachtet man die gegenwärtige Dynamik auf dem Weltmarkt für Parfüms, so wird deutlich, dass nahezu jedes Unternehmen, das sich auf die Herstellung und den Vertrieb arabischer Parfüms spezialisiert hat, in der Lage sein wird, den Verbrauchern eine Reihe von stark wettbewerbsfähigen Geschäftsangeboten zu unterbreiten. Die wichtigsten davon sind die folgenden:
Das oben Gesagte setzt voraus, dass Arabic Perfume (als Markenname) in Erwägung ziehen sollte, bei der Festlegung seiner Positionierungsstrategie auf dem globalen Duftmarkt den so genannten “gesellschaftlichen” Ansatz zu verfolgen, bei dem es darum geht, die objektiven Voraussetzungen dafür zu schaffen, dass das Zielpublikum die Produkte des Unternehmens als solche wahrnimmt, die einen besonders hohen Wahrnehmungswert darstellen. Folglich sollte die fragliche Positionierungsstrategie darauf abzielen, die wichtigsten Bestimmungen des “postindustriellen” (oder wahrnehmungswertbasierten) Marketingansatzes zu berücksichtigen.
Markenimage Arabic Perfume kann sich auf dem globalen Duftmarkt entwickeln
Die vorgenannten Überlegungen setzen voraus, dass Arabic Perfume beim Aufbau seines Markenimages genau darauf achten sollte, was die Besonderheiten des derzeit vorherrschenden öffentlichen Diskurses in der Welt ausmacht, der sich wiederum stark auf die Kaufentscheidungen der potenziellen Zielkunden auswirkt. Aufgrund der ganzheitlichen Anziehungskraft, die der Begriff “orientalischer Duft” ausstrahlt, ist es für Arabic Perfume nur logisch, sich als sozial verantwortliches Unternehmen zu positionieren, das wirklich daran interessiert ist, die Welt zu verbessern.
Daher sollte Arabic Perfume beim Aufbau seines Markenimages von der Übernahme des operativen Prinzips der sozialen Verantwortung der Unternehmen (Corporate Social Responsibility, CSR) profitieren. Dabei wird davon ausgegangen, dass Unternehmen, die sich für eine gemeinschaftlich verantwortliche (ethische/umweltfreundliche) Führung ihrer Geschäfte entscheiden, dazu beitragen können, die langfristige wirtschaftliche Nachhaltigkeit dieser Geschäfte zu erhöhen. Dies wiederum wird es Arabic Perfume ermöglichen, von dem bereits erwähnten Aufschwung des “ethischen Konsums” auf dem globalen Kosmetikmarkt zu profitieren.
Bei der Entwicklung seines Markenimages sollte Arabic Perfume auch die schnell wachsenden Parfümmärkte in Lateinamerika, Afrika, Südasien und den Regionen des Nahen Ostens und des Persischen Golfs im Auge behalten. Zum Beispiel, wie Wells im Jahr 2011 feststellte: “Der Kosmetik- und Toilettenartikelmarkt im Nahen Osten ist einer der größten und profitabelsten der Welt… mit einer jährlichen Wachstumsrate von 12 %” (S. 54). Dies setzt voraus, dass die Marketingkampagnen des Unternehmens auch mit den kulturell bedingten Besonderheiten des Konsumverhaltens der Menschen in den genannten Gebieten übereinstimmen sollten.
Positionierung des internationalen Duftunternehmens als “die lokalen Düfte der Welt”.
Eines der internationalen Parfümunternehmen, dem es hervorragend gelungen ist, sich als “das lokale Parfüm der Welt” zu positionieren, ist L’Oreal. Nachdem das Unternehmen 1982 seine erste Filiale in Saudi-Arabien eröffnet hatte, blieb es seiner Politik treu, die Produktlinien so anzupassen, dass sie den kommerziellen und gesellschaftlichen Anforderungen des Duftmarktes am Persischen Golf perfekt entsprechen. Die Stichhaltigkeit dieses Vorschlags lässt sich anhand der folgenden Beispiele verdeutlichen:
Es scheint, dass der Hauptnutzen der Einführung eines kultursensiblen Betriebsparadigmas durch ein Parfümunternehmen/einen Einzelhändler, wie oben dargestellt, darin besteht, dass die betreffende Praxis zu einer Erweiterung des Spektrums der lokal angesprochenen Käufer führt.
Gründe für ein internationales Parfümunternehmen, den Markt im Nahen Osten zu wählen
Der Hauptgrund, warum sich ein internationales Parfümunternehmen für den Markt im Nahen Osten entscheidet, ist, dass dieser Markt seit 2010 mit einer durchschnittlichen Wachstumsrate von 8-10 % pro Jahr wächst. Außerdem gibt es mehrere gute Gründe für die Annahme, dass dieses Wachstum mindestens bis zum Jahr 2018 anhalten wird: “Im Jahr 2014 machten Düfte 19,6 Prozent des Schönheits- und Wellnessmarktes im Nahen Osten und Afrika aus… Es wird erwartet, dass der (Duft-)Sektor eine jährliche Wachstumsrate von 6,3 Prozent aufweisen und 2018 einen Wert von 6,4 Milliarden US-Dollar erreichen wird” (“A Scent of Growth” Abs. 2). In Anbetracht der hohen Bevölkerungsdichte in dieser speziellen Region der Welt und der Tatsache, dass diese Bevölkerung im demografischen Sinne des Wortes “jung” ist, wird der Duftmarkt im Nahen Osten von den weltweit führenden Parfümunternehmen natürlich als äußerst attraktiv angesehen – insbesondere von denen, die derzeit eine aggressive Expansionspolitik verfolgen, wie das bereits erwähnte Unternehmen L’Oreal.
Ein weiterer Grund ist die Tatsache, dass ein Unternehmen, das auf diesem Markt Fuß fasst, erwartet, Zugang zu einigen der exquisitesten duftenden Materialien/Pflanzen der Welt sowie zu den alten Techniken der Parfümherstellung zu erhalten, die ihren Ursprung vor vielen Jahrhunderten im Nahen Osten hatten. Die Realisierbarkeit dieses besonderen Ziels wird wiederum durch die Nachfrage des Weltmarkts nach den bisher unerforschten Düften bestimmt.
Die wachsenden Marktsegmente, auf die die Parfümindustrie abzielt
Die Parfümindustrie floriert, wenn die allgemeine Wirtschaftslage die Menschen dazu veranlasst, Geld für nicht lebensnotwendige Produkte auszugeben, von denen man glaubt, dass sie einen hohen (imaginären) Wahrnehmungswert haben, und zwar im Rahmen der Art und Weise, wie sie ihre existenzielle Einzigartigkeit zelebrieren. Wie Gilani und Gilani feststellten: “Der verbesserte Lebensstil in Verbindung mit einem höheren verfügbaren Einkommen und dem Wunsch nach einer besseren Persönlichkeit sind die Hauptgründe für die wachsende Nachfrage nach Schönheitsprodukten” (2008, S. 14). Daher wird der Westen (der wirtschaftlich wohlhabendste Teil der Welt) genannt, wo die Trends der Parfümindustrie ihren Ursprung haben. In letzter Zeit spiegeln diese Trends das rasche Wachstum von zwei verschiedenen Marktsegmenten wider, die sich an bestimmte Zielgruppen richten:
Die Rolle der Marketing-Kommunikationsstrategien
In Anbetracht der Besonderheiten, wie die genannten Verbrauchergruppen die sie umgebende soziale Realität wahrnehmen (die gesondert erörtert werden müssen), kann ein Parfümhersteller am ehesten davon profitieren, wenn er die Zielgruppen den Kommunikationsstrategien “Nischenmarketing” und “Mundpropaganda” aussetzt. Der Hauptgrund dafür ist, dass beide Strategien gut mit dem Streben dieser Menschen nach Selbstverwirklichung übereinstimmen (Akhter 138).
Schließlich wurde festgestellt, dass sowohl “Metrosexuelle” als auch umweltbewusste Verbraucher in dieser Hinsicht gleichzeitig “individualistische” und “kollektivistische” Ängste verspüren. Jede dieser Strategien sollte darauf abzielen, das Alleinstellungsmerkmal (Unique Value Proposition, UVP) des Produkts hervorzuheben und sicherzustellen, dass es mit dem Lebensstil der angesprochenen Verbraucher übereinstimmt. Wie bereits in Bezug auf arabische Parfums angedeutet, ist der Hauptfaktor, der zur Schaffung eines solchen Wertes beiträgt, die starke ganzheitliche Anziehungskraft dieser Produkte. Der Einsatz der genannten Marketingstrategien dürfte sich als besonders effektiv erweisen, wenn dabei auch das Marketingprinzip “sense and respond” beachtet wird.
Zitierte Werke
“Ein Duft des Wachstums: Parfümmarkt erreicht 5 Milliarden Dollar im Nahen Osten”. Abawada Business, Web.
Akhter, Syed. “Nischen an den Rändern: Price-Value Tradeoff, Consumer Behavior, and Marketing Strategy”. The Journal of Product and Brand Management, Bd. 18, Nr. 2, 2009, S. 136-142.
Dehghan, Saeed. “Perfume Brands get Whiff of Profit from Arabian Scents”. The Guardian, Web.
Gilani, Syd, und Berina Gilani. “Wettbewerbsstrategieanalyse des arabischen Parfümmarktes: Fall im Fokus: Al Haramain Perfumes.” Journal Of International Business Strategy, vol. 8, no. 3, 2008, S. 13-36.
Vasudevan, Hemaloshinee. “L’Oreal Baby Girl Perfume Marketing Strategy”. International Journal of Information, Business and Management, vol. 7, no. 1, 2015, pp. 193-208.
Wells, Rhona. “The Sweet Smells Of Success”. Middle East, Bd. 428, 2011, S. 54-55.