Problemstellung
Arabian Dreams ist ein Hotelkonglomerat, das seinen Hauptsitz in Al Raffa, Dubai, hat. Diese Untersuchung konzentriert sich auf das Hotelappartement von Arabian Dreams an seinem Hauptsitz. Die Anzahl der negativen Rückmeldungen, die das Unternehmen auf seinen Websites und auf Holiday Watchdog-Seiten erhält, hat zugenommen (Holiday Watchdog 2012).
Das Hotel muss die Aspekte der Dienstleistungserbringung ermitteln, die zur Unzufriedenheit der Kunden führen. Wenn das Unternehmen diese Unzufriedenheiten versteht, kann es darauf hinarbeiten, sie zu verringern oder zu beseitigen. Es hätte dann einen größeren Vorteil gegenüber seinen Konkurrenten.
Das Unternehmen muss Beziehungen zu seinen Kunden aufbauen und so die Loyalität erhöhen. Ein höheres Engagement führt schließlich zu größeren Erträgen für das Unternehmen. Wenn die Kunden mit den Dienstleistungen in einem bestimmten Hotel unzufrieden sind, werden sie wahrscheinlich nicht wiederkommen oder dem Unternehmen weitere Verkäufe bescheren.
Außerdem können unzufriedene Kunden negative Mundpropaganda erzeugen, die dem potenziellen Kundenstamm der Einrichtung schadet. Cherubini (1997) fügt hinzu, dass ein unzufriedener Kunde, wenn er es versäumt, seine Beschwerden der betreffenden Organisation mitzuteilen, nach inoffiziellen Beschwerdekanälen suchen wird. Hier wird die negative Mundpropaganda für die betreffende Organisation gedeihen.
Statistiken zeigen, dass nur 4 % aller unzufriedenen Kunden offiziell über die Ursachen ihrer Unzufriedenheit berichten. Wenn das Arabian Dreams Hotel diese Informationen nicht ordnungsgemäß sammelt, wird sein Image beschädigt. Heutzutage sind Touristen und Besucher aggressiver geworden, was ihre Erwartungen an die Servicequalität von Hotels angeht. Die Akteure des Gastgewerbes dürfen sich mit diesen Kundenanforderungen nicht zufrieden geben, da sie am Ende den Kürzeren ziehen werden.
Es ist eine Sache, das Ausmaß der Kundenzufriedenheit in einem bestimmten Unternehmen zu kennen; die Quelle der Unzufriedenheit zu ermitteln, kann jedoch ziemlich bahnbrechend sein. Das Unternehmen weiß bereits, wo es in der Hotel- und Beherbergungsbranche der VAE steht. Es hat eine Vier-Sterne-Bewertung und rangiert unter seinen Wettbewerbern relativ gut. Die Gründe für die Unzufriedenheit einiger seiner Nutzer sind dem Unternehmen jedoch nicht vollständig bekannt. Diese Untersuchung wird sich damit befassen, die Gründe für die Unzufriedenheit zu ermitteln, damit Arabian Dreams an ihnen arbeiten kann.
Entwicklung eines Problemlösungsansatzes
Die Unzufriedenheit der Kunden kann sich auf verschiedene Weise äußern. Wuest et al. (1996) behaupteten, dass das Verständnis der wahrgenommenen Hoteleigenschaften den Grad der Kundenzufriedenheit bei den Besuchern widerspiegelt. Folglich spiegelt das Versagen eines Unternehmens, diese Attributerwartungen zu erfüllen, den Grad der Unzufriedenheit wider.
Ananth et al. (1992), McCleary et al. (1993) und Barsky und Labagh (1992) untermauerten diese Informationen ebenfalls, indem sie erklärten, dass die Kunden weniger geneigt sind, erneut in einem Hotel zu übernachten, wenn ein Unternehmen diese Eigenschaften nicht bietet. Zu diesen Eigenschaften gehören Sicherheit, Servicestandards, äußeres Erscheinungsbild, Entspannungsmöglichkeiten, Lage, Sauberkeit, Preis und Personalisierung der Dienstleistungen.
Andererseits kann man das Problem auch aus einer relativ anderen Perspektive betrachten. Man kann sich dafür entscheiden, den emotionalen Aspekt der Erfahrungen der Kunden zu berücksichtigen. Fyall et al. (2003) erklären, dass die Loyalität der Kunden manchmal durch eine Reihe von emotionalen Bedürfnissen beeinflusst wird. Wird eines dieser emotionalen Bedürfnisse nicht befriedigt, können die Kunden sehr unzufrieden mit dem Hotel werden. So kann ein Kunde ein Hotel besuchen, um dieselbe Gruppe von Menschen zu treffen; dies können andere Kunden oder Mitarbeiter sein.
Wenn also die Personalfluktuation hoch ist, treffen die Kunden nicht auf die gleichen Personen und sind unzufrieden. Es kann aber auch sein, dass die Besucher einfach eine emotionale Bindung zu einem bestimmten Ort entwickeln. Wenn die Organisation ihren Standort oder die Umgebung ändert, werden die Kunden mit ihrem Aufenthalt unzufrieden sein. Manchmal entscheiden sich Touristen ein zweites Mal für ein Hotel, weil sie die Gelegenheit haben, es noch ein wenig mehr zu erkunden.
Wenn ein Unternehmen nur wenige Bereiche zur Erkundung anbietet, werden die Kunden unzufrieden sein. Arabian Dreams kann das Problem der Kundenunzufriedenheit angehen, indem es sich auf emotionale Aspekte konzentriert. Das Problem bei einem solchen Ansatz ist jedoch, dass nur wenige der Faktoren, wenn überhaupt, von dem betreffenden Hotel kontrolliert werden können.
Es ist zum Beispiel schwierig, die Art von Menschen zu kontrollieren, die ein Tourist während seines Aufenthalts trifft. Auch kann ein Unternehmen nicht den Wunsch eines Touristen ändern, seinen Freunden den Ort zu zeigen. Daher wäre der emotionale Ansatz keine plausible Option (Gideon 2012).
Der Attribut-Ansatz ist besser, weil er sich nicht nur auf greifbare Ergebnisse konzentriert, sondern auch Probleme aufzeigt, die vom Hotel kontrolliert werden können. So kann das Unternehmen beispielsweise an seiner Sauberkeit, der Freundlichkeit des Personals, der Sicherheit und vielen anderen Faktoren arbeiten. Wenn das Unternehmen weiß, was für seine Kunden wirklich wichtig ist oder wo es Fehler gemacht hat, hat es eine solide Grundlage für die Verbesserung seiner Serviceleistungen.
Formulierung des Forschungsdesigns
Bei dieser Marktforschung werden qualitative Methoden eingesetzt, um die Herausforderungen zu ermitteln, mit denen die Kunden in den Einrichtungen des Hotels konfrontiert sind. Das Hauptforschungsziel besteht darin, die Faktoren zu ermitteln, die zur Unzufriedenheit der Kunden im Arabian Dreams Hotel führen. Die Forschungshypothese lautet wie folgt: “Die Kunden sind mit der Servicequalität des Arabian Dreams Hotel unzufrieden”. Dieser Haupthypothese werden weitere kleinere Hypothesen folgen.
Hypothese 1: Die Kunden sind mit dem Preis nicht unzufrieden
Hypothese 2: Die Kunden sind unzufrieden mit dem Mangel an anderen Annehmlichkeiten
Hypothese 3: Schlechte Servicequalität führt zu Kundenunzufriedenheit
Hypothese 4: Sicherheitsbedenken führen zu Kundenunzufriedenheit
Hypothese 5: Die Lage des Hotels verursacht Unzufriedenheit
Hypothese 6: Raumqualität führt zu Kundenunzufriedenheit
Die abhängige Variable in der Hauptforschungsfrage ist die Kundenzufriedenheit, während die unabhängige Variable die Servicequalität ist. Bei den Nebenhypothesen bleibt die unabhängige Variable gleich, aber die abhängigen Variablen ändern sich. Es handelt sich um den Preis, andere Annehmlichkeiten, die Servicequalität, die Sicherheit, die Lage bzw. die Zimmerqualität.
Bei dieser Untersuchung wird eine geschichtete Zufallsstichprobe verwendet. Bei einer Zufallsstichprobe werden die Probanden nach dem Zufallsprinzip ausgewählt, ohne dass eine bestimmte mathematische Formel befolgt wird. Bei einer geschichteten Stichprobe bildet der Forscher Untergruppen, um eine bestimmte Gruppe aus der Grundgesamtheit auszuwählen.
Wenn es beispielsweise in einer bestimmten Population Männer und Frauen gibt und der Forscher weiß, dass Männer und Frauen unterschiedliche Antworten geben werden, kann er oder sie die Population in diese beiden Gruppen aufteilen und Stichproben aus beiden Gruppen ziehen. Ebenso ist es bei dieser Untersuchung wahrscheinlich, dass unzufriedene und zufriedene Kunden unterschiedliche Ergebnisse liefern werden. Daher ist es wichtig, bewusst unzufriedene Kunden auszuwählen, da sie den Schwerpunkt der Analyse bilden.
Die Daten werden von 50 Befragten erhoben. Der Forscher wartet an der Rezeption auf die Kunden, die auschecken. Die Kunden werden gefragt, ob sie mit den Dienstleistungen des Unternehmens zufrieden waren oder nicht. Wenn ja, wird der Forscher sie bitten, an einem fünfzehnminütigen Interview über ihre Erfahrungen im Hotel teilzunehmen. Es werden etwa 150 Kunden befragt, da in der Regel nur eine kleine Anzahl bereit ist, an einem Interview teilzunehmen.
Die Zahl 50 wurde gewählt, weil sie mindestens zehn Prozent der gesamten Kundenpopulation pro Nacht repräsentiert. Da die Interviews nicht durchgehend an einem Tag durchgeführt werden, erhöht dies die Wahrscheinlichkeit, dass die Ansichten der gesamten Bevölkerung repräsentiert werden. Der Forscher wird über einen Zeitraum von 10 Tagen etwa fünf Kunden pro Tag befragen.
Datenerhebung
Das halbstrukturierte Interview wird verwendet, weil es eine flexible Methode ist, um ein bestimmtes Thema zu beleuchten (Cochran 2008). Wie bereits erwähnt, handelt es sich um ein qualitatives Interview, das darauf abzielt, das Problem der Kundenunzufriedenheit bei Arabian Dreams zu untersuchen.
Halbstrukturierte oder offene Interviews sind immer ein guter Ansatz für qualitative Studien, da sie den Befragten eine Plattform bieten, um tiefere Bedeutungen über bestimmte Phänomene zu erhalten. Darüber hinaus konzentriert sich diese Studie auf die Wahrnehmungen der Verbraucher, die durch ein Interview immer effektiv in Erfahrung gebracht werden können.
Die Informationen werden mit einem Tonbandgerät aufgezeichnet. Von der befragten Person wird nicht erwartet, dass sie Antworten aus einem vorgegebenen Satz auswählt. Der letztgenannte Ansatz würde den Erkenntnisgewinn der Studie einschränken, da der Forscher möglicherweise nicht an bestimmte Fragen denkt.
Das halbstrukturierte Interview ist auch sehr persönlich. Im Gegensatz zu einer Postumfrage, bei der der Forscher und der Teilnehmer nicht direkt miteinander sprechen können, ist dies bei einem halbstrukturierten Interview nicht der Fall. Der Interviewer hat die Möglichkeit, den Teilnehmer auf bestimmte Dinge anzusprechen oder ihm einige Folgefragen zu stellen.
Es ist auch möglich, Klarheit über einen bestimmten Sachverhalt zu erhalten. Es sei darauf hingewiesen, dass Gespräche oder informelle Interviews nicht ausgewählt wurden, da sie leicht von der Hauptagenda abdriften können. Sie können auch zu viele Antworten liefern, was die Datenanalyse erschweren kann. Eine vorab erstellte Liste von Fragen kann das Interview leiten und die Durchführung des Interviews beschleunigen.
Bei der Durchführung des Vorstellungsgesprächs muss der Interviewer eine Reihe von Anforderungen einhalten. Erstens muss er oder sie bei den gestellten Fragen selbstbewusst und sicher auftreten. Einige Kunden verstehen die Fragen möglicherweise nicht oder benötigen eine Erläuterung.
Der Interviewer sollte in der Lage sein, Klarheit zu schaffen, ohne den Kunden zu verwirren. Aus dem Gespräch sollten keine Widersprüche entstehen. Der Forscher sollte genau wissen, wann er Emotionen zeigen und wann er ausdruckslos bleiben sollte. In dieser Hinsicht kann er oder sie bei der Einladung der Kunden zum Gespräch und am Ende des Gesprächs freundlich wirken. Während der Fragerunde sollte die Person jedoch ernsthaft erscheinen.
Während des Gesprächs stellt der Interviewer eine Beziehung her, indem er sich förmlich vorstellt und den Zweck des Projekts erklärt. Die Kunden sind eher bereit, sich auf den Interviewer einzulassen, wenn sie wissen, dass die von ihnen bereitgestellten Informationen ihnen helfen werden, bessere Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen.
Die letztgenannten Aspekte können berücksichtigt werden, wenn der Interviewer am Empfang um die Teilnahme bittet. Der Interviewer sollte vor der Aufnahme die Zustimmung des Kunden einholen. Einige Personen könnten sich dagegen aussprechen, daher sollte der Interviewer so viel wie möglich aufschreiben, wenn der Kunde eine Tonbandaufnahme ablehnt. Der Interviewer sollte dann mit dem Interview fortfahren.
Das halbstrukturierte Interview enthält nur drei Fragen, um den Kunden mehr Zeit zu geben, ihre Antworten zu erläutern (Vecchio 1990). Da das Gespräch nur fünfzehn Minuten dauern soll, sollten auch nur wenige Fragen gestellt werden.
Dies sind die drei Fragen: “Nennen Sie mindestens fünf Punkte, die Sie dazu veranlasst haben, mit den Dienstleistungen der Organisation unzufrieden zu sein (es ist in Ordnung, wenn Sie weniger als fünf Punkte nennen, mit denen Sie unzufrieden waren)”, “Erläutern Sie, wie das Unternehmen in diesen Punkten versagt hat” und “Bitte schlagen Sie einige mögliche Lösungen für diese Probleme vor”.
Während des Gesprächs ist es wahrscheinlich, dass einige Kunden ihre Erklärungen nicht eindeutig formulieren können. In solchen Fällen sollte der Interviewer um eine Klärung des Sachverhalts bitten. Er sollte die Kunden auch ermutigen, ihre Erfahrungen zu vertiefen, indem er sie bittet, ihm mehr zu erzählen, oder indem er Worte wie “das ist sehr interessant” verwendet. Am Ende des Gesprächs sollte der Interviewer versuchen, die Aussagen des Kunden zusammenzufassen, um sicherzustellen, dass er die richtigen Antworten erhalten hat.
Die Durchführung eines halbstrukturierten Interviews kann eine Reihe von Herausforderungen mit sich bringen. So kann es beispielsweise vorkommen, dass die Befragten die Hinweise des Interviewers falsch deuten oder ihre Antworten ändern, um dem Interviewer zu gefallen.
Einige der Aussagen, die der Interviewer macht, um den Teilnehmer zu provozieren, können auch den Kunden verzerren. Daher sollte der Interviewer für die Möglichkeit solcher Vorfälle sensibilisiert sein. Er oder sie muss aus den ersten fünf Interviews Wörter oder Sätze lernen, die von den Befragten missverstanden werden können, und deren Verwendung in den folgenden Interviews vermeiden.
Es ist anzumerken, dass der Befragungsprozess immer viel Zeit in Anspruch nimmt, insbesondere in diesem Fall, in dem 50 Personen befragt werden sollen. Außerdem werden dabei viele Ressourcen verbraucht, insbesondere in Form von Tonbandgeräten. Um diesen negativen Effekt zu verringern, wird sich der Interviewer auf die drei zuvor ausgewählten Fragen beschränken.
Aufforderungen und Erklärungen, die den Kunden ermutigen sollen, einen bestimmten Punkt zu erläutern, sollten nicht übertrieben werden. Der Forscher sollte auch auf die Zeit achten, um sicherzustellen, dass er es nicht übertreibt. Alle Interviews sollten nicht länger als fünfzehn Minuten dauern.
Unabhängig von der Verwendung von Tonbandgeräten sollten alle Interviews von Notizen begleitet werden. Auf diese Weise kann der Forscher einige Fragen klären, die mit dem Gehör nicht erfasst werden können. Der Interviewer sollte Anzeichen von Unbehagen bei den Teilnehmern festhalten. Feldnotizen bieten dem Interviewer auch die Möglichkeit, die Antworten der Kunden zu interpretieren.
Während des Gesprächs werden keine Notizen gemacht, da dies den Interviewer daran hindern könnte, das Gespräch richtig zu führen. Da die Interviews eine Viertelstunde dauern, ist es einfach, sich an einige der Beobachtungen zu erinnern und sie festzuhalten (Fink 2003).
Analyse der Daten
Die Sammlung von Informationen mit Hilfe des qualitativen Ansatzes mag zwar einfach erscheinen, aber die Vorbereitung und die Analyse sind für die betroffenen Forscher recht mühsam. Da die meisten Daten in mündlicher Form vorliegen werden, muss der Forscher darauf hinarbeiten, die Informationen des Befragten in schriftlicher Form festzuhalten.
Dabei wird der Forscher eine Reihe von Aspekten berücksichtigen. Erstens sollten die Aussagen der Kunden nicht widersprüchlich sein. Die Aussagen sollten einen Sinn ergeben und realistisch sein. Widersprüchliche Aussagen sollten nicht berücksichtigt werden, da sie irreführend sein könnten.
Ein Forscher sollte auch auf die Logik eines Arguments achten, um sicherzustellen, dass er genaue Informationen aufzeichnet. Wenn der Interviewer die Aussagen vom Tonbandgerät aufschreibt, sollte er sie mit den Notizen kombinieren. Zu diesem Zeitpunkt sollten einfache Sätze aufgeschrieben werden. Es sollte nicht nötig sein, sich mit Mustern zu befassen, da dies in der nächsten Phase geschehen wird.
Die nächste Phase der Forschung ist die Kodifizierung. Zu diesem Zeitpunkt muss man versuchen, die Rohdaten wahrzunehmen, zu sammeln und zu durchdenken. Das Wahrnehmen beinhaltet das Aufbrechen und Zerlegen des Forschungsmaterials (Berry & Linoff 2002). Der Forscher sollte das gesamte Material in kleine Einheiten oder Elemente zerlegen. Danach sollte die Person Informationen sammeln. Dieser Aspekt beinhaltet das Sortieren und Sichten des Materials.
Das Denken umfasst eine Analyse der in den Daten enthaltenen Abläufe, Prozesse und Muster. Die Forschungshypothesen werden den Forscher bei der Bestimmung einiger dieser Muster leiten. Alle Antworten sollten in sechs Hauptbereiche kategorisiert werden: Preis, Zimmerqualität, Servicequalität, Sicherheit, Lage (oder Umgebung) und andere Annehmlichkeiten. Diese Begriffe sind Codes, die den Forscher bei der Analyse leiten werden.
Wenn ein Kunde beispielsweise von schäbigen Zimmern spricht oder die Dünnheit der Wände bemängelt, wird dies unter Raumqualität kodiert. Ähnlich verhält es sich, wenn einige Kunden erklären, dass der Zustand des Badezimmers nicht zufriedenstellend war, dann fallen diese Aussagen ebenfalls unter die Raumqualität.
Eine Person, die über das Vorhandensein von Schimmel oder den allgemeinen Zustand der Instandhaltung spricht, fällt ebenfalls in diese Kategorie. Kunden, denen das Aussehen der Möbel im Hotel nicht gefällt, können ebenfalls als Personen betrachtet werden, die mit der Zimmerqualität unzufrieden waren. Es ist zu beachten, dass die Anzahl der Nennungen eines bestimmten Problems gemessen wird. Wenn beispielsweise 25 Kunden ein Problem mit den Möbeln oder der Zimmergröße hatten, werden diese Zahlen notiert.
Einige der Kunden werden Verbesserungsvorschläge machen. Arabian Dreams sollte das gleiche Kodierungsverfahren anwenden, um die Daten zu analysieren. Zum Beispiel könnten viele der Befragten vorschlagen, dass der WIFI-Zugang kostenlos sein sollte. Andere könnten argumentieren, dass das Hotel sein Belüftungssystem reparieren sollte, um den Lärm zu reduzieren.
Möglicherweise muss die elektrische Verkabelung ersetzt oder der Feueralarm repariert werden. All diese Empfehlungen müssen im Zusammenhang mit den sechs Codes erfolgen. Empfehlungen zur Raumqualität sollten gezählt und in diese Kategorie eingeordnet werden. Ebenso sollten Empfehlungen zur Sicherheit, zum Preis, zur Servicequalität und zur Lage in die richtigen Kategorien eingeordnet werden.
Der Forscher sollte in Betracht ziehen, die Ergebnisse auf der Grundlage der Forschungshypothese und der Anzahl der Nennungen der Kunden zu einem bestimmten Thema grafisch darzustellen.
Wenn beispielsweise 2 Befragte über Diebstahl im Hotel sprachen, 5 über die vielen Wege, die man zurücklegen muss, um an sein Material im Zimmer zu gelangen, und 4 über die Sicherheit ihres Gepäcks beim Verlassen des Hotels, dann sind insgesamt 11 Befragte mit der Sicherheit unzufrieden. Der Forscher sollte die Gesamtzahl der Antworten unter jedem Code zusammenzählen und sie grafisch vergleichen, um festzustellen, ob die Hypothesen widerlegt oder bestätigt wurden.
Schlussfolgerung
Es ist wahrscheinlich, dass die qualitative Forschung kritische Ergebnisse hinsichtlich der Ursachen für die Unzufriedenheit der Kunden liefern wird. Der Interviewer sollte Voreingenommenheit bei der Befragung minimieren und bei der Analyse der Untersuchung vorgegebene Codes verwenden.
Referenzen
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Barsky, J. & Labagh, R. 1992, ‘A strategy for customer satisfaction’, The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, vol. 35 no. 3, pp. 32-40.
Berry, M & Linoff, G 2002, Mining the web: Transforming customer data, Wiley and sons, New York.
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Fink, A 2003, The survey handbook, Sage Publications, Thousand Oaks.
Fyall, A., Callod, C., Edwards, B. 2003, “Relationship Marketing: Die Herausforderung für Reiseziele”, Annals of Tourism, Vol. 30 No.3, S. 644-659.
Gideon, L 2012, The handbook of survey methodology in social sciences, Springer, New York.
Holiday Watchdog 2012, Arabian Dreams Hotel Apartments, ‘https://www.holidaywatchdog.com/destinations/middle-east/united-arab-emirates/dubai/arabian-dreams-hotel-apartments-42728’
McCleary, K., Weaver, P. & Hutchinson, J. 1993, ‘Hotel selection factors as they relate to business travel situations’, Journal of Travel Research, vol. 32 no. 2, pp. 42-48.
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Wuest, B., Tas, R. & Emenheiser, D. 1996, ‘What do mature travellers perceive as important hotel/ motel customer service?’, Hospitality Research Journal, vol. 20 no. 2, pp.77-93.