Apple Macintosh Marketing Bericht

Words: 2867
Topic: Geschäftlich

Einführung

Die Entwicklung der heutigen Technologie hat die Weltsysteme enorm verändert. Mit dem Aufkommen der Computer bis heute hat es einen großen Sprung in der Technologie und dem Bedarf der Verbraucher an technologisch orientierten Produkten gegeben (Promotion: Integrierte Marketingkommunikation 2010; Palmer und Hartley 2008; Schieffer 2005).

Bei Prozessen, die anfangs als sehr zeitaufwendig galten, haben Computer und die zugehörige Technologie dafür gesorgt, dass die Verarbeitungszeit aufgrund ihrer Verarbeitungsgeschwindigkeit drastisch reduziert werden konnte. Technische und sehr abstrakte Algorithmen wurden nun durch den Einsatz von Computern neu definiert; dies hat enorme Fortschritte in der Technologie ermöglicht.

Die Fortschritte wurden weitgehend auf der Grundlage einer Reihe von Faktoren definiert und erfolgreich umgesetzt. Gegenwärtig geht der Trend dahin, dass die Technologie je nach ihrer Anwendung von Nutzen ist (Capon 2009; Chan und Mauborgne 2004; De Mooji 2003). Bis heute ist das Computerzeitalter vielleicht die sich am schnellsten entwickelnde Facette des Lebens.

Dies hat die Hersteller von Computerprodukten dazu veranlasst, nach Wegen zu suchen, um Produkte herzustellen, die technisch hochentwickelt und gleichzeitig benutzerfreundlich sind. Microsoft Corporation und Apple Incorporation sind die wichtigsten Hersteller von Computertechnologie, die sich weiterhin bemühen, einen beträchtlichen Marktanteil für ihre Produkte zu gewinnen.

In letzter Zeit haben die Produkte der Microsoft Corporation im Gegensatz zu den Produkten der Apple Incorporation einen beträchtlichen Marktanteil gewonnen. Da sich jedoch die Trends bei den Markenpräferenzen weiterhin ändern, scheint es, dass jedes dieser Unternehmen seine eigene Marktdominanz hat.

In dieser Studie sollten die Gründe untersucht werden, warum das Betriebssystem von Apple, Mac OS X, bei den Computernutzern nicht so beliebt ist wie sein Gegenstück, das Microsoft Windows-Betriebssystem. Die Studie umfasste eine Marktforschung, die die Schlüsselfaktoren aufzeigen sollte, die zu diesem Status geführt haben.

Eine der Methoden, mit denen die Studie durchgeführt wurde, war die Verwendung von Fragebögen (Deshpande 1993). In diesem Prozess war es notwendig, die Gründe zu verstehen, warum Apple Mac-Enthusiasten Mac OS X vorinstallierte Systeme erworben haben, aber dennoch Microsoft Windows als Betriebssystem gekauft und auf ihrer Apple Mac-Hardware installiert haben.

Um diesen Trend zu verstehen und aussagekräftige Marktforschungsergebnisse zu erhalten, wurden die Nutzer von Windows- und Mac OS X-Betriebssystemen befragt und anschließend Präferenzdaten auf der Grundlage der Funktionen und der Nutzung der einzelnen Betriebssysteme gesammelt und analysiert (Silberschatz, Gagne und Galvin 2002). Im Allgemeinen liegt der Marktanteil von Apple Mac OS X bei den Betriebssystemen bei nur 7 %.

Daher wurde in dieser Marktstudie versucht, die Gründe für diesen Trend aufzuzeigen und mögliche Lösungen oder Abhilfemaßnahmen abzuleiten. Obwohl es andere Betriebssysteme wie UNIX und Linux gibt, die nur einen geringen Marktanteil haben, konzentrierte sich diese Untersuchung auf das Microsoft Windows-Betriebssystem und Apple Mac OS X.

Die Ergebnisse dieser Marktforschung dürften den Herstellern des Betriebssystems Mac OS X dabei helfen, ihre Marketingstrategie neu zu definieren oder möglicherweise ihr Produkt zu überarbeiten, um ihren Marktanteil zu erhöhen (McQuarrie 1996; Orville und Mullins 2007).

Zusammenfassung

Der Computer ist zu einem Werkzeug und einer Notwendigkeit für alle Aktivitäten geworden, die wir heute ausüben. Als Produkt entwickelt sich der Computer schnell weiter, um die sich ständig ändernden technologischen Anforderungen seiner Benutzer zu erfüllen.

Diese Forschung konzentrierte sich auf die Bindung an das Computersystem und die Bevorzugung einer Betriebssystemmarke gegenüber der anderen (Doole, Lancaster und Lowe 2004; Hague, Hague und Morgan 2004; Jobber 2009). Ziel der Untersuchung war es, die Gründe dafür zu ermitteln, warum Apple Mac OS X nur einen Marktanteil von 7 % hat, während das Microsoft Windows-Betriebssystem etwa 70 % ausmacht.

Generell zeigen die Forschungsergebnisse, dass die meisten Nutzer mit dem Microsoft Windows-Betriebssystem auf der Einstiegsebene in Berührung kommen, im Gegensatz zu Mac OS X, das eher selten genutzt wird.

Infolgedessen machen sich viele Menschen schnell mit dem Windows-Betriebssystem von Microsoft vertraut, noch bevor sie die anderen Betriebssysteme ausprobieren können. Der Trend bei den Markenpräferenzen zeigt daher, dass Mac OS X einen Marktanteil von 7 % am Gesamtmarkt für Betriebssysteme hat. Von den sechzig Personen, die im Rahmen dieser Marktforschung zur Markenpräferenz befragt wurden, hatten nur sechs Befragte eine Präferenz für Mac OS X, was etwa 7 % entspricht.

Bei diesen Befragten handelte es sich in der Tat um diejenigen, die während ihrer Einführungsphase in die Computerkenntnisse und -nutzung mit Mac OS X in Berührung kamen. Es ist daher anzunehmen, dass diese Befragten treue Nutzer von Mac-Computern sind, auf denen Mac OS X vorinstalliert ist.

Die Schlussfolgerung aus dieser Untersuchung zeigt, dass Mac OS X über Möglichkeiten verfügt, seinen Marktanteil zu verbessern. Fortgesetzte aggressive Kampagnen können zu diesem Fortschritt beitragen. Die Benutzer scheinen Konsistenz zu bevorzugen, eine Eigenschaft, die sie dem Windows-Betriebssystem im Gegensatz zu Mac OS X zuzuschreiben scheinen (Patton 2001).

Daher kann Mac OS X auch ihre Standardfunktionen neu definieren, die sich in den nachfolgenden Versionen nicht ändern würden (Apple Computer Inc. 1994; Lu 1992).

Einer der Referenten wies darauf hin, dass “Snow Leopard”, eine der Mac OS-Versionen, genauso unbeliebt war wie Microsoft Vista, und das Unternehmen im Vergleich zu seinen Konkurrenten nur sehr wenig unternahm. Anstatt sich ständig zu verändern und neue Funktionen einzuführen, könnte Mac OS Produktstabilität erreichen, wenn es seine Produkteigenschaften verbessern würde, ein Faktor, der ihm helfen kann, einen größeren Markt zu beherrschen als den, den es jetzt hat.

Forschungsmethodik

Da es sich um eine vergleichende Untersuchung handelt, wurde ein qualitativer Forschungsansatz als geeignet erachtet. Der qualitative Forschungsansatz ist ein explorativer Prozess, der dazu dient, Daten auf der Grundlage einer bestimmten Forschungsfrage zu sammeln, zu analysieren und zu berichten (Calder 1977; Creswell 2006).

Dieser Ansatz durchlief eine Reihe von Schritten, die das Design der Studie bildeten. Dazu gehörten die Identifizierung des Forschungsproblems, die Festlegung des Forschungszwecks, die Auswahl des Designs und die Sammlung von Daten, die Analyse der Daten, die Berichterstattung und die Analyse der Forschung als Ganzes, die Verbreitung der Ergebnisse und schließlich die Bewertung der Forschung.

Der qualitative Ansatz erfordert, dass die Daten vor der Analyse gesammelt und organisiert werden. Die Daten werden dann kodiert, und es werden Themen und Beschreibungen abgeleitet, um darauf aufbauend ein Konzept zu erstellen. Auf diese Weise wurden die Daten auf ihre Genauigkeit und Zuverlässigkeit hin validiert.

Der qualitative Forschungsansatz unterscheidet sich vom quantitativen Ansatz, bei dem es um die Erklärung und Vorhersage von Beziehungen zwischen Variablen geht. Der quantitative Ansatz beginnt mit einer Theorie, während der qualitative Ansatz mit einer Hypothese endet. Beim quantitativen Ansatz werden die Stichproben auf der Grundlage einer wissenschaftlichen Theorie ausgewählt. Beim quantitativen Forschungsansatz werden mathematische Modelle zur Validierung der Daten verwendet.

Nach einer gründlichen Prüfung der verschiedenen Methoden, die für die Durchführung unserer Forschung zur Verfügung standen, wurde entschieden, dass die Forschungsfragen beantwortet werden sollten, wenn die Daten direkt von den Zielpersonen durch Fragebögen erhoben werden, die den primären Forschungsteil dieser Studie bildeten (Beall 2010; Blythe und Megicks 2010).

Die Daten wurden mit Hilfe eines qualitativen Ansatzes weiter ausgewertet. Dieser Ansatz wurde verwendet, um die gesammelten Daten aus den Fragebögen zu analysieren. Fragebögen wurden für diese Untersuchung als geeignet erachtet, da sie kosteneffizient sind und sich auch dann leicht ausfüllen lassen, wenn die Forscher vertrauliche Daten von den Befragten erheben wollten (Bradley 2010).

In der Planungsphase erstellte der Forscher einen Plan und bereitete eine Methodik vor, die klar genug sein musste, um Verwirrung oder Datenredundanz zu vermeiden. Die Gestaltung der Fragebögen und die zu stellenden Fragen wurden dann im Einklang mit der Forschungsfrage und den Zielen festgelegt.

Die Teilnehmer wurden dann nach den Kriterien ausgewählt, die sich aus dem Forschungsziel ergaben. Die Anzahl der Befragten, die in dieser Untersuchung verwendet wurde, basierte auf dem untersuchten Thema, wobei eine Gesamtzahl von sechzig Teilnehmern als eine gute Stichprobengröße angesehen wurde.

Sekundäre Daten wurden auch auf der Grundlage der kritischen Durchsicht von Dokumenten und Webinhalten gesammelt, die auf der Bewertung des anhaltend niedrigen Prozentsatzes bei der Verwendung von Apple Mac OS X im Vergleich zu den Microsoft Windows-Betriebssystemen basierten.

Ausgewählt wurde Literatur, die sich mit der Markenpräferenz für Betriebssysteme befasst, sowie mögliche Gründe für die unterschiedlichen Markenpräferenzen zwischen dem Microsoft Windows-Betriebssystem und Apple Mac OS X.

Die Forschungsergebnisse waren für die endgültigen Empfehlungen und Schlussfolgerungen sehr wichtig. Die Analysestrategie wurde im Einklang mit den Forschungsfragen, -zielen und -hypothesen sorgfältig durchgeführt (Blythe 2008; Bond, Stone und Bryan 2004; Bonoma 1985).

Zuvor wurden die gesammelten Daten dazu verwendet, die Forschungsergebnisse mit der einschlägigen Literatur zu vergleichen, um genaue Ergebnisse zu erhalten, auf die man sich stützen kann, wenn man Empfehlungen für die Unterschiede bei der Nutzung der beiden Betriebssysteme ausspricht.

Die Bestimmung der Personen, die für die Forschung zur Verfügung stehen, die Forschungsziele und die Forschungsfragen wurden alle vor der Datenerhebung entwickelt. In der qualitativen Forschung muss der Forscher durch Interaktionen und Teilnahme aktiv einbezogen werden, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Es gibt einige allgemeine Rollen, die ein Forscher übernimmt (siehe unten);

Während dieser Untersuchung führte der Forscher einige Vorgespräche, in denen er die Teilnehmer darüber informierte, was von ihnen erwartet wurde. Die Informationen und die Formulierung der Hypothesen wurden auf der Grundlage der im Rahmen der Feldstudie mittels Fragebogen gesammelten Daten sowie anhand von Literaturrecherchen erstellt.

Es liegt auf der Hand, dass es in der Öffentlichkeit eine Menge relevanter Daten über die Markenpräferenz bei Betriebssystemen gibt. Die nachstehende Tabelle (Tabelle 1) fasst einige dieser Statistiken zusammen, die aus der Forschung stammen.

Tabelle 1: Prozentuale Nutzung für die Betriebssysteme von Microsoft und Apple

Ergebnisse der Forschung

Die allgemeine Schlussfolgerung aus den Forschungsergebnissen auf der Grundlage der Befragten ist, dass etwa 71,7 % der Befragten die Betriebssysteme von Microsoft bevorzugten. Die angeführten Gründe reichten vom Vertrauen in einen etablierten Markennamen bis hin zum Vertrauen in ein Produkt mit Beständigkeit.

Ein begeisterter Benutzer des Microsoft Windows-Betriebssystems merkte an, dass es einfacher sei, spätere Versionen des Windows-Betriebssystems zu erlernen und zu benutzen, was es leichter mache, an dem Produkt festzuhalten. Außerdem herrschte in der Öffentlichkeit die Meinung vor, dass ein Produkt, das weit verbreitet ist, eine bessere Qualität hat als ein Produkt, das von weniger Menschen genutzt wird.

Diese Untersuchung konnte diese Tatsachen jedoch nicht beweisen, wenn man bedenkt, dass in anderen Gerätekategorien Apples Mac OS vor Microsoft an der Spitze liegt, wie aus den unten stehenden Trendpräferenzdiagrammen hervorgeht (LeVitus 2011).

Tabelle 2: Prozentuale Nutzung der Betriebssysteme – siehe Anhang für das Diagramm.

Der Nutzungstrend kann wie in der folgenden Grafik dargestellt werden

Diese Ergebnisse zeigen auch, dass Microsoft Windows-Betriebssysteme eng mit der IBM-Hardware verbunden waren. Es war jedoch nicht zwingend erforderlich, dass alle IBM-Hardware mit dem Microsoft-Windows-Betriebssystem vorinstalliert war. Im Gegensatz dazu war auf der Apple-Hardware das Betriebssystem Mac OS vorinstalliert.

Dies bedeutete, dass die Benutzer mehr Freiheit bei der Wahl des Betriebssystems hatten, das sie auf Computern installieren wollten, die nicht von Apple stammten. Offensichtlich war das Betriebssystem der Wahl für diese Art der Einrichtung ein Microsoft Windows-Betriebssystem. Es ist möglich, dass Mac OS effektiver mit Microsoft Windows-Betriebssystemen konkurrieren kann, wenn es von Apple Mac-Computern befreit wird.

Einige der Befragten wiesen darauf hin, dass die Windows-Betriebssysteme in Bezug auf die verfügbare Spielesoftware die Oberhand über Apples Mac OS X haben, das mehr auf Videos ausgerichtet ist.

Eine Kategorie von Computerspiel-Enthusiasten ist daher automatisch von Mac OS X ausgeschlossen und würde aufgrund dieser Einschränkungen Windows bevorzugen. Bei den Smartphone-Betriebssystemen ist der Trend jedoch umgekehrt, wobei Mac OS X etwa neunmal hinter Apple die Oberhand über Windows hat (siehe obiges Diagramm).

Die Tatsache, dass Mac OS X bereits vorinstalliert war und mit der zugehörigen Hardware, dem Mac-Computer der letzten zwei Jahrzehnte, ausgeliefert wurde, hat dazu geführt, dass sich das Betriebssystem nur langsam auf dem Markt durchsetzen konnte. In jedem Fall würden die Menschen immer noch Mac-Computer kaufen, weil sie einen Mac besitzen wollen, wie die Umfrage ergab.

Es wurde jedoch beobachtet, dass die Leute auch Windows-Boxen kauften, weil sie einen Computer haben wollten; dies führte dazu, dass mehr Leute mit dem Windows-Betriebssystem als dem Computer-Betriebssystem ihrer Zeit vertraut gemacht wurden. Dennoch war der Preis, den Apple für sein vorinstalliertes System verlangte, für den normalen Computerkäufer unerschwinglich, der sich stattdessen für die Windows-Box entschied und somit das Windows-Betriebssystem als erste Wahl ansah (Zeithaml 1998).

Schlussfolgerung und Empfehlungen

Diese Marktforschung hat eine Reihe von wichtigen Erkenntnissen erbracht, die für Apple Incorporation von Nutzen sein können, um ihren Mac OS X Marktanteil zu verbessern.

Am wichtigsten ist jedoch die Tatsache, dass die meisten Befragten angaben, dass sie sich eher mit Microsoft Windows-Betriebssystemen anfreunden konnten, weil der Preis von Mac-Computern, die in der Regel mit vorinstalliertem Mac OS X geliefert werden, für sie unerschwinglich war.

Obwohl begeisterte Apple Mac OS X-Käufer und -Nutzer die Funktionen aufzählten, die sie am liebsten in späteren Mac OS X-Versionen hätten, gehörten dazu auch die Spielkomponenten, die sie im direkten Vergleich mit Microsofts Betriebssystemen bewerteten.

Selbst die begeisterten Mac OS X-Benutzer haben sich laut Befragtem Nr. 16 eine Kopie des Microsoft Windows-Betriebssystems auf ihren Mac-Computern besorgt, um es “zu testen und zu fühlen”. Im Allgemeinen waren einige begeisterte Mac OS X-Benutzer früher Benutzer des Microsoft Windows-Betriebssystems, die sich zu Erkundungszwecken für einen Wechsel entschieden.

Daher bevorzugen sie nach wie vor das Microsoft-Betriebssystem. Die Studie ergab jedoch auch, dass Mac OS X eine stärkere Anhängerschaft unter denjenigen hat, die UNIX verwenden, das vergleichbare Funktionen wie Mac OS X bietet.

Aus dieser Studie geht hervor, dass sich dieser Trend wahrscheinlich nicht so bald ändern wird, es sei denn, Apple Incorporation gestaltet Mac OS X radikal um, so dass es plattformunabhängig wird.

Aus der Studie geht hervor, dass Microsoft den Bedarf des Marktes an erschwinglichen Computern effektiv erfasst und eine Preisstrategie eingesetzt hat, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen (Solomon 2008; Strategic marketing plan: Center for Business Planning, 2010; Wilson 2002; Wilson 2006).

Dadurch konnte ein beträchtlicher Marktanteil erreicht werden, der derzeit bei etwa 90 % aller Käufer von Desktop-Betriebssystemen liegt. Die wahrscheinliche Empfehlung auf der Grundlage der Ergebnisse dieser Studie wäre, der Apple Incorporation zu raten, Wege zu finden, Mac OS X oder nachfolgende Versionen als unabhängige Produkte zu vertreiben.

Dies sollte mit einer Preisrevision und Funktionserweiterung einhergehen, was sich positiv auf den Marktanteil von Mac OS X auswirken dürfte. Da Mac OS X in der Smartphone-Kategorie einen neunfachen Vorsprung vor Microsoft Windows hat, kann die Apple Incorporation dies effektiv zu ihrem Vorteil nutzen, wenn sie Mac OS X als separates Produkt zu ihrem Mac-Computer wieder einführt.

Referenzliste

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