Apple Inc. Marketing-Mix Essay

Words: 2464
Topic: Geschäftlich

Einführung

Das 1976 gegründete Unternehmen Apple Inc. hat sich zu einer der angesehensten Marken der Welt entwickelt (Huimin & Hernandez 2013). Das Unternehmen entwickelt, produziert und vertreibt Unterhaltungselektronik. Zu den erfolgreichsten Produkten gehören das iPad, das iPhone und der iPod.

Der Erfolg des Unternehmens hat viele Menschen verblüfft, weil Apple die Marktdominanz vieler erfolgreicher Marken auf dem Markt für Unterhaltungselektronik verringert hat (Huimin & Hernandez 2013). Folglich hat das Unternehmen in einigen Marktsegmenten der Unterhaltungselektronik eine unangefochtene Marktdominanz erlangt (Gould 2009, S. 96).

So genießt das Unternehmen beispielsweise eine starke Markentreue für seine iPad- und iPod-Produkte in Amerika und Europa. Aufgrund dieser Erfolge bezeichnete das Magazin Fortune Apple 2008 als das bewundernswerteste Unternehmen in den Vereinigten Staaten (USA) (Canals 2010).

Später (in den Jahren 2008, 2009 und 2010) wurde das Unternehmen von derselben Organisation zu den weltweit angesehensten Marken gekürt (Canals 2010). Dieser weltweite Erfolg hat dazu beigetragen, dass das Unternehmen seit der Einführung seines Flaggschiffs – des iPhones – eine hohe Rentabilität erzielt (das Unternehmen erwirtschaftet jährlich einen Gewinn von rund 8,24 Milliarden US-Dollar) (Huimin & Hernandez 2013).

Ein wichtiger Erfolgsfaktor für Apple Inc. ist seine Marketing-Mix-Strategie. Nach Kotler & Armstrong (2009) erklärt eine Marketing-Mix-Strategie, wie ein Unternehmen seine Produkt-, Preis-, Platz- und Werbestrategien artikuliert. Nach der Bewertung dieser vier Komponenten des Marketingplans wird in diesem Papier argumentiert, dass der Preis der wichtigste Teil des Marketing-Mix von Apple ist.

Das in Kalifornien ansässige Unternehmen hat auf der Grundlage seines Nutzens eine wirksame Preisabschöpfungsstrategie entwickelt, die die starke Markentreue unterstützt, die es in Nordamerika und auf anderen globalen Märkten genießt.

Neben der Erzielung enormer Gewinne aus jeder Marktebene wird in diesem Beitrag gezeigt, dass die Marketing-Mix-Strategie von Apple die Kaufentscheidungen der Kunden beeinflusst, indem der Eindruck erweckt wird, dass der Kauf eines Apple-Produkts den Verbrauchern Zugang zu einem “Apple-Mitgliedsclub” verschafft.

Diese Strategie gibt den Kunden das Gefühl, etwas Besonderes zu sein und verpflichtet sie dazu, viele Produkte des Unternehmens zu kaufen (Markentreue). In diesem Papier wird diese Ansicht erläutert, indem hervorgehoben wird, wie verschiedene Aspekte der Marketing-Mix-Strategie zusammenwirken, um die Kaufentscheidungen der Kunden auf diese Weise zu beeinflussen.

Produktstrategie

Die Produktstrategie ist wichtig für den Erfolg der Marketing-Mix-Strategie eines Unternehmens. Kotler & Armstrong (2009) definieren es als “alles, was einem Markt zur Aufmerksamkeit, zum Erwerb oder zum Konsum angeboten werden kann und einen Wunsch oder ein Bedürfnis befriedigen kann” (S. 1).

In Übereinstimmung mit der Produktstrategie von Apple sagt Chazin (2007), dass die Produkte des Unternehmens anderen Produkten auf dem Markt ähneln, aber aufgrund der “genialen” Marketingstrategie glauben viele Verbraucher, dass Apple anderen Marken auf dem Markt überlegen ist. Mit dem iPod von Apple beispielsweise klingt die Musik nicht besser. Auch haben diese Produkte keine längere Akkulaufzeit als gewöhnliche mp3-Player.

Daher ähneln sie anderen Produkten, sehen aber besser aus als die der Konkurrenten. Chazin (2007) ist der Ansicht, dass die Produktstrategie von Apple auf der Verbesserung bestehender Produkte beruht, anstatt sie zu erfinden. Obwohl einige Beobachter behaupten, dass das Unternehmen aufgrund seiner Innovationskraft erfolgreich ist, hat das Unternehmen nie etwas erfunden. So hat es beispielsweise keine Smartphones, Computer oder Musikwiedergabegeräte erfunden.

Auf der Grundlage dieses Verständnisses erklären Huimin & Hernandez (2013) den Erfolg von Apple folgendermaßen: “Der Mac, der iPod, iTunes und das iPhone sind alle erfolgreich, weil sie spät auf den Markt kamen und bestehende Designs und Funktionen verbesserten” (S. 4). Der Erfolg der Pionierprodukte des Unternehmens beruhte also auf seiner Fähigkeit, komplexe Dinge zu vereinfachen und sie eleganter zu machen, als sie sind.

Der iPod von Apple zum Beispiel war erfolgreich, weil er den Kauf von Musik vereinfachte. Apple hat das Rad nicht “erfunden”, sondern seine Erfahrung und Technologie genutzt, um einfache mp3-Player anspruchsvoll und elegant aussehen zu lassen (einschließlich verbesserter Funktionen). So reicht es beispielsweise aus, den iPod in seine Halterung zu stecken, um Musik zu übertragen und das Gerät aufzuladen.

Neben dem Erfolg des iPod hat Apple auch die Benutzerfreundlichkeit seiner Produkte geschickt integriert. So nutzt das Unternehmen das iPod-Ökosystem, um die Funktionalität des iPhone zu unterstützen, indem es den Verbrauchern, die das Telefon gekauft haben, die Nutzung von iTunes und iPods erleichtert. Der iPod unterstützt also den Erfolg des iPhones, indem er diesem den Anschluss an den virtuellen Musikmarkt des Unternehmens ermöglicht.

Diese Integrationsstrategie hat das in Kalifornien ansässige Unternehmen zu einem Marktführer gemacht. In Bezug auf den Produkterfolg von Apple sagt Chazin (2007), dass das Unternehmen nie die Kardinalregel des Marketings vergessen hat – den Kunden die Lösungen zu geben, die sie brauchen, bevor es ein anderer tut. Diese Strategien haben dazu geführt, dass viele Menschen glauben, Apple sei ein kreativer Marktführer.

Strategie für den Ort

Obwohl Apple ein amerikanisches Unternehmen ist, hat es eine breite globale Präsenz. So verfügt das Unternehmen beispielsweise über mehr als 390 Einzelhandelsgeschäfte auf der ganzen Welt, die die Produkte des Unternehmens führen (Huimin & Hernandez 2013). Diese Läden befinden sich in lukrativen Märkten auf der ganzen Welt, wo die Menschen die Produkte des Unternehmens kennen. Apples Standortstrategie erkundet zunächst die lukrativen Märkte, bevor es sich in die weniger lukrativen Märkte wagt.

So vermarktete das Unternehmen beispielsweise sein iPad-Produkt mit dieser Strategie (es nutzte drei Marktsegmente – Nordamerika, Europa und Asien). Nordamerika war der lukrativste Markt, gefolgt von Europa, in dieser Reihenfolge. Das Unternehmen verwendete drei Kriterien, um diesen Segmentierungsplan zu erstellen.

Als Hauptkriterien für diese Strategie wurden Alter und Einkommen herangezogen. So sprach das iPad-Produkt vor allem junge Menschen und Menschen mittleren Alters an. Anhand der Einkommenskriterien erkannte das Unternehmen, dass das Produkt Menschen mit mittlerem und hohem Einkommen ansprechen würde.

Die Standortstrategie von Apple sieht vor, dass die Produkte des Unternehmens in Märkten angeboten werden, die eine starke Markenbindung haben. An denselben Standorten verlangt das Unternehmen von all seinen Verkäufern, dass sie sachkundige Mitarbeiter einstellen, die den Kunden Fachwissen über die Produkte des Unternehmens vermitteln (Huimin & Hernandez 2013).

Im Rahmen dieser Strategie hat das Unternehmen auch Partnerschaften mit führenden Geschäften in der ganzen Welt geschlossen, z. B. mit David Jones in Australien (Lamido 2011). Ebenso hat das in den USA ansässige Unternehmen mit einigen seiner Konkurrenten wie HP zusammengearbeitet, um seine Produkte zu vertreiben (im Rahmen dieser Vereinbarung hat HP einige Produkte von Apple in seine Laptops eingebaut). Solche Partnerschaften haben den Markt für Online-Produkte des Unternehmens vergrößert.

Die Manager von Apple haben in großem Umfang Technologien eingesetzt, um ihre globalen Geschäfte zu integrieren. So verlangen sie beispielsweise von ihren Einzelhändlern, dass sie einen Vertrag mit dem Unternehmen unterzeichnen, um Apple-Produkte für etwa zwei Jahre zu führen (Lamido 2011). Durch diese Strategie sind die Produkte des Unternehmens auf dem Weltmarkt weithin verfügbar.

Bei der Markteinführung des iPod beispielsweise hat das Unternehmen seine Produkte auf diese Weise mehr als 18 Millionen Kunden zugänglich gemacht (von den 60 Millionen Kunden, die das Produkt heute weltweit besitzen) (Lamido 2011). Außerdem hat das Unternehmen dafür nicht viele Ressourcen aufgewendet. Es arbeitete auch mit etablierten Telekommunikationsunternehmen zusammen, um seine Produkte zu vertreiben.

In Europa arbeitete Apple beispielsweise mit etablierten Telekommunikationsmarken wie O2, Vodafone, Orange und T-mobile (britische Telekommunikationsunternehmen) zusammen, um seine Produkte auf dem europäischen Markt anbieten zu können (Lamido 2011).

Apples Standortstrategie unterstreicht die Grundsätze der Internalisierungsprozesstheorie, die erklärt, wie Unternehmen intern wachsen, indem sie Wissen über internationale Operationen und Prozesse auf ausländischen Märkten nutzen (Jones 2009, S. 73). Die Theorie besagt, dass “die wichtigsten staatlichen Aspekte die Bindung von Ressourcen an die ausländischen Märkte, das Marktwissen über ausländische Märkte und ihre Operationen sind.

Die Veränderungsaspekte sind daher Entscheidungen über den Einsatz von Ressourcen und die Leistung der aktuellen Geschäftsaktivitäten” (Lamido 2011, S. 8). Jones (2009, S. 73) unterstützt diese Behauptung, indem er sagt, dass ein größeres Wissen über ausländische Marktaktivitäten das Engagement eines Unternehmens auf seinen ausländischen Märkten erhöht (ähnlich wie Apple seine Marktpräsenz in Europa, Nordamerika und Asien aufgrund seines umfassenden Wissens über diese Märkte erhöht hat).

Diese innovativen Marketingstrategien haben den Kunden von Apple die Möglichkeit gegeben, die Produkte des Unternehmens in einem angenehmen Umfeld zu erleben.

Insgesamt hat die Platzierungsstrategie des Unternehmens dazu beigetragen, dass es einen größeren globalen Markt erreicht hat. Insbesondere die Allianzen mit anderen angesehenen und gut etablierten Technologiemarken lassen die Kunden glauben, dass sie durch den Kauf von Apple-Produkten Zugang zu einem erstklassigen Netz von Technologiemarken erhalten können.

Förderungsstrategie

Nach Kotler & Armstrong (2009) geht es bei der Werbestrategie darum, “den Zielmarkt und andere Akteure im Vertriebskanal über das richtige Produkt zu informieren” (S. 5). Apple verfolgt eine aggressive Werbestrategie, die sich auf die Vermarktung seiner Produkte über verschiedene Marketingplattformen stützt. Das Unternehmen nutzt Public Relations, Fernsehwerbung und Online-Marketingstrategien, um seine Produkte zu bewerben.

So nutzte der Tech-Gigant beispielsweise Fernsehwerbung (4TV-Werbung), um das iPhone zu vermarkten. Der frühere Vorstandsvorsitzende (Steve Jobs) nutzte die Öffentlichkeitsarbeit auch für die Vermarktung anderer Produkte des Unternehmens, wie z. B. des iPad. Zu diesem Zweck arbeitete er auch mit vielen Medienunternehmen zusammen (Lamido 2011). Obwohl das Unternehmen mehrere Strategien zur Förderung seiner Produkte einsetzt, sind die meisten seiner Werbestrategien einfach. Lamido (2011) bekräftigt diese Ansicht mit den Worten,

“Das Unternehmen nutzt einfache und positive Wege, um für seine Produkte zu werben, indem es alle seine Produkte den allgemeinen Kunden vorstellt, damit diese die Produkte zur gleichen Zeit kennenlernen und erleben können, d.h. der niedrigere Kaufpreis und die Rabatte, die es den Kunden ermöglichen, sich frei und bequem mit den Produkten zu fühlen” (S. 13).

Diese Werbestrategie hat dazu beigetragen, die Markentreue von Apple zu stärken und die Verbraucher aufzufordern, das Unternehmen zum richtigen Zeitpunkt zu unterstützen. Daher fühlen sich die Kunden von Apple mit dem Unternehmen stärker verbunden.

Preisstrategie

Die Preisstrategie von Apple ist der wichtigste Teil der Marketing-Mix-Strategie des Unternehmens. Mit einem ausgeklügelten Plan nutzt das Unternehmen einen Plan zur Preisabschöpfung, um seinen Absatz zu maximieren. Riley (2013, S. 104) definiert Preisabschöpfung als einen Versuch von Vermarktern, bei der ersten Produkteinführung Premiumpreise für ihre Produkte festzulegen und später die Preise zu senken, wenn das Produkt länger im Regal steht.

Fachleute sagen, dass Unternehmen, die diese Strategie verfolgen, sie oft nutzen, um ihre “versunkenen” Kosten (schnell) zu minimieren, bevor die Konkurrenz Konkurrenzprodukte produziert, die ihre Rentabilität untergraben könnten. Auch Gitman & McDaniel (2008) sagen, dass die Ausnutzung der “Konsumentenrente” (das, was die Menschen bereit sind, über die normalen Preise hinaus zu zahlen) das Hauptziel solcher Unternehmen ist. Laut Riley (2013) ist es für Unternehmen jedoch schwierig, diesen Überschuss zu maximieren.

Laut Huimin & Hernandez (2013) hängt der Erfolg der Preisstrategie von Apple von der Unelastizität der Nachfrage nach seinen Produkten in bestimmten Marktsegmenten ab. Mit anderen Worten: Das Unternehmen erzielt einen hohen Gewinn durch Kunden, die bereit sind, einen Aufpreis für Apple-Produkte zu zahlen, wenn das Unternehmen sie auf den Markt bringt (Huimin & Hernandez 2013). Das folgende Diagramm zeigt, wie das Unternehmen seine Gewinne maximiert, wenn seine Produkte eine unelastische Nachfrage haben.

Abbildung eins: Die Preisstrategie von Apple (Quelle: Huimin & Hernandez 2013)

Da eine hohe Rentabilität mehr Marktteilnehmer anlockt, sinkt die Rentabilität des Unternehmens durch den verstärkten Wettbewerb (Huimin & Hernandez 2013). Das Unternehmen hat diese Strategie genutzt, um seine Kunden dazu zu bringen, mehr für Apple-Produkte zu bezahlen. Zum Beispiel gab es einen riesigen Markt für das iPad, als das Unternehmen das Produkt zum ersten Mal auf den Markt brachte.

Wie in dieser Abhandlung erwähnt, war der Preis des Produkts unelastisch, da die Kunden mehr Wert auf Markenempathie, Loyalität und andere nicht monetäre Faktoren als auf den Preis legten. Das Unternehmen nutzte dieses Potenzial, indem es einen Aufschlag für seine Produkte verlangte.

Apples Strategie der Preisabschöpfung bot dem Unternehmen mehrere Vorteile, darunter die Erzielung hoher Renditen bei den Einrichtungskosten (Huimin & Hernandez 2013). Durch die Einführung einer Premium-Branding-Strategie glaubten viele Kunden, dass das Produkt von hoher Qualität sei.

Auf diese Weise konnte das Unternehmen leicht ein “hochwertiges” Markenimage aufbauen. Im Gegensatz zu den “fairen” Preisen, die Apple bei der Markteinführung für seine Produkte verlangte, ermöglichte die Premium-Preisstrategie dem Unternehmen, die Preise für seine Produkte schrittweise zu senken.

Hätte das Unternehmen die umgekehrte Strategie verfolgt und bei der Markteinführung niedrige Preise für seine Produkte festgelegt, wäre es schwierig gewesen, Preiserhöhungen zu rechtfertigen, ohne dass der Absatz zurückgegangen wäre (Huimin & Hernandez 2013). Die flexible Preisstrategie ermöglichte es Apple auch, den Markt zu segmentieren und unterschiedliche Preise für jede Zielgruppe festzulegen.

Diese Strategie ermöglichte es Apple, seine Gewinne in jedem Marktsegment zu maximieren. Insgesamt schuf diese Preisstrategie eine Markenwahrnehmung, die einen prestigebewussten Markt anspricht, im Gegensatz zu einem preisbewussten Markt. Diese Marketing-Mix-Strategie hat wesentlich zum weltweiten Erfolg des Unternehmens beigetragen.

Schlussfolgerung

Dieses Papier gibt einen Überblick über die Marketing-Mix-Strategie von Apple, indem es aufzeigt, wie das Unternehmen Preis-, Platz-, Produkt- und Werbestrategien einsetzt, um die Kaufentscheidungen der Verbraucher zu beeinflussen. Basierend auf den Erfolgen des Unternehmens (aus dieser Marketing-Mix-Strategie) hat Apple erfolgreich die Kaufentscheidungen der Kunden beeinflusst, indem es ihnen die Marke schmackhaft gemacht hat.

Auch hier spielt die Preisstrategie eine entscheidende Rolle, da sie den Kunden vorgaukelt, dass sie mit dem Kauf eines Apple-Produkts Zugang zu einer Premium-Mitgliedergruppe erhalten. Mit der gleichen Marketing-Mix-Komponente hat das Unternehmen seine Gewinne durch die Preisabschöpfungsstrategie erheblich gesteigert.

Diese Strategie steht im Einklang mit der Ausrichtung des Unternehmens auf den Verkauf von “Apple-Mitgliedschaften” im Gegensatz zu Apple-Produkten, denn sie schafft eine spezielle Kundengruppe, die eher marken- als preisbewusst ist. Apple hat diese Markenkultur genutzt, um seine Kunden dazu zu bewegen, die Produkte des Unternehmens zu einem hohen Preis zu kaufen.

Diese Strategie hat auch den Wettbewerb abgeschwächt, zumindest in den ersten Monaten der Produkteinführung (denn hohe Preise ziehen nicht viel Konkurrenz an).

Dennoch hat das Unternehmen mit der Strategie der Preisabschöpfung den Eindruck erweckt, dass die Produkte des Unternehmens von hoher Qualität sind (Premium-Marken). Die Kunden, die die Produkte des Unternehmens kaufen, glauben daher, dass sie ein prestigeträchtiges Produkt erwerben. Diese Erkenntnisse zeigen, wie die Marketing-Mix-Strategie von Apple die Kaufentscheidungen der Kunden beeinflusst.

Referenzen

Canals, J 2010, Building Respected Companies: Rethinking Business Leadership and the Purpose of the Firm, Cambridge University Press, Cambridge.

Chazin, S 2007, Marketing Apple. Web.

Gitman, L & McDaniel, C 2008, The Future of Business: The Essentials, Cengage Learning, London.

Gould, M 2009, The Library PR Handbook, American Library Association, New York.

Huimin, M & Hernandez, J 2013, Price Skimming als erfolgreiche Marketingstrategie: Studie zur Markteinführung des Ipad als innovatives Produkt von Apple. Web.

Jones, M 2009, Internationalization, Entrepreneurship and the Smaller Firm: Evidence from Around the World, Edward Elgar Publishing, London.

Kotler, P & Armstrong, G 2009, Principles of Marketing, Pearson Education Inc/Prentice Hall, New Jersey.

Lamido, K 2011, Die Analyse von Apple Inc. Marketing Mix. Web.

Riley, G 2013, Edexcel A2 Economics Unit 4 – Industrial Economics Digital Textbook, Tutor2u Limited, New York.