Apple Inc. auf dem australischen Markt Aufsatz

Words: 2158
Topic: Geschäftlich

Einführung

Einer der bemerkenswertesten Aspekte, die das Wesen der wirtschaftlichen Realitäten in der heutigen Welt ausmachen, ist die Tatsache, dass sich im Laufe der Zeit immer mehr der so genannten multinationalen Konzerne (MNK) dafür entscheiden, die Politik der Internalisierung zu verfolgen. Diese Tendenz der multinationalen Konzerne scheint völlig gerechtfertigt zu sein, denn es gibt eine Reihe von guten Gründen für die Annahme, dass diese Konzerne durch den Eintritt in bisher unerschlossene Märkte ihre Wettbewerbsvorteile erheblich steigern können. In diesem Aufsatz werde ich die Gültigkeit des oben Gesagten ausführlich untersuchen, und zwar im Hinblick auf die qualitativen Aspekte der Art und Weise, wie Apple Inc. versucht, seine Nische auf dem australischen Markt für IT-bezogene Produkte und Dienstleistungen aufzublähen.

Analyse des Markteintritts des Unternehmens

Bevor wir uns der Frage zuwenden, welche Internalisierungsstrategie für Apple Australien am besten geeignet ist, müssen wir einen Einblick in die Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie in die Hauptmerkmale des australischen Geschäftsklimas im Bereich der IT geben.

Apple Inc. ist einer der weltweit führenden Hersteller von Personal Computern/Mobilkommunikationsgeräten und Entwickler von Softwareanwendungen. Zu den bekanntesten Produkten des Unternehmens gehören Macintosh-Computer (Mac), iPad, iPhone, iPod und Apple TV sowie die Betriebssysteme OS X und iOS. Im Jahr 2013 belief sich der Nettoumsatz von Apple auf 14,4 Milliarden US-Dollar. Am Ende des Geschäftsjahres 2013 gab Apple bekannt, dass sich sein Jahresumsatz auf 170.910 Millionen US-Dollar belief. Es wird geschätzt, dass die Marktkapitalisierung des Unternehmens im Jahr 2013 die schwindelerregende Summe von 430 Milliarden Dollar erreicht hat. Im selben Jahr wurde die Zahl der Vollzeitbeschäftigten des Unternehmens mit 72.000 angegeben. Als echter multinationaler Konzern ist Apple derzeit in 14 Ländern tätig, wobei die Gesamtzahl seiner voll funktionsfähigen Einzelhandelsgeschäfte 425 beträgt (Apple Inc. 2014).

Seitdem das Unternehmen in den australischen IT-Markt expandiert ist, konnte es sich den Status des zweitgrößten Anbieters von IT-Produkten und -Dienstleistungen im Land sichern. Ende 2012 wurden die lokal erwirtschafteten Einnahmen von Apple Australien auf 6 Milliarden Dollar geschätzt. Inzwischen gibt es 18 Apple Retail Stores in Australien, und die Zahl der Mitarbeiter vor Ort beläuft sich auf 2.600 (External 2013).

Nun müssen wir die wichtigsten qualitativen Aspekte des Geschäftsklimas des betreffenden Landes ermitteln, um einen Einblick in den unter den gegebenen Umständen am besten geeigneten Internalisierungsansatz auf dem Weg von Apple Australien zu gewinnen, der darauf abzielt, auf dem neu erworbenen Anteil des lokalen IT-Marktes wettbewerbsfähig zu bleiben. Dabei werden wir auf die konzeptionellen Bestimmungen der so genannten OIL – (Ownership, Internalization, Location) oder Eklektischen Theorie der Internalisierung zurückgreifen, die als die diskursiv fundierteste und aktuellste gilt. Die genannten Aspekte sind wie folgt:

a) Australien begrüßt ausländische Investitionen. Die Stichhaltigkeit dieser Behauptung lässt sich anhand der Tatsache verdeutlichen, dass “ausländische Direktinvestitionen in Australien 24 Prozent der gesamten ausländischen Direktinvestitionen im Land ausmachen… Im Jahr 2011 beliefen sich die US-Direktinvestitionen in Australien auf 136 Milliarden US-Dollar” (2013 Australian Investment 2013, S. 1). Dies deutet natürlich darauf hin, dass einer der Gründe für die Entscheidung von Apple, nach Australien zu expandieren, darin besteht, dass der betreffende Schritt für das Unternehmen insofern von Vorteil sein sollte, als er es ihm ermöglicht, von der tatsächlichen Lage des zu erwerbenden Marktes zu profitieren. Es wäre jedoch unangemessen zu behaupten, dass der Standort der Tochtergesellschaft (Apple Australia) keine Mängel aufweist. So wird Apple in Australien beispielsweise nicht von den niedrigen Arbeitskosten profitieren können. Das Gleiche gilt für die Tatsache, dass die Rohstoffkosten in Australien vergleichsweise hoch sind.

b) Australien ist ein stark urbanisiertes Land. Dies verschafft Apple Australia natürlich einen weiteren wichtigen Wettbewerbsvorteil, der wiederum mit der Tatsache zusammenhängt, dass die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens, wie die einschlägigen Studien zeigen, vor allem die IT-kompetenten Stadtbewohner ansprechen, die in hohem Maße darauf angewiesen sind, in engem “drahtlosen” Kontakt miteinander zu bleiben (Combs & Banks 1987). Daraus lässt sich wiederum ableiten, dass die Unternehmensleitung bei ihrer Entscheidung, ihre Geschäftsaktivitäten in Australien auszuweiten, die Vorteile des Umzugs zu nutzen versuchte, die sich aus den Eigentumsverhältnissen ergeben. Der wichtigste davon ist der Besitz zahlreicher patentierter “Know-how”-Technologien durch das Unternehmen.

c) Australien ist ein Land mit einem strukturell/operativ komplexen Rechtssystem. Das bedeutet, dass Apple bei seiner Tätigkeit in Australien unweigerlich eine Reihe von Rückschlägen hinnehmen muss, wenn es versucht, die vor Ort geltenden Regeln und Vorschriften vollständig einzuhalten. Dass dies tatsächlich der Fall ist, lässt sich anhand der jüngsten öffentlichen Kontroversen verdeutlichen, die durch den Vorwurf der Steuerhinterziehung durch Apple Australia ausgelöst wurden (Ockenden 2014). Innerhalb des konzeptionellen Rahmens der angewandten Theorie könnte dies als Hinweis darauf gesehen werden, dass das Unternehmen bei der Verfolgung der Internalisierungspolitik nicht in der Lage sein wird, die Vorteile eines der wichtigsten internalisierungsfördernden Faktoren zu nutzen – die vernachlässigbar geringe Zahl der staatlich durchgesetzten Markteintrittsregelungen.

Durch die konzeptionelle Brille der eklektischen Theorie betrachtet, sollte der beste Ansatz für Apple Australien, um auf dem “neuen Terrain” wettbewerbsfähig zu bleiben, eher im Technologietransfer bestehen als in der Verlagerung der eigentlichen Produktionslinien nach Australien oder in direkten Investitionen in die Wirtschaft des Landes. Die Tatsache, dass dies nicht ganz der Fall ist, kann aus verschiedenen Blickwinkeln interpretiert werden. Es ist jedoch sinnvoll, die Untersuchung im methodischen Rahmen der globalen Internalisierungstheorie durchzuführen, da diese die Bedeutung der Berücksichtigung des Faktors Globalisierung bei der Bewertung von Internalisierungsfragen hervorhebt.

Nach dieser Theorie schaffen gerade die Realitäten eines postindustriellen Lebens die objektiven Voraussetzungen dafür, dass gerade die universell standardisierten Produktlinien einen hohen Absatz erzielen können (Safarian 2003). Da die iOS-Betriebssysteme des Unternehmens weltweit auf Platz zwei der Beliebtheitsskala rangieren (nach den Android-basierten), erscheint die Entscheidung von Apple, in den australischen Markt für IT-bezogene Produkte und Dienstleistungen zu expandieren, durchaus gerechtfertigt. Der Grund dafür ist, dass das Unternehmen nach dem Eintritt in diesen Markt nicht mehr mit dem Problem konfrontiert wäre, sich mit einem großen lokalen Wettbewerb auseinandersetzen zu müssen. In einigen Segmenten des australischen IT-Marktes (z. B. bei Tablet-Computern) konnte Apple Australia sogar eine unangefochtene Vormachtstellung erlangen. Dies wiederum stärkt Apple Australia natürlich auf verschiedene Weise. So muss Apple Australia im Gegensatz zu seinen potenziellen Konkurrenten auf dem Markt (mit Ausnahme von Samsung) nicht viel in Marketingkampagnen investieren. Ein weiteres Beispiel: Durch seine Präsenz in Australien kann das Unternehmen seinen geopolitischen Einflussbereich vergrößern (wie es multinationale Unternehmen tun), indem es den Zielmarkt mit innovativen und bereits patentierten Technologien vertraut macht. Es versteht sich von selbst, dass dies die Fähigkeit des Unternehmens, wettbewerbsfähige Preise für seine Produkte/Dienstleistungen anzubieten, erheblich steigern wird. Der oben erwähnte Vorschlag stimmt perfekt mit der Theorie überein, dass die Politik der Internalisierung, die von einem bestimmten multinationalen Unternehmen betrieben wird, in erster Linie dem Unternehmen selbst zugute kommt, da es dadurch in die Lage versetzt wird, sich dem Wettbewerb zu stellen, indem es sich für eine kostengünstige Betriebsstrategie entscheidet.

Was in dieser Hinsicht ebenfalls zur Leistungsfähigkeit des Unternehmens beiträgt, ist die Tatsache, dass das soziokulturelle Klima des Landes vollständig mit dem der USA übereinstimmt, wo Apple Inc. ursprünglich gegründet wurde. Dies wiederum bedeutet, dass Apple Australia nicht vor der Herausforderung steht, die lokal verkauften Produkte/Dienstleistungen an die Besonderheiten der existentiellen Haltung der Zielkunden anpassen zu müssen. Infolgedessen ist die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens auf dem neuen Markt von vornherein ziemlich hoch – selbst in Zeiten wirtschaftlicher Instabilität. Gerade in Zeiten, in denen sich die Weltwirtschaft im Niedergang befindet (wie es heute der Fall ist), sollte sich Apple Australia als besonders effektiv erweisen, im operativen Sinne des Wortes. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Je härter die wirtschaftlichen Bedingungen in einem bestimmten Land sind, desto eher verhalten sich die Bürger (Verbraucher) preissensibel und sind kaum bereit, zusätzliches Geld für das auszugeben, was als “Wahrnehmungswert” der zu kaufenden Produkte angesehen werden kann. In Anbetracht der Tatsache, dass die Palette der beliebtesten Produkte/Dienstleistungen des Unternehmens nicht als äußerst umfangreich angesehen werden kann, dürfte dies Apple Australia die Möglichkeit geben, sich auf die Förderung und den Verkauf seiner wichtigsten “Verkaufsschlager” zu konzentrieren, ohne Gefahr zu laufen, dadurch an Wettbewerbskraft zu verlieren.

Innerhalb des theoretischen Rahmens lassen sich die wichtigsten Anreize zur Internalisierung, die Apple Inc. zu der Entscheidung veranlassten, nach Australien zu expandieren, wie folgt skizzieren. Politisch: Australien ist ein politisch stabiles Land mit einer effizient funktionierenden freien Marktwirtschaft. Wirtschaftlich: Die Regierung des Landes fördert den Zufluss ausländischer Direktinvestitionen. Gesellschaftlich: Das soziokulturelle Klima Australiens steht voll im Einklang mit der Unternehmensphilosophie des Unternehmens.

Erfahrungen und Erkenntnisse

Die wichtigste Lektion, die ich bei der Analyse des Falles Apple Australia durch die Brille der genannten Internalisierungstheorien gelernt habe, ist wahrscheinlich, dass die konzeptionellen Voraussetzungen, auf denen diese Theorien beruhen, weitgehend spekulativ sind. Auch wenn die Anwendung dieser Theorien im Rahmen des Versuchs, die Hauptkräfte der Internalisierung (in Bezug auf ein bestimmtes Unternehmen) zu definieren, durchaus angemessen ist, sollte man sich stets der Tatsache bewusst sein, dass sie sich noch im Entwicklungsstadium befinden. Es gibt einen weiteren Faktor, der die theoretische Legitimität der genannten Internalisierungsansätze untergräbt. Sie scheinen das Prinzip von Occam’s Razor nicht zu beachten, das besagt, dass es bei der Erörterung eines bestimmten Phänomens keinen Grund gibt, auf komplexe Erklärungen für dessen Mechanismen zurückzugreifen, solange es eine Fülle von vereinfachten Erklärungen gibt (Stansfield 2002).

Daher wäre es viel angebrachter, die Internalisierungspolitik des Unternehmens im Lichte der Theorie von Adam Smith darüber zu diskutieren, was die Erzeugung von “Mehrwert” ermöglicht. Nach dieser Theorie hängt die Effektivität eines bestimmten Handelssystems/Produktionsprozesses positiv mit dem Grad der Spezialisierung der eingesetzten Arbeitskräfte zusammen (Fairlamb 1996). Im Klartext: Je stärker der Faktor der Arbeitsspezialisierung in der öffentlich gehandelten Produktlinie ist, desto höher wären die damit verbundenen Preise. Es gibt jedoch auch eine gewisse Kehrseite: Je stärker ein bestimmter Herstellungs-/Vermarktungsprozess “arbeitsspezialisiert” ist, desto höher sind die persönlichen Investitionsrisiken seitens der angeschlossenen Aktionäre. Das ist der Hauptgrund für die Existenz von Banken – sie sind dazu da, die operationellen Risiken der privaten Handelsunternehmen zu verringern.

Im Laufe der Zeit werden diese Unternehmen jedoch im strukturellen Sinne dieses Wortes immer komplexer (spezialisierter), um sicherzustellen, dass sie in der Lage sind, angemessene Mengen an “Überschussprodukten” zu erzeugen. Folglich steigen auch die Risiken, die mit der Aufrechterhaltung eines hohen Grades an “Spezialisierung” der Produktions-/Handelsprozesse verbunden sind. Irgendwann kommt der Zeitpunkt, an dem die Banken diese Risiken als viel zu akut erkennen und ihre Kreditlinien schließen. Für ein Unternehmen (vor allem, wenn es der Definition eines multinationalen Unternehmens entspricht) kann es nur einen Ausweg aus dieser Situation geben – die Ausweitung seines Produktions-/Vertriebssystems in Bezug auf die Größe, während es gleichzeitig versucht, sich auf den ausländischen Märkten zu etablieren.

Bis vor vergleichsweise kurzer Zeit war dies problematisch, da das Funktionieren der lukrativsten Märkte der Welt in erster Linie von den vor Ort geltenden Gesetzen und Vorschriften abhing, die wiederum den damaligen geopolitischen Status quo in der Welt widerspiegelten. Mit dem Einsetzen der Globalisierung hat sich die Situation in dieser Hinsicht jedoch dramatisch verändert. Der Grund dafür ist, dass das Konzept der nationalen Souveränität heute diskursiv überholt ist. Heutzutage sind es vor allem die multinationalen Konzerne (in deren Auftrag die nationalen Regierungen oft handeln), die das Wesen der politischen Dynamik in der Welt bestimmen – was sich leicht anhand der Tatsache verdeutlichen lässt, dass diese Konzerne längst den Status eigener “Quasi-Staaten” erlangt haben.

Die Entscheidung von Apple, in den australischen Markt für IT-Produkte und -Dienstleistungen einzutreten, lässt sich daher gut diskutieren und veranschaulicht Folgendes: a) Expansion ist der ultimative Schlüssel zur Selbsterhaltung des Kapitalismus, b) der anhaltende Kampf um die Weltmärkte ist heute noch genauso intensiv wie vor einem Jahrhundert, c) die multinationalen Konzerne dienen dem Zweck, den etablierten “Produktions-/Konsumketten” in der Welt die Möglichkeit zu geben, zu expandieren (die Hauptvoraussetzung dafür, dass sie wettbewerbsfähig bleiben), ohne den derzeitigen geopolitischen Status quo in der Welt zu untergraben.

Schlussfolgerung

Ich glaube, dass die zuvor dargelegte Argumentation, was die tatsächliche Bedeutung der Internalisierungspolitik des betreffenden Unternehmens in Australien betrifft, mit der Ausgangsthese des Papiers völlig übereinstimmt. Offensichtlich gibt es in der Tat gute Gründe für die Annahme, daß die Entstehung des Begriffs “Internalisierung” sowie der jüngste Aufstieg der multinationalen Unternehmen dialektisch vorbestimmt sind. Das heißt, dass die Gesetze der Geschichte selbst diesen spezifischen Sachverhalt hervorgebracht haben.

Referenzen

2013 Australian Investment Climate Statement 2013, Web.

Apple Inc.: Technologie und Kommunikation – Unternehmensprofil, SWOT und Finanzbericht. 2014. Progressive Digital Media, London.

Combs, H. & Banks, M. 1987, ‘Marketing to yuppies’, Advanced Management Journal, vol. 52, no. 3, pp. 52-58.

Extern, C 2013, Apples bisher längste Erklärung zu Australien, Web.

Fairlamb, H. 1996, “Adam Smiths andere Hand: eine kapitalistische Theorie der Ausbeutung”, Gesellschaftstheorie und Praxis, Bd. 22, Nr. 2, S. 193-223.

Ockenden, W 2014, Apple zahlt in Australien 193 Mio. $ Steuern auf 27 Mrd. $ Umsatz, Bundesregierung verspricht, entgangene Steuern einzufangen, Web.

Safarian, E. 2002, “Internalization and the MNE: a note on the spread of ideas” (Internalisierung und multinationale Unternehmen: eine Anmerkung zur Verbreitung von Ideen), Journal of International Business Studies, Bd. 34, Nr. 2, S. 116-124.

Stansfield, W. 2002, ‘Occam’s razor & the nature of scientific theories’, The American Biology Teacher, vol. 64, no. 2, pp. 107-109.