Apple Company und Fragen der nachhaltigen Entwicklung Forschungspapier

Words: 2796
Topic: Geschäftlich

Einführung

Apple Incorporated gilt bis heute als eine der größten Marken im Bereich der Telekommunikationssysteme. Es wurde 1976 von Steve Jobs und Stephen G. Wozniak gegründet, nachdem sich die beiden in einem lokalen Computerclub kennengelernt hatten, und hat sich zu einem milliardenschweren Unternehmen entwickelt, das zahlreiche Gadgets von Computern bis hin zu Smartphones herstellt. Das Unternehmen beschäftigt weltweit mehr als 100.000 Fachleute und verfügt über große Anlagen und Betriebe in vielen geografischen Segmenten, wie Europa, Asien, dem Nahen Osten, Afrika und Australien. Sein Dienstleistungsangebot erstreckt sich über die ganze Welt. Die Marktkapazität des Unternehmens liegt derzeit bei 630,8 Milliarden Dollar (Apple Inc., 2016).

Der Jahresnettoumsatz von Apple im Jahr 2015 beträgt 231,3 Milliarden Dollar, das sind fast 50 Milliarden Dollar mehr als im Vorjahr. Das Unternehmen ist in allen Segmenten des IT-Marktes vertreten. Zu seinen Produkten gehören verschiedene mobile Kommunikationsgeräte, Laptops und PCs, Musikplayer, Zubehör, Netzwerklösungen und alle damit verbundenen digitalen Inhalte, Programmsoftware und Benutzeranwendungen.

Das Unternehmen ist für mehrere Marken bekannt, die so gut wie jeder in der modernen Welt kennt – iPhones, iPads, iPods, Mac-Computer, um nur einige zu nennen (Unternehmensbeschreibung, 2016). Das neueste Produkt, das von Apple Incorporated auf den Markt gebracht wurde, ist das iPhone 7 – das neueste Modell der iPhone-Familie, das erhebliche Verbesserungen gegenüber seinen Vorgängern und Konkurrenten aufweist. Das Produkt wurde am 7. September 2016 angekündigt und neun Tage später auf den Markt gebracht.

Das Unternehmen hofft, dass dieses neue Modell ihm einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Android-basierten Plattformen, Samsung, Lenovo, Sony und anderen verschaffen wird. Der Zweck dieses Papiers ist es, eine Marktforschung über das Unternehmen und seine Produkte durchzuführen, einen grundlegenden Marketingplan zu entwickeln und die Marketingprobleme und -möglichkeiten zu untersuchen, die das Unternehmen angehen muss.

Unternehmensmission

Die aktuelle Mission von Apple Incorporated unterscheidet sich erheblich von der alten, die Steve Jobs in den 1980er Jahren formulierte. Damals kämpfte sich das Unternehmen an die Spitze und widmete sich der Innovation und den Durchbrüchen im technologischen Bereich. Die aktuelle Erklärung wurde nach dem Tod von Steve Jobs formuliert und klingt wie folgt:

Apple entwickelt Macs, die besten Personal Computer der Welt, sowie OS X, iLife, iWork und professionelle Software. Mit seinen iPods und dem iTunes-Online-Store steht Apple an der Spitze der digitalen Musikrevolution. Mit dem revolutionären iPhone und dem App Store hat Apple das Mobiltelefon neu erfunden und kürzlich das iPad 2 vorgestellt, das die Zukunft der mobilen Medien- und Computergeräte bestimmt. Apple hat es sich zur Aufgabe gemacht, Studenten, Pädagogen, Kreativprofis und Verbrauchern auf der ganzen Welt durch seine innovativen Hardware-, Software- und Internetangebote das beste persönliche Computererlebnis zu bieten. (Farfan, 2016, Abs. 3)

Die Schlussfolgerung, die aus diesem Leitbild gezogen werden könnte, ist, dass Apple Incorporateds derzeitige Mission darin besteht, seine Position als einer der führenden Anbieter in der Computer- und digitalen Medienbranche zu festigen, anstatt nach neuen Höhen und der Entwicklung bahnbrechender Produkte zu streben, die der Menschheit zugute kommen. Das Leitbild des Unternehmens ähnelt dem vieler anderer Unternehmen. Gut die Hälfte des Leitbilds ist der Aufzählung der Errungenschaften der Vergangenheit gewidmet und nicht den Zielen und Vorgaben für die Zukunft. In dieser Hinsicht unterscheidet sich das heutige Apple stark von dem Unternehmen unter Steve Jobs, dessen Leitbild wirklich einzigartig und inspirierend war.

Quellen für Wettbewerbsvorteile

Als milliardenschweres Unternehmen verfügt Apple über eine enorme Technologie- und Ressourcenbasis, die es dem Unternehmen ermöglicht, sich auf dem Wettbewerbsmarkt an der Spitze zu halten und Produkte zu entwickeln, die seine Vorherrschaft auf dem Technologiemarkt festigen, indem sie dem Kunden neue, innovative Technologien bieten. Das iPhone 7, das im September 2016 auf den Markt kam, ist eines der wichtigsten Instrumente des Unternehmens, um seine derzeitige Machtposition zu halten, da es angeblich alle aktuellen Smartphones übertrifft und über mehrere einzigartige Funktionen verfügt, wie z. B. klinkenlose Kopfhörer, Kameras mit zwei Linsen, verbesserte Akkulaufzeit und schnellere Prozessoren. Die technologische Basis, die es dem Unternehmen ermöglicht, diese Wunderwerke der Technik zu produzieren, ist jedoch nicht der einzige Faktor, der Apple über Wasser hält. Zu den beiden anderen Schlüsselfaktoren gehören ein geschütztes Ökosystem und die Attraktivität der Marke.

Um das Konzept eines geschützten Ökosystems zu erklären und wie es auf Apple zutrifft, muss man sich die Konkurrenten von Apple ansehen – die Geräte, die Google Android verwenden. Apple ist das einzige Unternehmen, das iOS verwendet. Dies ist ein sehr wichtiger Faktor, da es die Kunden an Apple bindet. Viele von ihnen haben in Apple Stores eingekauft, und wenn sie diese Einkäufe weiterhin nutzen wollen, müssen sie auch weiterhin Apple-Produkte verwenden.

Wenn sie zu einer Android-basierten Plattform wechseln, können sie keine Apple-basierten Add-ons und Programme mitnehmen. Android erlaubt hier eine gewisse Flexibilität – wenn die Nutzer mit einem bestimmten Unternehmen oder Modell unzufrieden sind, können sie ein anderes Smartphone von einem der zahlreichen Wettbewerber kaufen. Bei Apple gibt es ein solches Problem nicht. Außerdem hat die Anzahl der verschiedenen Modelle, die unter Android laufen, einen Effekt verursacht, der als Hardware-Fragmentierung bekannt ist.

Das bedeutet, dass es aufgrund der großen Anzahl verschiedener Smartphones, die mit Android arbeiten, schwieriger ist, neue Software zu entwickeln, da sie für alle verschiedenen Modelle von Samsung bis HTS getestet und optimiert werden muss. Apple ist in dieser Hinsicht viel stabiler, was es dem Unternehmen ermöglicht, Software-Updates viel schneller zu veröffentlichen, was zu der legendären Zuverlässigkeit der Apple-Programmierung beiträgt (Sun, 2015).

Die andere wichtige Quelle des Wettbewerbsvorteils für Apple ist seine Marke. Derzeit gilt Apple-Hardware als Luxusmarke, was angesichts des Wettbewerbs auf dem Elektronikmarkt selten ist. Das bedeutet, dass das Unternehmen in der Lage ist, einen Aufpreis für seine Geräte zu verlangen und so mehr Einnahmen zu generieren, ohne die Verkaufszahlen zu beeinträchtigen. Laut Forbes ist Apple seit 2010 unter den Top 10 der wertvollsten Marken der Welt.

Apple ist eine sehr bekannte Marke, und das allein ermöglicht es, neue Verkäufe zu generieren, da Kunden eine gut beworbene Marke einer unbekannten vorziehen würden. Apple gibt es seit über 40 Jahren; das Unternehmen wird mit den ersten Computern, den besten Smartphones und der besten Hardware in Verbindung gebracht. Solange keine Katastrophe eintritt, wird das Unternehmen seine Position halten und weiterhin seine Marke nutzen, um höhere Umsätze zu erzielen als seine Konkurrenten, die ihre Preise senken müssen, um eine Chance zu haben. Apple ist ein Trendsetter, aber das ist eine riskante Position, da die Popularität des Unternehmens eher durch seinen Namen als durch die überlegene Qualität seiner Produkte begründet ist.

Marketing-Mikroumgebung und ihr Einfluss

Die Mikroumgebung ist eine Liste von Faktoren, die sich direkt auf die Produktherstellung des Unternehmens und seine Beziehungen zu den Kunden auswirken. Hier sind die fünf Faktoren, die das Mikroumfeld von Apple stark beeinflussen:

Aktuelle Bewertung – hoch. Apple Inc. verfügt über ein gut ausdifferenziertes Produktportfolio, das es den Kunden anbieten kann. Obwohl die Verkäufe im letzten Jahr stark eingebrochen sind und das Unternehmen langsam seinen Marktanteil im Smartphone-Segment verliert, soll es mit der Einführung des iPhone 7 wieder aufwärts gehen. Apples natürliche Stärke liegt in den Vertriebskanälen über Amazon und den Direktverkauf.

Apple besetzt derzeit den Nischenmarkt und bietet Luxushardware für einkommensstarke Kunden an. Es ist unwahrscheinlich, dass irgendein Unternehmen die Ressourcen hat, um hier mit Apple zu konkurrieren, da die dafür erforderlichen Investitionen einfach zu hoch sind. Apple selbst muss allein für die Entwicklung eines neuen iPhones über 100 Millionen Dollar an Investitionen aufwenden. Das Unternehmen schützt seine Nische durch ein aggressives Urheberrechtsprogramm und eine kosteneffiziente Strategie der Auftragsfertigung.

Die direkten Konkurrenten von Apple haben in der Regel auf jedes Produkt des Unternehmens eine Antwort, und es wird von ihnen erwartet, dass sie selbst für das neueste Smartphone auf dem Markt – das iPhone 7 – eine Alternative anbieten. Dennoch gibt es für Apples iOS keinen Ersatz, was dem Unternehmen ein sicheres Umfeld verschafft.

Einerseits ist Apple bei der Herstellung seiner Smartphones, Laptops, Computer und anderer Hardware in hohem Maße von seinen Zulieferern abhängig. Sollte einer der großen Zulieferer die Zusammenarbeit mit dem Unternehmen einstellen, würde dies eine ernsthafte Herausforderung für die Produktion darstellen. Für die Zulieferer gibt es jedoch keinen Grund, dies zu tun, da Apple ihr größter Abnehmer ist. Außerdem verfügt das Unternehmen über ein gut diversifiziertes Netz von Zulieferern, was bedeutet, dass es sich nicht zu sehr auf ein einziges Unternehmen verlässt.

Apple ist bei den Nutzern als ein Unternehmen beliebt, das Qualität und Innovation fördert und in der Vergangenheit die Massen zu seinen Produkten und weg von seinen Konkurrenten gelockt hat. Das Unternehmen investiert viel in Forschung und Entwicklung, um seinen Kunden die neuesten technologischen Fortschritte zu bieten. Allerdings verfolgt das Unternehmen eine recht unflexible Rabattstrategie, da es sich weigert, Rabatte auf seine Produkte zu gewähren. Dieser mutige Schritt setzt zwar ein Zeichen, verprellt aber auch eine gewisse Anzahl von Kunden aus der Mittelschicht (Khan, 2015).

Marketing-Makroumgebung und ihr Einfluss

Um das Makroumfeld von Apple zu analysieren, müssen zahlreiche Faktoren berücksichtigt werden. Das Makroumfeld wird auch als externer Markt bezeichnet und steht für alle Aktivitäten, die das Unternehmen außerhalb seiner Mauern durchführt. Hier ist eine Liste von Faktoren, die das Unternehmen und seine Geschäftspraktiken beeinflussen:

Damit sind die Gesetze und Vorschriften gemeint, die in bestimmten Ländern gelten, in denen Apple tätig ist und neue Produkte auf den Markt bringt. Jedes Land hat seine eigenen Regeln in Bezug auf Wettbewerbsfähigkeit und Monopol, Steuern, verschiedene staatliche Vorschriften, Beschäftigungspolitik usw. Dies ist von entscheidender Bedeutung, wenn Apple neue Märkte erschließt. Auch die politische Stabilität ist ein wichtiger Faktor, da große soziale Unruhen wie Revolutionen, Bürgerkriege und Sanktionen zu einem allgemeinen Marktrückgang führen und somit den Absatz beeinträchtigen. Apple ist ein in den USA registriertes Unternehmen und profitiert vom Schutz durch die dortige Regierung sowie von den Handelsabkommen, die es mit den meisten Ländern der Welt geschlossen hat.

Zu diesen Faktoren gehören Steuern, Wechselkurse, Inflationsraten, das Durchschnittseinkommen in einem bestimmten Land, seine wirtschaftliche Entwicklung usw. Apple ist stolz darauf, Geräte der Premiumklasse zu verkaufen, die sehr teuer sind. Das Unternehmen zielt auf eine Kundschaft mit mittlerem und hohem Einkommen ab, die sich seine Waren leisten kann. Je reicher das Land ist, desto mehr Umsatz wird gemacht. Währungsschwankungen sind für das Unternehmen von entscheidender Bedeutung, da Apple auf ausländische Importeure angewiesen ist, um die für die Herstellung seiner Hardware erforderlichen Teile zu beziehen.

Angesichts des raschen wirtschaftlichen Fortschritts und Wachstums in vielen Ländern ist Apple ständig bemüht, seinen Absatz in den Entwicklungsländern zu steigern. Apple-Gadgets sind bei Studenten, Geschäftsleuten und verschiedenen Gruppen, für die der Besitz eines Apple-Produkts ein Statussymbol ist, sehr begehrt. Als Faustregel gilt, dass das Unternehmen hauptsächlich in Ländern mit einem relativ hohen Lebensstandard und guten Einkommen tätig ist. Dies verschafft dem Unternehmen einen stetigen Strom potenzieller Kunden und sichert den erfolgreichen Vertrieb seiner Produkte.

Das ist einer der Vorteile, die Apple gegenüber seinen Konkurrenten hat, denn seine Produkte sind immer auf dem neuesten Stand und bestimmen die Markttrends für den Rest der Welt. Wenn Apple weiterhin Innovationen fördert, wie es das heute tut, würde es unweigerlich seine Position auf dem externen Markt stärken und zu neuen Höhen führen. Wie es aussieht, bleibt das Unternehmen der Förderung von Innovationen verpflichtet, wie es mit seinem jüngsten Produkt, dem iPhone 7, gezeigt hat.

Bei der Expansion von Produkten auf neue Märkte spielt die Sicherheit eine gewisse Rolle. In einigen Ländern gibt es Umweltvorschriften für alle elektronischen Geräte. So muss Apple beispielsweise sicherstellen, dass seine Produkte recycelbar sind, um die Gesetze zum Schutz der Natur und zur rationellen Nutzung der natürlichen Ressourcen einzuhalten. Um sein öffentliches Image zu verbessern, widmet das Unternehmen einen Teil seiner Einnahmen der Unterstützung von Umweltinitiativen, wie z. B. dem Projekt für grüne Energie.

Apple nutzt die internationalen Gesetze zum geistigen Eigentum, um seine Vormachtstellung gegenüber anderen Unternehmen zu behaupten. Unter Journalisten ist dies als “Patentkrieg” bekannt, der oft zwischen Apple und seinen Konkurrenten geführt wird. Diese Taktik schadet jedoch dem Ruf des Unternehmens, da viele Medien behaupten, dies sei ein Zeichen von Ohnmacht und Unfähigkeit, ein Produkt zu liefern, das die anderen in einem fairen Wettbewerb übertreffen würde (Khan, 2015).

Aktuelles Markenportfolio

Die iPhone-Reihe gilt als die profitabelste Marke von Apple – im Jahr 2015 machte sie mehr als die Hälfte des gesamten Nettoumsatzes des Unternehmens aus. Sie bleibt der wichtigste Umsatzträger des Unternehmens. Obwohl das Unternehmen 2016 einige seiner Marktanteile an Konkurrenten verloren hat, soll die Einführung des iPhone 7 die Dominanz in diesem Bereich wiederherstellen und das Verlorene zurückgewinnen. Das Unternehmen sieht seine Zukunft bei Smartphones und Computern, da andere Produkte nicht den gleichen Erfolg haben. Das Ipad hatte viel Potenzial, scheiterte aber an der Konkurrenz, und der iPod und Itunes haben im Vergleich dazu magere Verkaufszahlen. Die Marke Apple ist laut Forbes derzeit 146 Milliarden Dollar wert.

Dieser Erfolg ist größtenteils der iPhone-Reihe zu verdanken, und es wird erwartet, dass sie weiter wächst, sollte das neueste Modell ebenso erfolgreich sein wie die vorherigen. Die Markenzeichen der Apple-Produkte waren schon immer Innovation, Komfort und der wahrgenommene Elitestatus der Marke – wie bereits erwähnt, wird das iPhone als Statussymbol der Reichen und Mächtigen angesehen. Die Strategie des Unternehmens, keine Preisnachlässe für die Produkte zu gewähren, verstärkt diese Wahrnehmung noch, da Apple behauptet, dass der Grund, warum es keine Preisnachlässe gibt, darin liegt, dass sie Qualitätsprodukte verkaufen (Badenhausen, 2016).

Die Marke ist eine der tragenden Säulen des Unternehmens, denn wenn es um die Leistung eines Geräts geht, sind die Konkurrenten oft bereit, ähnliche oder bessere Geräte zu besseren Preisen anzubieten. Das neuste iPhone 7, das im September 2016 auf den Markt kommt, wird voraussichtlich das bisher teuerste iPhone sein, da die in den Rahmen integrierten Innovationen den ohnehin schon hohen Preis des Geräts noch weiter in die Höhe treiben werden.

Identifizierung von Lücken und Chancen

Apple Incorporated gilt zwar als eines der profitabelsten, leistungsstärksten und technologisch fortschrittlichsten Unternehmen auf dem IT-Markt, hat aber mit dem Problem einer Nachhaltigkeitslücke zu kämpfen. Gegenwärtig besteht die Politik des Unternehmens darin, die iPhone-Reihe als Marke für Eliteprodukte zu fördern und sie zu unglaublich hohen Preisen zu verkaufen, wobei das Niedrigpreissegment völlig ignoriert und ein Nischenmarkt von wohlhabenden Nutzern bedient wird.

Das iPhone ist zwar eine bekannte Marke, aber die Produkte von Apple sind den Produkten der Konkurrenz in keiner Weise überlegen. Das bedeutet, dass die Überlegenheit der iPhones nur durch die Marke und die Marketingstrategie des Unternehmens aufrechterhalten wird. Wie bereits erwähnt, soll das iPhone 7 dem Unternehmen einen technologischen Vorsprung verschaffen und die Lücke zwischen der öffentlichen Wahrnehmung und der Realität in Bezug auf die Qualität von Apples Gadgets schließen. Sobald jedoch die Konkurrenten wie Samsung, Sony und HTS aufholen und ihre hochmodernen Smartphones auf den Markt bringen, wird Apples Dominanz nur noch durch den Namen der Marke gestützt.

Die Gefahren einer solchen Strategie liegen auf der Hand – fast die Hälfte der Einnahmen des Unternehmens hängt von der iPhone-Reihe ab. Sollte das neueste Modell nicht überzeugen oder einer der Konkurrenten einen technologischen Durchbruch erzielen, muss Apple mit schweren Einbußen bei Umsatz und Marktanteil rechnen (Khan, 2015).

Anstelle dieser Lücken- und Chancenanalyse sollte Apple in die Entdeckung eines preisgünstigen Smartphone-Marktes investieren, der derzeit von seinen Konkurrenten beherrscht wird. Viele potenzielle Käufer bleiben dem Unternehmen aufgrund der hohen Preise für seine Gadgets, Computer und Smartphones fern. Sollte sich Apple dazu entschließen, in die Entwicklung eines preisgünstigen Smartphones unter seiner Marke zu investieren, dürfte es einen großen Erfolg haben, ohne dem Markennamen insgesamt zu schaden, und Einnahmen aus dem Markt für Geringverdiener erzielen, der derzeit für Apple-Produkte nicht zugänglich ist.

Diese Strategie würde es dem Unternehmen auch ermöglichen, auf den sich entwickelnden Märkten wie China und Indien Fuß zu fassen. Mit insgesamt über 2 Milliarden Menschen sind dies riesige potenzielle Märkte für preiswerte Smartphones. Mit Apples Markennamen würde die Eroberung dieser Märkte zu Ergebnissen führen, die der Blue-Ocean-Strategie ähneln, die der iPhone-Reihe bei ihrer Einführung zum Erfolg verhalf.

Und schließlich ist iOS zwar effizient, wenn es darum geht, Kunden zu halten, aber nicht sehr kosteneffizient, wenn es darum geht, neue Kunden zu gewinnen. Derzeit halten Apple-Smartphones nur etwa 25 % des Marktanteils, der Rest gehört den Wettbewerbern, die auf die Niedrigpreismärkte abzielen. Um diese Lücke zu schließen, muss das Unternehmen seine Ausgaben und die Entwicklung von iOS und der zugehörigen Anwendersoftware optimieren, um die Strategie der Preisminimierung zu verfolgen (Khan, 2015).

Referenzen

Apple Inc. (2016). Web.

Badenhausen, K. (2016). Apple, Google an der Spitze der wertvollsten Marken der Welt 2016. Forbes. Web.

Beschreibung des Unternehmens. (2016). Web.

Farfan, B. (2016). Was ist das Leitbild von Apple? The Balance. Web.

Khan, U.A. (2015). Eine kritische Analyse des internen und externen Umfelds von Apple Inc. International Journal of Economics, Commerce and Management, 3(6): 955-967.

Sun, L. (2015). Die nachhaltigen Wettbewerbsvorteile von Apple Inc. The Motley Fool. Web.