In der modernen globalisierten Welt verkaufen die Unternehmen ihre
Produkte in verschiedenen Ländern und in verschiedenen Teilen der Welt. Es ist nur natürlich, dass jede Region bestimmte Eigenheiten hat und die Unternehmen diese berücksichtigen müssen. Die Werbung ist der Bereich, in dem kulturelle Besonderheiten deutlich werden können, da innerhalb kurzer Zeit nur bestimmte Merkmale des Produkts herausgestellt werden.
Es ist eindeutig möglich, den Unterschied zwischen zwei Kulturen zu verstehen, indem man die Unterschiede in den Werbespots verfolgt. Es ist möglich, zwei Werbespots von Domino Pizza zu vergleichen, die in Indien und den USA produziert wurden. Zunächst muss man feststellen, dass zwei ähnliche Werbespots ausgewählt wurden. In beiden Werbespots gibt es also eine häusliche Umgebung und Pizza.
Am Ende des Spots wird die Pizza selbst gezeigt, um für verschiedene Beläge zu werben. Das Produkt selbst (im Gegensatz zu unterstützenden Dienstleistungen wie mobilen Lieferdiensten) wird in den Vordergrund gestellt. Obwohl ähnliche Werbespots gewählt werden, sind sie sehr unterschiedlich, da verschiedene Botschaften vermittelt werden.
Einer der Gründe dafür sind die Eigenheiten der beiden Kulturen. So ist die US-Kultur kontextarm, während die indische Kultur kontextreich ist (Lazović, 2012). In Low-Context-Kulturen werden die Informationen eher explizit gegeben, während in High-Context-Kulturen viele Botschaften unausgesprochen bleiben (Locker, 2010).
Was die Unterschiede in den Werbespots betrifft, so lassen sich einige wesentliche herausstellen. In dem US-amerikanischen Werbespot sitzen drei Männer am Tisch, genießen ihre Domino-Pizzen und diskutieren über die Vorteile des Produkts (Domino’s Pizza-Werbespot, 2007). Es stellt sich heraus, dass sie alle ganz unterschiedliche Vorlieben haben. In einem indischen Werbespot ist ein Paar zu sehen, das gerade eine Mahlzeit zu sich nimmt (Dominos Pizza Werbung, Indien, 2012).
Die Frau verdirbt das Essen (es ist klar, dass das Essen angebrannt ist) und der Mann bestellt eine leckere Pizza. Sie essen die Pizza gemeinsam. Diese Unterschiede deuten darauf hin, dass die Einstellung zu den Produkten in den beiden Ländern leicht unterschiedlich ist. Es zeigt sich deutlich, dass Pizza sehr gut schmeckt und jeder sie mag. Für die Amerikaner scheint Pizza jedoch ein gewöhnlicher Leckerbissen zu sein, der zu jeder Mahlzeit gegessen werden kann.
Es kann ein Leckerbissen für Treffen mit Freunden sein, aber auch eine Mahlzeit für jede andere Gelegenheit. Der Schwerpunkt liegt auf den besonderen Eigenschaften des Produkts. Die Werbung ist sehr präzise und explizit. Der indische Werbespot ist dagegen eher implizit und enthält weniger Details über das Produkt selbst. In Indien scheint die Pizza ein guter Ersatz für eine Mahlzeit zu sein. So fängt der Mann, dessen Frau nicht kochen kann, keinen Streit an, sondern bestellt Pizza, die ihnen hilft, eine gute Beziehung zu führen.
Wichtig ist, dass die Amerikaner ausdrücklich über Dinge sprechen, die sie an der Pizza mögen (Geruch, Geschmack, Aussehen oder sogar den Klang). Die Inder hingegen sprechen nicht über diese Eigenschaften und genießen nur ihre Lieblingsspeise. Abschließend lässt sich feststellen, dass die beiden Werbespots das gleiche Produkt auf unterschiedliche Weise bewerben.
In den USA ist die Pizza eine Mahlzeit, und die Eigenschaften des Produkts werden ausdrücklich erwähnt, während die Inder sich eher auf die Verwendungsmöglichkeiten des Produkts (das eine traditionelle Mahlzeit ersetzt) und implizite Informationen über den köstlichen Geschmack der Pizza konzentrieren. Es ist also klar, dass die Einstellungen gegenüber dem Produkt in den beiden Regionen recht unterschiedlich sind, und die Werbung nutzt diese Unterschiede, um für Domino’s Pizza zu werben.
Referenzliste
Domino’s Pizza-Werbung. (2007). Web.
Dominos Pizza Werbespot, Indien. (2012). Web.
Lazović, V. (2012). Inhaltsanalyse von Werbung in verschiedenen Kulturen. English Language Overseas Perspectives and Enquiries, 10, 39-51.
Locker, K.O. (2010). Geschäfts- und Verwaltungskommunikation. New York, NY: McGraw-Hill Publishing.