Andy Kellers Unternehmen “ChicoBag” Fallstudie

Words: 2855
Topic: Geschäftlich

Hintergrund des Unternehmers

Andy Keller ist eine faszinierende Persönlichkeit, die schon immer daran interessiert war, die Welt zu verbessern und Veränderungen herbeizuführen. Er ist ein missionarischer Unternehmer, dessen Interesse am Umweltschutz bereits im Alter von fünf Jahren begann. Keller erinnert sich, dass er wie ein Kind weinte, weil er Angst hatte, dass niemand auf dem Planeten Wasser haben würde, weil es ausgehen würde, und er nicht verstand, wie der Wasserkreislauf funktioniert.

Heute ist die Angst aus seiner Kindheit wieder da, denn die globale Industrialisierung bringt den Planeten jedes Jahr mehr um. So gründete Keller sein eigenes Unternehmen, ChicoBag, als Antwort auf die schrecklichen Auswirkungen, die Einwegplastikprodukte auf Mülldeponien haben, zusätzlich zur Verschmutzung von Gewässern und zum Schaden von Tieren. Andy Keller studierte an der California State University und an der Archibishop Mitty High School.

Bevor er ChicoBag gründete, arbeitete er als Vertriebsmitarbeiter bei Virage, Inc. einem Unternehmen für Softwarelösungen. Obwohl er in Kalifornien ansässig ist, reist Keller durch die USA, nicht nur um für ChicoBag als Unternehmen zu werben, sondern auch um das Bewusstsein der Bevölkerung für die schlechten Gewohnheiten in Bezug auf Plastiktüten zu schärfen. Es war eine großartige Gelegenheit, Keller zu treffen, als er geschäftlich in New York war, und er erklärte sich freundlicherweise bereit, meine Fragen zu beantworten, da er ein Bekannter meines Familienmitglieds ist.

Keller hat ein ruhiges Auftreten, ist aber bestrebt, seine Zuhörer darüber aufzuklären, wie wichtig es ist, ein verantwortungsvoller Bürger zu sein und der Umwelt etwas zurückzugeben, anstatt ihr Ressourcen zu entziehen. Seine Argumentation ist klar und direkt, und er beschönigt seine Meinung nicht, auch wenn er die Handlungen anderer in Frage stellt. Keller ist nicht nur ein leidenschaftlicher Umweltunternehmer und ein erfolgreicher Geschäftsmann, sondern auch ein Pädagoge, der der Gesellschaft seinen Stempel aufdrückt. Das zentrale Thema der vorliegenden Studie ist die Nutzung einer Geschäftsmöglichkeit durch die Aufklärung der Öffentlichkeit über die Bedeutung des Umweltschutzes. Kellers Selbstlosigkeit und moralische Verantwortung unterscheiden ihn von vielen anderen Geschäftsleuten und bieten Anlass für weitere Untersuchungen.

Fakten über das Unternehmen: ChicoBag

ChicoBag ist ein Unternehmen mit Sitz in Chico, Kalifornien, das in der Branche der nachhaltigen Accessoires tätig ist. Es wurde 2004 in der lokalen Gemeinschaft der Stadt gegründet und nutzte die Möglichkeit, Einweg-Plastiktüten durch wiederverwendbare zu ersetzen. Keller gründete das Unternehmen, weil er sich verpflichtet fühlte, das Problem der Verschmutzung des Bodens durch Einwegtüten zu lösen. Er versammelte ein Team engagierter Umweltschützer um sich, um eine Chico-Tasche zu entwickeln, die “der Menschheit hilft, die Einweggewohnheit zu überwinden”.

Von der Struktur her ist das Unternehmen ein Einzelunternehmen, d. h., die Geschäftsführung liegt beim Eigentümer (“Choose your business structure”, n.d.). Die Konkurrenz auf dem Markt der wiederverwendbaren Einkaufstaschen wächst. ChicoBag konkurriert mit Unternehmen wie BAGGU, BeeGreen, Flip & Tumble 24/7, UNBEGUN und anderen.

Im fünfzehnten Jahr seines Bestehens hat das Unternehmen aufgrund der wachsenden Beliebtheit von wiederverwendbaren Taschen und des gestiegenen Bewusstseins der Bevölkerung für das Problem der Plastiktüten enorme Fortschritte erzielt. ChicoBag arbeitet nach dem Prinzip, dass der höchste Preis nicht der beste Preis ist (Anderson, Wouters, & Van Rossum, 2010). Seit der Gründung des Unternehmens ist es ChicoBag gelungen, die Verwendung von etwa 17 Milliarden Einweg-Plastiktüten zu eliminieren, und das Unternehmen setzt seine Mission fort, bis 2022 34 Milliarden Einwegartikel zu vermeiden.

Keller betrachtet die Errungenschaft des Unternehmens als seinen größten Erfolg im Leben. Als er die Gelegenheit wahrnahm, ChicoBag zu gründen, stellte Keller ein Team engagierter Umweltschützer zusammen, die die Vision des Unternehmens teilten; heute leiten fünfundzwanzig Personen die Geschäfte des Unternehmens in den USA. Der Jahresumsatz von ChicoBag beläuft sich derzeit auf 120.000 Dollar.

Das wichtigste Kundensegment ist die Gruppe der umweltbewussten Verbraucher, die eine positive Sache unterstützen wollen, aber auch Gelegenheitsnutzer gehören zu diesem Profil. Die ChicoBag-Website ist der Hauptvertriebskanal, wobei die wichtigsten Beziehungen auf umweltfreundlichen Werten beruhen. Die Produktionskosten stehen im Mittelpunkt der Kostenstruktur von ChicoBag. Zu den wichtigsten Ressourcen gehören soziale Medien, Vertriebskanäle, Produktionsanlagen und die Markenentwicklung. Die Aktivitäten sind mit Marketing, Logistik und Produktion verbunden. Hauptpartner sind chinesische Produktionsstätten und Unternehmen, die ChicoBag-Produkte mit ihren Logos bestellen.

Das Unternehmen ist insofern einzigartig, als es die Unterstützung der lokalen Gemeinschaft sucht, um an Reichweite und Popularität zu gewinnen. Das Unternehmen konzentriert sich auf die Kunden und die Kultur als zwei wichtige Faktoren für die künftige Entwicklung und die nachhaltige Produktion von wiederverwendbaren Taschen. Darüber hinaus befasst sich ChicoBag mit Prognosen, um seine Strategien zu verbessern und den Sweet Spot zu finden, in dem es zu optimalen Bedingungen arbeiten kann (Schoemaker & Tetlock, 2016). Prognosen sind nicht nur notwendig, damit das Unternehmen sein Ziel für 2022 erreichen kann, die Verwendung von 34 Milliarden Einwegartikeln zu reduzieren, sondern auch, um die Ungewissheit des US-Marktes zu bewältigen, die den Erfolg von Unternehmern erheblich einschränkt (Lerner & Sahlman, 2012).

In der Diskussion über ChicoBag wurde Keller auch nach seinen Ängsten und seinem Bedauern gefragt. Es war überraschend zu hören, dass er keine hatte. Er sagte: “Ich bin kein Mensch, der es bereut, etwas getan zu haben. Ich bereue, dass ich es nicht getan habe. Es gibt einen inhärenten Optimismus in Kellers Psyche, der ihn von anderen Unternehmern unterscheidet, die nur auf Erfolg und Profit aus sind. Auf die Frage nach seinen Ängsten und seinem Bedauern erklärte Keller gerne, dass all die schlimmen Dinge, die ihm widerfahren sind – der Mangel an Geld, der Kampf um die Verbreitung der Nachhaltigkeitsbotschaft, der Widerstand der Öffentlichkeit – ihn dazu gebracht haben, sein Ziel mit größerer Kraft zu verfolgen.

Keller fürchtete, missverstanden zu werden und sich lächerlich zu machen. Er erwähnte, dass er, als er als Müllmonster verkleidet bei Ted sprach, große Angst hatte, dass die Öffentlichkeit ihn als Clown und nicht als echten Geschäftsmann sehen würde. Er hat es jedoch nicht bereut, sich zum Narren gemacht zu haben – der Ted-Vortrag wurde ein Erfolg, der dazu führte, dass ChicoBag an Schwung gewann und einen neuen Zustrom von Kunden und Unterstützern erhielt.

Als er über die unternehmerische Strategie von ChicoBag sprach, war Keller nicht in der Lage zu erklären, welcher der bestehenden Ansätze im Falle seines Unternehmens umgesetzt wurde. Er sagte: “Ich wollte einfach einen Mehrwert für die Gesellschaft schaffen und habe nicht wirklich darüber nachgedacht, welche Strategie mein Geschäft am meisten ankurbeln würde. Ich schätze, es war eine Kombination von Aspekten aus jeder Strategie”. Wenn man sich die bestehenden unternehmerischen Strategien (Architektur, Wertschöpfungskette, Disruption und geistiges Eigentum) ansieht, kommen leicht Zweifel auf, ob eine davon zu ChicoBag passt (Gans, Scott, & Stern, 2018).

Der Chance nachgehen

Bei der Konzeption von ChicoBag als Start-up wollte Andy Keller nicht, dass der Wettbewerb mit Konkurrenten die Botschaft seiner Marke untergräbt. Er betrachtete Rivalität in vielerlei Hinsicht als destruktiv und sagte, dass der Wettbewerb von Unternehmen auf der Grundlage des Preises besonders einschränkend sei, weil er die meisten Bemühungen der Unternehmen, das Publikum zu erobern, überschatten könnte (Porter, 2008). Eine wichtige Erkenntnis aus dem Interview mit Keller bezieht sich auf den Ansatz des Unternehmers zur Schaffung eines einzigartigen Markenökosystems, der in erster Linie mit Isenbergs (2010) Aufschlüsselung von neun Rezepten übereinstimmt.

Zu den wertvollsten Aspekten von ChicoBag als unternehmerisches Unterfangen gehören die Gestaltung des Ökosystems unter Berücksichtigung der lokalen Gegebenheiten, die Einbindung des privaten Sektors von Anfang an und die Unterstützung des organischen Wachstums der Kunden. Keller war der Meinung, dass ChicoBag eine echte Chance darstellte, die es zu nutzen galt, da es eine Marktlücke gab und das öffentliche Bewusstsein für die Umweltverschmutzung zunahm. In vielerlei Hinsicht war Keller ein Außenseiter in der Geschäftswelt, der Mut bewies, indem er ein Risiko einging und von dem Wunsch angetrieben wurde, einen bedeutenden Wandel von Einweg- zu Mehrwegtaschen zu vollziehen (Crainer, 2011). Nichtsdestotrotz war die Ausrichtung auf die Schaffung von Mehrwert der markanteste Aspekt von ChicoBag als Startup in der Vergangenheit und als entwickeltes Unternehmen heute. Keller stellte fest, dass die Kunden ein ungedecktes Bedürfnis haben, Einweg-Plastiktüten durch wiederverwendbare Taschen zu ersetzen, die ihnen über Jahre hinweg dienen (Eisenmann, 2014).

Beziehungen, Rollen und Belohnungen waren die drei Schlüsselkomponenten (Three Rs), die den Erfolg der Organisation sicherten (Wasserman, 2012). Zu Beginn hatte Keller eine Vision für sein zukünftiges Unternehmen, aber noch keinen Plan; er engagierte zunächst die lokale Gemeinschaft, um seine Ideen zu verbreiten, da lokale Gruppen Nachhaltigkeitsbemühungen in der Regel schneller unterstützen. Durch Mund-zu-Mund-Propaganda gelang es dem Unternehmen, Reichweite zu erzielen und eine Stammkundschaft aufzubauen, ohne dass komplexe Marketingkampagnen erforderlich waren (Kaikati & Kaikati, 2004).

Daher halfen Menschen mit unterschiedlichen Sichtweisen auf die Welt Keller bei der Beurteilung der Gelegenheit, die er verfolgte. Er fand das richtige Team in seiner Umgebung und hätte nicht glücklicher damit sein können – die Leute, mit denen er zusammenarbeitet, sind seine Freunde und Unterstützer der Umweltbewegung. ChicoBag musste Leute einstellen, die dieselben Werte wie Andy Keller teilten, denn das Startup basierte anfangs eher auf Ideologie als auf Profit, was bedeutete, dass nur engagierte Leute die Kraft aufbringen konnten, die das Unternehmen brauchte.

Was die Ressourcen anbelangt, so musste Keller Produktionsstätten für die Herstellung seiner Taschen finden und schloss schließlich eine Partnerschaft mit chinesischen Fabriken. Außerdem musste er ein Büro in Chico, Kalifornien, anmieten, von dem aus das Unternehmen operieren sollte, was zwar teuer, aber überschaubar war. Keller untersuchte den Markt und stellte fest, dass nicht viel gegen die Verschmutzung durch Einwegtüten unternommen wurde. Ihm war klar, dass Marketing-Fähigkeiten eine Priorität waren, weshalb er den Großteil seiner Bemühungen darauf konzentrierte. Außerdem wollte er keine Investoren einschalten, weshalb er eine Crowdfunding-Kampagne ins Leben rief, um Geld zu sammeln.

Eines der Haupthindernisse, mit denen Keller als Unternehmer konfrontiert war, bestand darin, das Wachstum seines Unternehmens aufrechtzuerhalten, indem er die Öffentlichkeit für seine Tätigkeit interessierte (Harvard Business Review, 2008). Daher setzte Keller eine Reihe von Marketing- und Kommunikationsstrategien ein, um sicherzustellen, dass sein Unternehmen das ursprünglich geplante Niveau erreicht hat und dieses auch weiterhin beibehält. Ähnlich wie bei vielen kleinen Unternehmen, die vorwiegend in ihren lokalen Gemeinschaften tätig sind, begann Kellers Startup ohne Investoren, eine wichtige Entscheidung, die die Zukunft von ChicoBag prägte.

Wie Hamdi Ulukaya (2013), der eine erhebliche Marktlücke für hochwertigen Joghurt sah, war auch Keller der Ansicht, dass nicht genug getan wurde, um das Problem der Verschmutzung durch Plastiktüten zu lösen. Eine weitere Herausforderung war das fehlende öffentliche Bewusstsein – die Menschen kauften Einweg-Plastiktüten, ohne sich des Schadens bewusst zu sein, den sie dem Planeten zufügen.

Die örtliche Gemeinde von Chico, Kalifornien, begrüßte die Bemühungen des Unternehmens, und nach vier Jahren war es profitabel. Es dauerte also etwa vier Jahre, bis ChicoBag als Unternehmen wuchs und wirklich erfolgreich wurde. Keller lernte, wie wichtig es ist, Aufklärung und Verkauf zu verbinden, um das Interesse der Kunden zu erhalten. So finden sich auf der Website der Marke immer wieder wertvolle Informationen über Nachhaltigkeit, ohne dass die Besucher auf den Kauf markenspezifischer Mehrwegtaschen bestehen (Mullins & Komisar, 2010).

Wenn die Kunden jedoch von den negativen Auswirkungen von Plastiktüten auf die Umwelt erfahren, kaufen sie die wiederverwendbaren Taschen bereitwillig und teilen sie online (Giamanco & Gregoire, 2012). Darüber hinaus erfuhr Keller, dass der Erfolg bei Unternehmen wie ChicoBag erst mit der Zeit eintritt, da die Vermittlung der Botschaft der ökologischen Nachhaltigkeit in vielerlei Hinsicht komplex ist.

Einige wichtige Fragen

Da ChicoBag ein nachhaltiges Unternehmen ist, war es überraschend zu erfahren, dass es mit chinesischen Herstellern zusammenarbeitet, was als kontroverse Entscheidung angesehen werden kann. Andy Keller wurde die folgende Frage gestellt: “Wie rechtfertigen Sie die Zusammenarbeit mit chinesischen Zulieferern angesichts der unethischen Praktiken, für die das Land bekannt ist?” In der Tat gibt das Unternehmen offen zu, in China zu produzieren, obwohl es eine ökologisch nachhaltige Marke ist.

Keller verriet, dass in der Produktionssparte von ChicoBag das Prinzip der sozialen Verantwortung die treibende Kraft ist. Während die meisten Produkte des Unternehmens in China hergestellt werden, arbeitet ChicoBag mit vertrauenswürdigen Partnern zusammen, die ihre Geschäfte nach ethischen Grundsätzen führen und Verantwortung gegenüber Arbeitnehmern und Kunden zeigen. Keller sagte: “Wir hoffen, der wachsenden Gemeinschaft von Kunden und Stakeholdern das Vertrauen zu geben, dass wir die ökologischen und sozialen Probleme im Zusammenhang mit der Herstellung aller von uns verkauften Produkte in den Griff bekommen.” Dies zeigt, dass das Unternehmen bestrebt ist, seine Kultur aufrechtzuerhalten und gegen alle Widrigkeiten zu kämpfen, um erfolgreich zu sein (Gulati & DeSantola, 2016).

Eine weitere wichtige Frage bezog sich darauf, wie Keller sein Unternehmen für die Kunden attraktiv machte. Auf die Frage “Wie haben Sie Ihr Publikum angesprochen?” antwortete Keller wie folgt: “Wir versuchen, bei dem, was wir tun, aufrichtig zu sein.” Durch Marketing- und Kundenbindungsmaßnahmen kommuniziert das Unternehmen offen die Botschaft, die hinter dem Unternehmen steht, und ermutigt die Kunden, Feedback zu geben und ihre Erfahrungen auf dem Weg zu einem abfallarmen Internet zu teilen (Gilbert & Eyring, 2010). Die Rentabilität wird durch eine Kombination von Umsatztreibern und einer angemessenen Kostenstruktur erreicht, die den Kunden die Entscheidung für einen Kauf erleichtert (Murdoch & Morris, 2006).

Angemessene Preise für die wiederverwendbaren Taschen vermitteln den Kunden auch ein Bild der Aufrichtigkeit, wie Keller sagte. Er sagte, dass die Kunden, wenn sie die relativ niedrigen Preise sehen, keine Angst haben, etwas zu kaufen und etwas Neues auszuprobieren, vor allem angesichts der positiven Botschaft, die sein Unternehmen in der breiten Masse verbreitet. Darüber hinaus wurde Keller nach seinen Zukunftsplänen für ChicoBag gefragt: “Wohin soll ChicoBag in den nächsten Jahren führen?” Keller erwähnte, dass er plant, mit Lebensmittelgeschäften zusammenzuarbeiten, um ein einzigartiges Sortiment an umweltfreundlichen, wiederverwendbaren Taschen zu produzieren und diese der breiten Masse zugänglich zu machen.

Empfehlungen für Neueinsteiger

Im letzten Teil unseres Interviews war es interessant, die Empfehlungen zu erörtern, die Keller für diejenigen hat, die ein Unternehmen gründen wollen. Er antwortete leidenschaftlich, dass man sich um die Botschaft und den Wert hinter seinem Unternehmen kümmern sollte und nicht um die potenziellen Einnahmen, die es in der Zukunft bringen könnte. Als Umweltschützer unterstützt Keller nicht die kurzfristigen “geldgierigen” Strategien, die Unternehmen anwenden können, um in der Branche Anerkennung zu finden.

Er schlägt vor, in einer lokalen Gemeinschaft zu beginnen, die ein kleines Unternehmen am ehesten unterstützen wird, die Absichten des Unternehmens zu kommunizieren und festzustellen, ob die Gemeinschaft positiv auf das Unternehmen reagiert. Der Aufbau einer guten Beziehung zu den Menschen im Umfeld eines Unternehmens ist notwendig, um in der Ideenphase, wenn der Unternehmer noch nicht sicher ist, wie er sein Konzept in die Tat umsetzen kann, Chancen zu erkennen (Hornblower & Rohan, 2008).

Keller bezeichnet sich selbst als einen globalen Unternehmer, der versucht, über Grenzen hinweg zu denken und sich vorzustellen, wie die Zukunft aussehen wird, wenn sich sein Unternehmen verändert (Isenberg, 2008). Diese Idee ist inspirierend, weil der moderne Markt zu sehr auf die Erzielung von Gewinn ausgerichtet ist, ohne an die Zukunft zu denken. Langfristig, so Keller, wird der wahre Einfluss von jenen Organisationen ausgehen, die bestehende Probleme analysieren und Lösungen für sie entwickeln. Die positive Botschaft, die ChicoBag seinen Kunden vermittelt, hat das Potenzial, einen langfristigen Einfluss nicht nur auf die Umwelt, sondern auch auf die Wahrnehmung der Menschen hinsichtlich nachhaltiger Praktiken auszuüben, die die Welt, in der wir alle leben, verbessern können. Insgesamt war das Interview mit Andy Keller eine einzigartige Gelegenheit zu erfahren, wie ein kleines Unternehmen eine große Welt verändern kann.

Referenzen

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