Einführung
Die Manager von Samsung wissen es zu schätzen, dass das Unternehmen einer der weltweit führenden Händler von Elektronikartikeln ist. Gleichzeitig erkennen sie an, dass das Unternehmen Bedrohungen ausgesetzt ist. Um diese Probleme zu lösen, hat die Geschäftsführung eine Reihe von Reformen in ihrer Marketingstrategie vorgeschlagen und umgesetzt.
Marktsegmentierung, Zielgruppenansprache und Positionierung
Samsung nutzt die Marktsegmentierung und die damit verbundene Strategie der Produktdifferenzierung, um einen wirtschaftlichen Vorteil zu erzielen. Samsung hat seine Manager in Nordamerika und Europa angewiesen, eine neue Marke für seine Produkte zu vermarkten und zu verkaufen. Ziel ist es, die in der Region lebenden Besserverdiener, Jugendlichen, Geschäftsleute und Hobbyisten zu erreichen.
Darüber hinaus verfügt sie über strategische Verkaufsargumente, die den Reichen dienen. Die Reichen sind der Marke gegenüber sehr loyal. Die jüngere Generation hingegen probiert immer wieder neue Produkte aus. Samsung hat sich bemüht, die Bedürfnisse dieser verschiedenen Marktsegmente zu erfüllen.
Strategisches Marketing-Management
Samsung hat Pläne, seine internen und externen Schwächen zu überwinden. Das Unternehmen beabsichtigt auch, seine Stärken auszunutzen. Samsung ist in der Lage, die Bedürfnisse seiner Kunden durch den Verkauf moderner Digitalkameras, Computer und Geschäftsanwendungen zu befriedigen.
Das Unternehmen nutzt mehrere Einzelhandelszentren, darunter sein Bürobedarfsgeschäft, um weitere Gewinne zu erzielen. Außerdem hat Samsung eine starke Präsenz in Britisch-Kolumbien aufgebaut, wo Future Shop die Bedürfnisse mehrerer Kunden erfüllt. Das Unternehmen hat Tochtergesellschaften in vielen Ländern. Samsung Electronics und Samsung Retails sind einige dieser Tochtergesellschaften.
Diese Vorteile helfen der Gruppe, dem Druck von Sony, Future Shop und Best Buy standzuhalten. Diese Händler verfügen über ebenso moderne Marketingressourcen. Sony setzt wettbewerbsfähige Werbetechniken ein, z. B. Online-Marketing. Außerdem hat das Unternehmen weltweit Einzelhandelsgeschäfte unter seinem Namen.
Kundenprofilierung
Samsung hat den kanadischen Markt für Unterhaltungselektronik in vier Segmente unterteilt: Familien mit hohem Einkommen, Geschäftskunden, Hobbyisten und die junge Generation. Das Unternehmen richtet sich hauptsächlich an Familien mit hohem Einkommen.
Auch das Segment der jungen Generation wird berücksichtigt. Samsung hat im Umgang mit dieser Gruppe viel Vorsicht walten lassen, da sie nicht markentreu sind.
Analyse von Markt und Wettbewerb
Samsung kann aufgrund des ständigen Anstiegs der Weltbevölkerung weiterhin Gewinne erzielen. Allerdings ist die Bedrohung durch die Konkurrenz von Sonny und das Verhalten von Bastlern ein Problem.
Hobbybastler haben Spaß daran, ihre eigene Elektronik mit Komponenten von der Stange zu bauen, und Sonny hat mehr Vermögenswerte als Samsung. Die Auswirkungen der Globalisierung lassen jedoch gute Aussichten für die Branche erwarten.
Produktentwicklung und Servicezufriedenheit
Samsung investiert viel in die Forschung, um sein Ziel zu erreichen. Im Jahr 1979 entwickelte das Unternehmen den ersten Computerchip mit 256k DRAM (Dynamic Random Access Memory). Um die Jahrtausendwende hatte das Unternehmen bereits Digitalkameras, Flüssigkristallbildschirme (LCD) und andere moderne elektronische Produkte hergestellt.
Marktkenntnisse
Samsung ist ein führender Händler für elektronische Produkte, da das Unternehmen Mitarbeiter mit fortgeschrittenen Kenntnissen in diesem Bereich beschäftigt. Die Nutzung der Marktkenntnisse führte zur Entwicklung des ersten Computerchips mit 256k dynamischem Direktzugriffsspeicher.
Marke Global Strategic
Samsung hat die Branche mit der Vision übernommen, eine globale Marke zu schaffen. Um dieses Ziel zu erreichen, wurde eine weltweite Kampagne mit dem Slogan “SAMSANG Digital – jeder ist eingeladen” gestartet.
Sie hat die Olympischen Spiele in Sydney und die Olympischen Spiele mehrmals gesponsert. Darüber hinaus hat die Gruppe ihr weltweites Werbebudget um große Beträge erhöht. Im Jahr 2001 erhöhte sie das Budget um 35 Prozent.
Marketing-Herausforderungen in Kanada
Zu Beginn des Rebranding hatte Samsung Probleme, sich für ein angemessenes Werbebudget zu entscheiden. Park, der Marketingleiter, stellte fest, dass im Jahr 2003 etwa 15 Millionen Dollar für Werbung und Verkaufsförderung ausgegeben worden waren. Darüber hinaus waren die Ausgaben fünf Jahre lang konstant geblieben.
Daher war Park der Ansicht, dass eine Aufstockung des Budgets nicht erforderlich sei. Gleichzeitig befürchtete er, dass eine Nichterhöhung des Budgets die Rebranding-Bemühungen untergraben würde. Die Sorge von Park war berechtigt, da ein Rebranding kostspielig ist.
Da dies jedoch nicht zwangsläufig zu einer Erhöhung der Ausgaben führt, musste Park sich umfassend beraten, bevor er Maßnahmen ergriff. Die Marketingmanager, die die Mittel für die Verkaufsförderung aufgestockt haben, hatten Recht, denn ihre Maßnahmen führten zu einem weltweiten Anstieg der Verkaufszahlen.
In der Folge stellte sich das Problem, die besten Wege für den Vertrieb der Produkte zu finden. Im Geschäft befanden sich einige minderwertige Produkte. Park befürchtete, sie zu horten, weil er damit Verluste machen könnte. Leitende Angestellte schlugen vor, dass Samsung dem Beispiel von Sony folgen sollte.
Dies war das einzige Unternehmen in Kanada mit einem landesweiten Einzelhandelskanal und einer Website. Diese Ideen würden dem Unternehmen helfen, den Wettbewerbsdruck von Future Shop und Sony zu überwinden. Dennoch musste Samsung den Schritt vorher planen, um kein zu großes Risiko einzugehen.
Schließlich gab es noch das Problem der Preisgestaltung. Untersuchungen hatten ergeben, dass die niedrigen Preise von Samsungs Produkten nicht positiv zu den Rebranding-Bemühungen beitrugen. Ein Teil der Geschäftsleitung plante, die Preise zu erhöhen.
Andere sprachen sich gegen die Pläne aus und meinten, sie würden dem Geschäft schaden. Die Bemühungen, den Preis zu erhöhen, seien notwendig, da sie die Marke verbessert hätten. Dies könne jedoch erst nach dem erfolgreichen Aufbau der Marke geschehen.
Schritte zum Aufbau einer Marke
Der erste Schritt zum Aufbau einer Marke besteht darin, die Gründe für die Überzeugung zu ermitteln. Der Kunde sollte in der Lage sein, diese Glaubensgründe zu unterstützen. Durch die Einführung hochwertiger Produkte auf dem Markt und die Rücknahme minderwertiger Produkte gab Samsung den Kunden beispielsweise einen Grund zu glauben, dass eine Preiserhöhung gerechtfertigt ist.
Der nächste Schritt ist der Kundenkontaktpunkt. Hier geht es um das Management der Überzeugungen der Kunden. Er hilft dem Unternehmen, die Kunden davon zu überzeugen, dass es daran arbeitet, das Versprechen, Qualitätsprodukte zu liefern, zu erfüllen.
Samsung hat einen effektiven Kundendienst als Anlaufstelle für Kunden eingerichtet. Durch das Sponsoring globaler Veranstaltungen wie der Olympischen Spiele erhielt das Unternehmen außerdem die Möglichkeit, mit den Kunden in Kontakt zu treten.
Der nächste Schritt ist die Gestaltung des optionalen Erlebnisses. Nachdem die Gründe für die Überzeugung geschaffen und die wichtigsten Berührungspunkte mit den Kunden bestimmt wurden, muss ein Vermarkter wissen, wie er die einzelnen Gründe für die Überzeugung ausdrücken kann.
Samsung hat verschiedene Wege gefunden, um seine Produkte durch globale Veranstaltungen und Sport und mit Hilfe eines professionellen Kundendienstes zu verkaufen. Samsung kümmerte sich um die allgemeinen Kundenbedürfnisse während des Sports. Das Support-Personal kümmerte sich um sensible Berührungspunkte.
Die letzte Phase des Markenaufbaus besteht darin, die Organisation so auszurichten, dass sie das optionale Erlebnis konsequent bietet. Samsung hat auf jeder Marketingebene Manager eingestellt, die diese Aufgabe übernehmen. In Kanada übertrug man Park die Verantwortung. Darüber hinaus wurden externe Mitarbeiter mit der Durchführung von Untersuchungen und der entsprechenden Beratung des Unternehmens beauftragt.
Marktsegmente
Samsung hat in Kanada vier Marktsegmente im Visier. Dies sind Familien mit hohem Einkommen, Hobbyisten, die junge Generation und Geschäftskunden. Das Unternehmen investierte stark in das einkommensstarke Segment. Das verbesserte Markenimage trug zur Steigerung der Verkaufszahlen bei.
Die zweite Einflussgruppe sind die Teenager oder Jugendlichen in den 20ern. Sie sind sachkundig und sehr an digitaler Technologie interessiert. Sie sind nicht markentreu, da sie ständig mit allen Marken experimentieren. Da die meisten von ihnen über eine geringe Finanzkraft verfügen, neigen sie außerdem dazu, kleinere elektronische Geräte zu kaufen, die weniger kostspielig sind.
Sie vermeiden den Kauf von Produkten wie Großbildfernsehern. Die junge Generation kauft Produkte wie Handhelds und MP3-Player in großen Mengen.
Gleichzeitig bildeten die Geschäftskunden einen Teil des Marktes. Banken zum Beispiel kauften moderne Röhrenmonitore, um die traditionellen sperrigen Geräte zu ersetzen. Wie die Banken kauften auch andere gewerbliche Nutzer diese elektronischen Geräte in Abhängigkeit von der Zuverlässigkeit und der Fähigkeit der Produkte, bestimmte Anforderungen zu erfüllen.
Auch der Kundendienst beeinflusste ihr Kaufverhalten. Hobbyisten sind das letzte Segment, das Samsung anvisiert. Dieses Marktsegment kauft Artikel in bescheidenem Umfang. Sie waren preisempfindlich. Das führte dazu, dass der Markt durch extrem niedrige Gewinnspannen gekennzeichnet war. Es war richtig, dass Samsung den Gutverdienern den Vorzug gab.
Da sich seine Konkurrenten jedoch ebenfalls auf dasselbe Segment konzentrierten, hätte es verstärkt in Produkte für die jüngere Generation investiert.
Samsung könnte dies erfolgreich tun, indem es neue Modelle erfindet, die den Geschmack der Jugendlichen treffen. Auch das Geschäftskundensegment hätte Samsung einen riesigen Markt beschert, wenn das Unternehmen fortschrittlichere Techniken der Kundenbetreuung eingesetzt hätte.
Schlussfolgerung
Samsung hat das Potenzial, aufgrund der ihm zur Verfügung stehenden Ressourcen viele Jahre lang relevant zu bleiben. Ebenso wichtig für den Erfolg ist das Verständnis der Mitarbeiter für den Markt.
Allerdings muss die Unternehmensleitung der aufkommenden Bedrohung durch ungesunden Wettbewerb entschlossen entgegentreten.