Einführung
In diesem Fall geht es um ein Unternehmen, nämlich eBay, das sich eine Nische in der E-Business-Branche geschaffen hat und zu einem der erfolgreichsten und profitabelsten Unternehmen im Bereich der Online-Auktionen geworden ist. Zu den wichtigsten Stakeholdern des Unternehmens gehören die Eigentümer, die Mitarbeiter, die Kunden, die Lieferanten, die Regierung und die Gesellschaft im Allgemeinen. eBay arbeitet nach den Grundsätzen des elektronischen Geschäftsverkehrs, bei dem das Internet der wichtigste Kanal ist.
Anbieter können ihre physischen Waren auch den Kunden zum Kauf anbieten. Beide Parteien müssen sich nicht bewegen. eBay hat es geschafft, sein Überleben in der Branche zu sichern und ein kontinuierliches Wachstum von Umsatz und Gewinn zu gewährleisten. Dies ist auf seine Strategien und sein Beharren auf Spitzenleistungen, Effizienz und Differenzierung seiner Waren zurückzuführen. In geringerem Maße ist dies auch auf die wirksamen Maßnahmen zurückzuführen, die zur Bewältigung der Herausforderungen in der Geschäftswelt ergriffen wurden.
In diesem Fall werden die Feinheiten des internen und externen Umfelds des Unternehmens erläutert. Er enthält eine Beschreibung des Unternehmens, seines Auftrags und seiner Ziele. Außerdem wird auf die Herausforderungen eingegangen, denen sich das Unternehmen in seinem Streben nach Wachstum und Expansion gegenübersieht. In der Analyse werden sowohl quantitative als auch faktische Daten angegeben.
Das “Jetzt” dieser Fallstudie ist das Jahr 2001. Das internationale Team muss Strategien entwickeln, um die Einnahmen aus dem Ausland von den 2001 gemeldeten einhundertvierzehn Millionen US-Dollar auf über achthundert Millionen US-Dollar im Jahr 2005 zu steigern.
Strukturierung einer internen Umweltanalyse
Das Ziel von eBay ist es, “unmöglichen Handel möglich und ineffizienten Handel effizient zu machen”. Die Vision des Unternehmens ist es, zu wachsen und sein Geschäft auf den grenzüberschreitenden Handel auszuweiten, ohne dabei übermäßige Kosten zu verursachen. Die Ziele des Unternehmens drehen sich um seine Vision, d. h. um die Entwicklung von Strategien, die ein Wachstum ohne negative Auswirkungen auf das Unternehmen gewährleisten.
Hervorragende Leistungen, Effizienz, Qualität, Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit und Image bilden die Säulen der Unternehmenswerte. Das Unternehmen hat eine zentralisierte Führungsstruktur, in der nur die oberste Führungsebene wichtige Entscheidungen treffen kann und vor der Umsetzung jeder Entscheidung Konsultationen stattfinden müssen. Das Unternehmen verfügt auch über eine dezentrale Führungsstruktur.
Die Fallstudie zeigt, dass Topmanager normalerweise Direktoren ernennen, die für bestimmte Waren oder Produktlinien zuständig sind, anstatt dass es nur einen Manager gibt, der sich um alle Transaktionen kümmert, die durchgeführt werden. Die Überzeugungen des Unternehmens sind vor allem Kundenzufriedenheit, Effizienz, Exzellenz und Qualität. eBay hat seine eigene Art, Dinge zu tun, indem es den Kunden einen großen Spielraum gibt. Die Kunden wählen selbst, was sie einstellen wollen und wie lange die Waren angeboten werden sollen.
Sie haben auch die Freiheit, Fotos hochzuladen, und sobald die Ware verkauft ist, verpacken, versichern und versenden sie die Ware an den Käufer. eBay verfolgt eine “Hands-Off”-Philosophie und versucht nur, die Benutzerfreundlichkeit zu verbessern, das Einstellen und Hochladen von Artikeln ist einfach, Feedback und Bewertung sind einfach, aber wertvoll, und Auktionsgebote und Benachrichtigungen sind interessant und effizient.
Analyse der Ressourcen und Fähigkeiten
Zu den Bereichen, in denen eBay tätig ist, gehören seine Produktkategorien (hauptsächlich Sammlerartikel und Artikel, die sich eher für Hobbys eignen) und sein Vertriebskanal, der ausschließlich das Internet ist, da alle Transaktionen online abgewickelt werden. Dazu gehören auch das Marktsegment, das in Bezug auf die Art der angebotenen Waren weitgehend aus Sammlern und Hobbyisten besteht, und die geografischen Gebiete.
Dies umfasst die Vereinigten Staaten und andere Länder außerhalb der Vereinigten Staaten, z. B. Europa, seine Kerntechnologien, vor allem das Internet, und seine Wertschöpfungsstrategien, die hauptsächlich von den Kunden durchgeführt werden. Sein Vehikel war vor allem die steigende Zahl von Angeboten, die es nach seiner Gründung erlebte. eBay differenzierte seine Produkte, indem es hauptsächlich mit Sammlerstücken und nicht mit Gebrauchsgegenständen handelte.
Die wirtschaftliche Logik war, dass, da es den Menschen ermöglichte, ihre Hobbys bequem von zu Hause aus zu genießen, die Zahl der Inserate und damit die Einnahmen für das Unternehmen steigen würden. Die Inszenierung bestand darin, dass es weiterhin jährlich wachsende Gewinne verzeichnete. Das Unternehmen wurde 1995 gegründet und verbreitete sich innerhalb kürzester Zeit in den gesamten Vereinigten Staaten. Im Jahr 1999 wurde das Unternehmen international und betrat den britischen, australischen und deutschen Markt. Im Jahr 2000 gab es sein Debüt in Japan, Frankreich und Kanada.
eBay verfügt über bestimmte wichtige Ressourcen, die dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Konkurrenten verschaffen. Im Folgenden wird ausführlich erläutert, wie jede dieser Ressourcen zum Wettbewerbsvorteil von eBay beiträgt.
Eine dieser Ressourcen ist der gute Ruf von eBay. eBay hat sich überall, wo es verfügbar ist, einen guten Ruf erworben, was insofern zu einem Wettbewerbsvorteil beiträgt, als es für Kundentreue und Wiederholungskäufe sorgt, so dass die Auswirkungen eines neuen Marktteilnehmers minimal wären. Ein großer Kundenstamm ist ebenfalls eine wichtige Ressource.
Das bedeutet einfach, dass eBay über die größte Anzahl von Angeboten verfügt, so dass es die Vorteile der kritischen Masse nutzt, so dass es selbst bei einem Markteintritt neuer Anbieter seine Kunden nicht verliert. eBay verfügt auch über finanzielle Stärke, was auf das Wachstum seiner Einnahmen im Laufe der Jahre zurückzuführen ist. Diese Fähigkeit verschafft dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil, da sie ihm angesichts der immer stärker werdenden Konkurrenz Raum für Wachstum bietet. Dies ist eine Ressource, die nicht viele Unternehmen genießen können.
Außerdem genießt eBay im Bereich der Online-Auktionen eine Netzdominanz gegenüber anderen Anbietern wie Amazon und Yahoo; dies verschafft dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil, der sich gegen seine Konkurrenten durchsetzt. Eine weitere Ressource, derer sich eBay rühmen kann, ist seine Fähigkeit zu wachsen. Dies ist größtenteils auf die Art und Weise zurückzuführen, wie das Unternehmen arbeitet.
Aufgrund seiner “Hands-Off”-Philosophie, bei der die Kunden den größten Teil der Mehrwertdienste übernehmen, kann eBay ohne nennenswerte Kostensteigerungen wachsen. All diese Ressourcen sind wichtig, aber die, die etwas mehr beitragen, sind die Finanzkraft, die Dominanz des Netzwerks und der große Kundenstamm.
Zu den Hauptaktivitäten von eBay gehören das Einstellen von Artikeln durch Nutzer und die Registrierung von Nutzern, die die Input-Aktivitäten darstellen. Dazu gehören auch das Hochladen von Bildern und das Bieten von Käufern, die die Umwandlungstätigkeiten darstellen, sowie der Abschluss des Verkaufs bis hin zum Verpacken, Versichern und Versenden der Waren an die Käufer, die die Output-Tätigkeiten darstellen.
Zu den unterstützenden Tätigkeiten von eBay gehören die Bearbeitung von Beschwerden, die Schulung von Mitarbeitern, die technologische Entwicklung und die Personalverwaltung. Die Bearbeitung von Beschwerden kann durch die Einrichtung einer speziellen Abteilung, die sich mit Kundenbeschwerden befasst, effektiver gestaltet werden.
Die verschiedenen Interessengruppen verwenden unterschiedliche Maßstäbe, um die Leistung des Unternehmens zu messen. Die Eigentümer verwenden die Rentabilität des Unternehmens, um seine Leistung zu messen, die Arbeitnehmer die Höhe der Löhne, die sie verdienen, die Kunden die Preise der Waren, die Regierung die Einhaltung der Steuervorschriften durch das Unternehmen und die Lieferanten, ob das Unternehmen pünktliche Zahlungen leistet.
Zu den strategischen Problemen gehören die Ungewissheit der Kundenbindung, eine unbefriedigende Nutzererfahrung, Mängel bei der Suche durch Käufer und Ineffizienzen beim Eintragungs- und Nutzerregistrierungsprozess.
Das interne Umfeld von eBay kann als gesund bezeichnet werden. Aus dem Fall geht hervor, dass klare und eindeutige Maßnahmen ergriffen wurden. Der Auftrag, die Ziele, die Werte, die Überzeugungen und die Art der Produkte sind klar definiert. Auch die Führungsstruktur ist klar definiert.
eBay ist in der E-Commerce-Branche tätig und sein geografischer Markt bestand zunächst aus den Vereinigten Staaten, wurde aber später auf andere Länder außerhalb der Vereinigten Staaten ausgedehnt. Seine Hauptkonkurrenten sind Yahoo, Amazon und andere E-Commerce-Unternehmen, die sein Modell übernommen haben, vor allem in Ländern, in die es sich noch nicht vorgewagt hat. In diesem Abschnitt werden wir Frankreich als Fallstudie verwenden.
Es gibt verschiedene externe Kräfte, die sich auf diese Branche auswirken können. In den nächsten 3 bis 5 Jahren ist es höchst unwahrscheinlich, dass sich politische Kräfte auf eBay auswirken werden, vor allem weil eBay weitgehend vom Internet abhängig ist, das von politischen Krisen nicht betroffen ist. Wirtschaftliche Kräfte könnten sich insofern auswirken, als bei einem Boom die Käufe wahrscheinlich zunehmen und damit die Einnahmen von eBay steigen werden, während eine Rezession einen Rückgang der Käufe und Einnahmen bedeuten würde.
Technologische Faktoren werden aufgrund des raschen technologischen Fortschritts höchstwahrscheinlich Auswirkungen haben. Soziale Faktoren können aufgrund des Gruppendrucks zu einer verstärkten Nutzung des Internets führen und sich somit positiv auf die Branche auswirken. Ökologische Faktoren können die Branche nicht beeinflussen, da sie keinen Einfluss auf das Internet haben. Rechtliche Faktoren können je nach den Umständen Auswirkungen auf die Branche haben, da ein neues Gesetz eingeführt werden könnte, das die Branche beeinflusst.
Durchführen einer Branchenanalyse
Das Modell von Porter nennt fünf Kräfte, die die Struktur der Branche beeinflussen. Am Beispiel des französischen Marktes werde ich jede dieser Kräfte erläutern. Die erste Kraft ist der Grad der Rivalität, der sich auf aggressive Wettbewerber bezieht. Frankreich hatte die viertgrößten Einnahmen im Bereich des elektronischen Handels in der Welt und so musste eBay versuchen, in diesen Markt einzudringen.
I bazar, ein ähnliches Unternehmen, hatte jedoch ein Modell entwickelt, das dem von eBay ähnelte. Es bot es vor eBay auf dem Markt an. Daher sah sich eBay einem starken Wettbewerb ausgesetzt, da ibazar schon lange eine marktbeherrschende Stellung innehatte. Beim Grad der Konkurrenz geht es darum, wie Ihr Konkurrent auf die von Ihnen angewandten Strategien reagieren wird. Ibazar bot daher kostenlose Angebote, niedrigere Transaktionsgebühren und intensive Fernsehwerbung an, um der Konkurrenz von eBay zu begegnen.
Die zweite Kraft war die Macht der Anbieter, die in der Lage waren, die Branche zu beeinflussen, indem sie zum Beispiel sehr hohe Preise für ihre Produkte verlangten. Die dritte Kraft war die Macht der Käufer, die in der Lage waren, die Branche zu kontrollieren, indem sie zum Beispiel die angebotenen Waren gegen andere austauschten; sie konnten auch das Vertrauen in ihre Waren verlieren.
Die vierte Kraft war die Bedrohung durch Ersatzwaren, z. B. auf dem französischen Markt. Im Gegensatz zu eBay bot Ibazar praktische Waren an, d. h. alles Mögliche, was eine Bedrohung für eBay darstellte, da die Kunden bei Ibazar leicht Ersatzwaren finden konnten, die viel billiger waren, da dort nur Sammlerstücke angeboten wurden.
Die fünfte Kraft war die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer. In Anbetracht der hohen Gewinne, die dem elektronischen Handel in Frankreich zugeschrieben werden, war es nur natürlich, dass neue Marktteilnehmer auf den Markt drängten, was zu einem Rückgang der Gewinne in der Branche und damit auch bei eBay führte.
Meiner Meinung nach war die Branche 2001 in Frankreich sehr attraktiv, da es nur zwei Hauptakteure gab. Es ist jedoch davon auszugehen, dass dieser Markt in 3 bis 5 Jahren durch den Eintritt neuer Akteure an Attraktivität verlieren wird, was die Gewinne verwässern wird. Die Macht der Anbieter wird abnehmen, während die Macht der Käufer zunehmen wird. Darüber hinaus wird die Gefahr der Substitution zunehmen.
SWOT-Analyse
Zu den Stärken von eBay, das immer noch den französischen Markt nutzte, gehörten die Finanzkraft, die Qualität der Waren und die Tatsache, dass die Sammler und Hobbyisten Ibazar nicht mochten und keine Wiederholungskäufe tätigten. Die Schwächen des Unternehmens waren hingegen die fehlende Marktdominanz, die fehlenden Angebote und der große Kundenstamm.
Dennoch gab es auch Chancen, da Frankreich, wie bereits erwähnt, den vierthöchsten Gewinn in der Branche erzielte. Da Ibazar praktische Waren anbot und keinen großen Wert auf Qualität legte, würden die Nutzer schlechte Erfahrungen machen, was die Branche in Gefahr bringen würde. Außerdem wäre die Zukunft der Branche gefährdet, wenn sich die Nutzer daran gewöhnen würden, ohne Gebühren einzustellen.
Neue Geschäftsstrategien
Da die Mission von eBay die wichtigste Ressource des Unternehmens ist, sollte es sich bemühen, sie zu stärken und sicherzustellen, dass sie bis zum Ende befolgt wird.
eBay verfolgt eine Strategie, die sich hauptsächlich auf die Differenzierung von anderen Unternehmen in der Branche konzentriert. Diese Strategie wird als fokussierte Differenzierung bezeichnet, wobei das Unternehmen im Gegensatz zu seinen Konkurrenten die Art der Produkte, die verkauft werden können, einschränkt und den Handel mit Sammlerartikeln bevorzugt. Da das Unternehmen die Möglichkeit hat, zu expandieren, ohne übermäßige Kosten zu verursachen, sollte es meiner Meinung nach diversifizieren und praktische Waren anbieten, ohne dabei die Qualität der Waren zu vernachlässigen. Dadurch könnten sie ihren Kundenstamm und sogar ihre Einnahmen erhöhen.
Gegenwärtig ist eBay trotz der Konkurrenz von Yahoo, Amazon und anderen Marktteilnehmern ein Marktführer. Es sollte daher versuchen, sich zu stabilisieren, um sicherzustellen, dass es in der gleichen Position bleibt. Ein weiterer wichtiger Bereich, auf den sich das Unternehmen konzentrieren sollte, ist das Wachstum. Dies kann durch die Ausweitung des globalen Handelsplans erreicht werden, um die Chancen zu nutzen, die neue Märkte bieten.
In Anbetracht der Fakten der französischen Marktstudie hatte eBay zwei Möglichkeiten: entweder den Niedergang von I bazar abzuwarten oder I bazar zu übernehmen. Jede dieser Optionen hatte ihre Nachteile. Bei der ersten Option war es unmöglich vorherzusagen, wie lange es dauern würde, bis Ibazar zusammenbricht, und es bestand das Risiko, dass der Untergang von Ibazar den gesamten Markt beeinflussen könnte.
Bei der zweiten Option bestand die Gefahr, dass die Mittel nicht ausreichten oder Ibazar aus falschen Gründen einen sehr hohen Preis verlangte, und außerdem war Ibazar teilweise im Besitz von yahoo und wanadoo. Meiner Meinung nach sollte das Unternehmen Ibazar erwerben, da dies ein absolut sicherer Plan wäre, sofern der Verkauf zustande kommt.
Es würde sicherstellen, dass der Wettbewerb vollständig ausgeschaltet wird, und es ist kein langer Zeitraum erforderlich, um dies zu erreichen. Wenn diese Option gewählt würde, würde der Wettbewerber reagieren, indem er aus falschen Gründen einen höheren Preis verlangt, oder er könnte sich weigern zu verkaufen, weil er den Eindruck hat, dass er bald groß rauskommen würde.
Neue Strategien und ihre Umsetzbarkeit
Was den strategischen Diamanten des Unternehmens betrifft, so können neue Strategien in seinen Bereichen eingeführt werden: Ausweitung seiner geografischen Gebiete durch den globalen Handelsplan und Diversifizierung der angebotenen Produkte.
Die wertschöpfenden Tätigkeiten können gleich bleiben, aber sie könnten immer effizienter gestaltet werden. Das Fahrzeug sollte dasselbe bleiben, mit dem einzigen Unterschied, dass es jetzt mehr Kunden als Sammler und Hobbyisten ansprechen sollte. Die Unterscheidungsmerkmale, die Inszenierung und die wirtschaftliche Logik sollten dieselben bleiben. Meiner Meinung nach können diese neuen Strategien umgesetzt werden, solange es strenge Maßnahmen gibt, um ihre Umsetzung zu kontrollieren.