Einführung
Das neue wirtschaftliche Umfeld und die Globalisierung haben einen großen Einfluss auf die Einzelhandelsunternehmen und ihre Position auf dem Weltmarkt. Unilever ist eines der multinationalen Unternehmen, die von den technologischen und sozialen Veränderungen beeinflusst werden. Der Wettbewerbscharakter vieler Märkte und die wahrscheinliche Aussicht auf anhaltende wirtschaftliche Turbulenzen im Zuge nationaler und globaler wirtschaftlicher Schwankungen machen es erforderlich, dass Unternehmensleiter weiterhin nach Möglichkeiten zur Leistungssteigerung suchen. Dies wird in erster Linie durch die Verbesserung der Effektivität in den Bereichen Kundengewinnung/-bindung, Entwicklung organisatorischer Kompetenz und Finanzkontrolle erreicht. Unilever ist ein multinationales Unternehmen, das im Jahr 1911 von William Lever gegründet wurde. Heute ist Unilever der größte Hersteller von Markenkonsumgütern, darunter Lebensmittel und Getränke, Körperpflege- und Reinigungsprodukte. Unilever ist ein globales Unternehmen, das in 100 Ländern mit 227.000 Mitarbeitern tätig ist (Unilever Home Page 2009).
Wirtschaftliche Veränderungen
Zu den wirtschaftlichen Veränderungen gehören niedrige Handelsschranken und Zölle, engere Beziehungen zwischen den Nationen und den Regierungen der verschiedenen Länder. Diese wirtschaftlichen Veränderungen führen zu Wettbewerb und Rivalität zwischen internationalen und nationalen Konzernen. Der Wettbewerb bezieht sich auf die Schaffung eines differenzierten Vorteils, insbesondere durch ein effektives Innovationsmanagement, um den sich verändernden Marktchancen gerecht zu werden. Programmierte Innovation ist die Unternehmensmethode, um eine kontinuierliche Marktanpassung zu erreichen; der Wettbewerb ist ihr Stimulus (Fill, 1999). Scharfe Wettbewerbssituationen stimulieren neue Produkte, neue Prozesse, neue Dienstleistungen, neue Ideen und neue Techniken sowie Preisanpassungen. Der Grad des Wettbewerbs wird nicht nur durch quantitative Maße wie Neuheit und Anzahl der Wettbewerber, sondern auch durch qualitative Überlegungen angezeigt. Die kürzlich gebildeten Allianzen zwischen europäischen Einzelhändlern wie Eurogroups, ERA und AMS sind vermutlich eine Reaktion der Einzelhändler auf Kooperationen und gegenseitige Vereinbarungen zwischen führenden Konsumgüterherstellern wie Nestlé, Unilever und Procter & Gamble, um die Chancen aus den Wirtschaftsprogrammen zu optimieren (Fill, 1999). Für Unilever ist eine strategische Allianz eine Reaktion von international tätigen Einzelhändlern auf die Zusammenarbeit von Lieferanten/Herstellern in einer Region, in der ein bedeutendes Wirtschaftswachstum zu erwarten ist. Indem sie sich zusammenschließen, versuchen die Mitglieder, ihre besonderen Stärken zu kombinieren, um eine bestehende Marktchance gemeinsam zu nutzen, anstatt Zeit und Geld zu verschwenden, um die Stärken des anderen zu duplizieren. Als Reaktion auf die rasche Entstehung regionaler und globaler Märkte ging Unilever langsam von seiner früheren Strategie der dezentralen Entscheidungsfindung ab und begann, sein Marketing und seinen Vertrieb zu zentralisieren (Bearden et al. 2004).
Technologische Veränderungen
Unilever ist bestrebt, seine Produktpalette und seine Marktaktivitäten zu verbessern, und investiert daher in technologische Innovationen. Für Unilever sind technologische Innovation und Marketing eng miteinander verwoben. Technologie ist zwar wissenschaftlich fundiert, aber marktabhängig. Das Tempo des technologischen Wandels und die tatsächliche Übernahme der Technologie sind marktabhängig. So wie die Technologie unseren Lebensstil beeinflusst, so beeinflusst das Marketing das Umfeld, das die Technologie anregt, annimmt und einführt (Fill, 1999). Schätzungen der Forschungs- und Entwicklungsausgaben, die darauf hindeuten, dass die Hälfte aller F & E-Ausgaben in den USA in den letzten zehn Jahren getätigt wurden, deuten auf die Art der künftigen Marketingauswirkungen hin. Die Schnittmenge zwischen Marketing und Technologie wird zunehmend untersucht werden (Bearden et al. 2004). Verschiedene Zweige des Ingenieurwesens werden für die Marketingdisziplin immer relevanter. Das Human-Engineering hat eine direkte Auswirkung. Die Systemtechnik mit der Entwicklung neuer analytischer Techniken zur Darstellung und Analyse von Marketingsystemen wurde bereits erwähnt (Drejer, 2002). Der technologische Fortschritt hat zweifellos zu einer hohen Produktivität und großen wirtschaftlichen Gewinnen geführt. Dennoch hat die Vernachlässigung der Auswirkungen des technologischen Drucks auf die Umwelt zu ökologischen Ungleichgewichten und Lebensproblemen geführt. Unilever führt umfangreiche Forschungsarbeiten durch, investiert enorme Ressourcen in die Entwicklung und Herstellung eines Produkts, bietet Produkte auf dem Markt an, entwickelt unterstützende Marketingprogramme und stellt dennoch fest, dass die Verbraucher nicht darauf reagieren (Paley 2006). Es gibt nur wenige Käufer, das Produkt hat dann einen relativ geringen Wert, und die Ressourcen sind verschwendet worden. Obwohl dieser Ansatz die wirtschaftliche Effizienz zu verringern scheint, bewahrt ein solches System die Wahlfreiheit des Verbrauchers und hat zur Erreichung des höchsten Lebensstandards geführt, den die Menschheit kennt. In einer marktorientierten Wirtschaft besteht jedoch ein Zielkonflikt zwischen effizienteren Herstellungsverfahren und der freien Wahl der Verbraucher (Bearden et al. 2004).
Institutioneller Wandel
Die Regierung beeinflusst die Vermarktungspraxis durch verschiedene Gesetze und Handlungen, die nicht darauf abzielen, sie einzuschränken. So fördern beispielsweise Patentgesetze, die es Unternehmen erlauben, für bestimmte Zeiträume eine Monopolstellung zu halten, die Innovation und die Marktentwicklung. Auch nicht-gesetzliche Maßnahmen der Regierung haben weitreichende Bedeutung. Unilever muss sich auf neue rechtliche und soziale Anforderungen einstellen, die die Regierung an Einzelhandelsunternehmen stellt. Dabei geht es vor allem um Umweltbelange und grüne Technologien, gesündere Produkte und neue Qualitätsstandards. Diese Anpassung hängt von internen und externen organisatorischen Vorkehrungen ab. Da die Märkte dynamisch sind und aus bedrohlichen Konkurrenten bestehen, müssen die Manager ihre Organisationsmuster ständig überprüfen. Obwohl Marketingorganisationen dynamisch sind, müssen sie stabile Tendenzen aufweisen (Unilever Home Page 2009). Sie müssen eine “stabile Anpassung” oder Homöostase anstreben – eine Tendenz zum anhaltenden Gleichgewicht. Das Überleben ist natürlich ein vorrangiges Ziel, auch wenn sich die Ziele der Organisation im Laufe der Zeit ändern können. Sobald das Überleben gesichert ist, werden andere Ziele, wie Rentabilität oder Branchenposition, wichtig. In dem Maße, in dem sich der Zielfokus ändert, ändert sich auch der Einfluss der verschiedenen Führungskräfte, und die organisatorischen Netzwerke verändern sich (Fill, 1999). Steigende Umsätze, Diversifizierung, Fusionen und kooperative Verbindungen, die das Wachstumstempo von Unilever beschleunigen, üben auch Druck auf die organisatorischen Funktionen und Mechanismen aus, die geändert werden müssen, um Marktchancen zu nutzen. Während die Technologie die Organisation beeinflusst, schaffen organisatorische Arrangements auch die Bedingungen und Anreize für den technologischen Fortschritt (Kotler & Armstrong 2005). Die Vorteile globaler Unternehmen liegen nicht nur in ihrer Fähigkeit zur Massenproduktion, sondern auch in ihrer Fähigkeit, die Marketingkräfte zu organisieren. Die Umweltkräfte und das bestehende Geschäftssystem sind zusammen entscheidende Faktoren für die Gestaltung der Marketingorganisation. Es muss ein ausgewogenes Verhältnis zwischen ihnen erreicht werden. Auch wenn die Unternehmensumwelt die Bedingungen festlegt, an die sich die Marketingorganisation und das Marketingverhalten anpassen müssen, können interne und externe organisatorische Gleichgewichte erreicht werden. Interne Anpassungen erfolgen durch veränderte Kompetenz-Zuständigkeits-Beziehungen und Abteilungsstrukturen. Externe Anpassungen erfolgen durch den Marketing-Mix und durch das Vertriebsnetz (Unilever Home Page 2009). Es muss keine große Kluft zwischen dem Gewinnmotiv und sozial verantwortlichen Marketingentscheidungen, zwischen den Marketingzielen des Unternehmens und den sozialen Zielen, zwischen Marketingmaßnahmen und dem Gemeinwohl bestehen (Unternehmensprofil von Unilever 2004).
Globalisierung
Unilever navigiert durch das neue Geschäftsumfeld und passt neue Produkte für bestehende Märkte an. Der Vorteil der Produktoriginalität wird es Unilever ermöglichen, ein starkes Markenimage zu schaffen. Die Markentreue wird auch ein wichtiger Faktor sein, wenn es darum geht, die Kosten zu erhöhen, die den Kunden entstehen, wenn sie die Produkte der Wettbewerber wechseln. Mit der Marktentwicklungsstrategie (Unilever Home Page 2009). Unilever wird durch Marktsättigung und Marktdurchdringung einen größeren Anteil eines Marktes für aktuelle Produkte erobern (Fill 1999). In Anbetracht des Kosmetikmarktes reicht es nicht aus, nur auf einem nationalen Markt zu operieren. Globales Marketing wird Unilever dabei helfen, das Umsatzniveau erheblich zu steigern (Unternehmensprofil von Unilever 2004).
PEST
Politische Stabilität in Europa und ein einheitlicher Markt eröffnen Unilever neue Möglichkeiten, die Anforderungen und Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen. Unilever kann das Niveau des Wettbewerbs anheben. Um auf diesem Markt konkurrenzfähig zu sein und rentabel zu bleiben, sollte Unilever eine aggressive Werbekampagne einleiten, die potenzielle Verbraucher über neue Produkte und deren Vorteile informiert. Um die Botschaft zu vermitteln, werden je nach Zielgruppe verschiedene Arten von Medien eingesetzt. “Wenn beispielsweise eine tiefere Durchdringung desselben Zielmarktes erforderlich ist, wird eine vertikale Werbung in den Medien angestrebt, die denselben Zielmarkt erreichen” (Hollensen 2007, S. 98).
Die wirtschaftliche Liberalisierung ermöglicht es Unilever, in Osteuropa Fuß zu fassen und sein Geschäft auszuweiten. Die niedrigen Kosten der Produkte können Unilever helfen, sich in den Marktsegmenten besser zu differenzieren. Zu den hier angewandten Techniken gehören: vorübergehende Preisnachlässe; Angebote mit Zusatznutzen, einschließlich Angebote in Bezug auf künftige Käufe; Prämienangebote (Anreize), einschließlich kostenloser Versandprämien, gebündelte Werbegeschenke (Bearden et al. 2004). Ein entscheidender Faktor für die Schätzung der Nachfrage ist häufig die Verfügbarkeit von Informationen. Die Beschaffung solcher Informationen kann in vielen Ländern, insbesondere in Entwicklungsländern, äußerst schwierig und kostspielig sein. Fokussierer wie Unilever können in Marktsegmenten eine bessere Differenzierung oder niedrigere Kosten erreichen, aber sie können auch gegen breit ausgerichtete Wettbewerber verlieren, wenn die Einzigartigkeit des Segments schwindet oder die Nachfrage verschwindet (Unilever Home Page 2009).
Zu den sozialen Faktoren gehören kulturübergreifende Gemeinschaften und verbesserte Lebensstandards. Der Marketing-Manager erstellt Angebote in Übereinstimmung mit seiner Wahrnehmung der tatsächlichen und potenziellen Verbrauchernachfrage; er beobachtet kontinuierlich den Markt, um sich an die sich ändernden Verbraucherwünsche und -bedürfnisse anzupassen; er sammelt Marketing-Informationen, um Marktchancen zu beschreiben; und er integriert, koordiniert und kontrolliert Marketing-Ressourcen, um effizientere Handlungssysteme zu erreichen. Marketingmanager müssen Ziele für die Marketingabteilung festlegen, die mit den allgemeinen Unternehmenszielen übereinstimmen. Marktchancen ergeben sich sowohl aus externen als auch aus internen Kräften (Kotler und Keller, 2005).
Die technologischen Kräfte erfordern innovative Lösungen und Methoden in Produktion und Marketing. Technologische Entwicklungen und sich verändernde Marktumgebungen sind extern bedingt, während Forschung und Entwicklung sowie Änderungen von Produkten, Verpackungen, Marketingkanälen und Werbekampagnen intern bedingt sind. Bei der Bewertung von Chancen müssen beide Aspekte berücksichtigt werden (Hollensen 2007). Die Unternehmensressourcen sind sowohl intern als auch extern ausgeglichen. Das interne Gleichgewicht wird durch die Koordinierung aller Marketingaktivitäten und deren Integration mit den anderen Unternehmensbereichen erreicht (McDonald 2002). Das externe Gleichgewicht bezieht sich auf die kontinuierliche Anpassung von Unilever an sein Marktumfeld durch Änderungen bei Produkt, Preis, Verpackung, Kanälen, Werbung und Verkauf. In diesem Sinne wird davon ausgegangen, dass die Kräfte des Marketings die gesamte Organisation und alle Geschäftsfunktionen beeinflussen (Unilever Home Page 2009).
Schlussfolgerung
Neue wirtschaftliche, soziale und technologische Veränderungen eröffnen Unilever neue Möglichkeiten, sein Geschäft zu erweitern und neue Märkte zu erschließen. Unilever wird nun Teil des gesamten Marketingsystems. Die Programme für ein einheitliches Europa haben dazu geführt, dass sich allmählich paneuropäische Verbraucher herausbilden und sich die Einstellungen der Verbraucher vereinheitlichen. Diese Trends haben die großen Hersteller dazu veranlasst, eher an europäische Marken als an regionale oder lokale Marken zu denken.
Literaturverzeichnis