Mehrere Wirtschaftstheorien sind bei der Behandlung von Managementfragen anwendbar, insbesondere in Bezug auf das Kaufverhalten von Einzelpersonen und Marketingprozesse auf dem internationalen Markt (Gopalakrishnan, 2004). Für Foster ist es wichtig, diese Dimensionen zu analysieren, um geeignete Prozesse zu entwickeln, mit denen die Verbraucher zum Kauf von Produkten und Dienstleistungen bewegt werden können.
In den meisten Fällen kaufen Kunden Lebensmittel, nachdem sie eine Reihe von Schritten durchlaufen haben, z. B. indem sie sich mit der Art der zum Verzehr angebotenen Lebensmittel und ihren besonderen Geschmacksrichtungen vertraut gemacht haben. Aufgrund dieser Erfahrungen treffen die Verbraucher unterschiedliche Kaufentscheidungen, die auf einer Reihe von Faktoren wie kulturellen Einflüssen, Umweltelementen und ihrer eigenen Persönlichkeit beruhen (Hughes und Morgan, 2006).
Der Fallstudie zufolge fühlten sich die Verbraucher zwar von ausländischen Fast-Food-Unternehmen angezogen, verbanden sich aber dennoch mit Restaurants, die chinesisches Essen servierten, und mit solchen asiatischer Herkunft, da die Preise für die Speisen, wie z. B. große Pommes frites, für chinesische Jugendliche attraktiv waren. Irgendwann übernahm McDonalds den gleichen Aspekt, der die chinesische Jugend dazu brachte, sich mit ausländischer Kost zu verwöhnen.
Dies basiert auf der allgemeinen Theorie des Kaufverhaltens, bei der die Verbraucher ein allgemeines Modell zur Entscheidungsfindung anwenden, bevor sie schließlich neue Produkte auf dem Markt kaufen. Foster sah sich mit der Herausforderung konfrontiert, Menüvariationen für Lebensmittel zu handhaben, wichtige Geschäftsabläufe zu bewältigen und ein zielgerichtetes Marketingteam zu organisieren. Auf dem chinesischen Markt bestand die Herausforderung darin, die lokalen Vorlieben anzusprechen, die meist zu Reisgerichten und niedrigen Preisen tendieren.
Die andere Frage basierte auf der Kulturtheorie des Kaufverhaltens, wonach die meisten Käufe auf der Grundlage kultureller Zugehörigkeiten innerhalb bestimmter Regionen getätigt werden. In diesem Zusammenhang bezieht sich die Kultur einer Person auf eine Reihe von Werten und Überzeugungen, die einer bestimmten Gemeinschaft gemeinsam sind.
In Regionen wie China basieren die Einkäufe auf verschiedenen Aspekten wie Einkommen und Beruf, die die starke Mittelschicht und den hohen Anteil weiblicher Arbeitskräfte kennzeichnen. In der chinesischen Lebensmittelindustrie ist auch ein wachsender Trend zum Essengehen zu beobachten, der durch das gestiegene Pro-Kopf-Einkommen der Mittelschichtbevölkerung belegt wird (Lee et al., 2006).
Die in der Fallstudie aufgezeigte Internalisierung kann sowohl im Management als auch im Beschäftigungssektor multikulturelle Herausforderungen mit sich bringen, da die Beteiligten mit den Standards des Zielmarktes vertraut sein müssen. Dazu gehört auch die Kenntnis der Muttersprache des Zielmarktsegments, wie im Fall von Louis Chan, der die chinesische Sprache gut beherrschte.
Die Art des Wettbewerbs in der Lebensmittelindustrie erfordert jedoch die Anwendung praktikabler Marketingprinzipien, die in der Lage sind, Verbraucher mit unterschiedlichem kulturellem Hintergrund zu konsolidieren. Gleichzeitig muss die Art der Werbung, der Produkte und der Dienstleistungen, die Levender Café einsetzt, darauf ausgerichtet sein, Mitarbeiter wie Mia Foster aus verschiedenen Ländern bei der Überwindung kultureller Barrieren zu unterstützen.
Die andere Herausforderung besteht in der Notwendigkeit, geeignete Strategien anzuwenden, um die bestehenden Herausforderungen auf dem chinesischen Markt zu bewältigen. Das Lavendelcafé erfordert konkrete Kenntnisse über traditionelle Werte aus verschiedenen Ländern, da der westliche und der östliche Lebensstil sehr unterschiedlich sind.
Ein gutes Beispiel ist die Verwaltung der Finanzen: Während Chen die Anwendung der US-GAAP-Methoden bevorzugte, war Foster der gegenteiligen Meinung und wollte eine Rechnungslegungsmethode anwenden, die den hohen Einnahmen in China gerecht wird. Dies zeigt, dass die Tätigkeit auf dem internationalen Markt aufgrund der Anwesenheit kulturell unterschiedlicher Gruppen eine Sensibilität des Managements für die Beschäftigung erfordert (Levenburg und Schwarz, 2008).
Eine weitere Herausforderung ist die ordnungsgemäße Verwaltung der Ressourcen, die sich aus den Meinungsverschiedenheiten über die Anwendung der richtigen Finanzinstrumente zum Zwecke der Marktanalyse ergibt.
Dies zeigt sich in dem Fall, als Foster die Geschäftsführung von Lavendary Cafe übernahm und feststellte, dass die chinesische Tochtergesellschaft alle Management- und Finanzberichte in ihrem eigenen Format vorlegte. Obwohl das Finanzteam die Verwendung der US Generally Accepted Accounting Principles (GAAP) empfahl, hatte Foster gegenteilige Vorstellungen von der Finanzverwaltung in China. Solche Missverständnisse im Management von Lavendary Café könnten zu Umsatzeinbußen in den verschiedenen Filialen führen.
Gleichzeitig können Fragen des wirtschaftlichen Abschwungs, die Veränderung des Geschmacks und der Vorlieben der Verbraucher die Absatzentwicklung auf dem internationalen Markt erheblich beeinflussen. Das Management des Markenimages stellt ebenfalls einen der wichtigsten Aspekte dar, da es die Art der Verbrauchertreue innerhalb bestimmter Marktsegmente bestimmt.
ie Fallstudie zeigt, dass viele amerikanische Restaurants in China aufgrund ihres Images gescheitert sind, z. B. das Pretzel Time’s aufgrund seines weißen Dekors, das die Verbraucher an ein Badezimmer erinnerte. Im Fall von Lavendary Cafe wird dies aus dem Fall ersichtlich, in dem einer der leitenden Manager um das Image von Lavendary besorgt ist, nachdem er von den von Louis in China eröffneten Billigläden erfahren hat.
Laut der Fallstudie über das Lavendary Café bezieht die Mehrheit der mittleren Arbeiterklasse auf dem chinesischen Markt ihr Essen aus Restaurants und neigt zu asiatisch anmutenden Speisen.
Die Einwohner bevorzugen einheimische Speisen gegenüber ausländischen Gerichten, insbesondere westlicher Herkunft. Statistiken zeigen, dass die meisten Restaurants in China Speisen mit asiatischem Geschmack anbieten; dasselbe gilt für Straßenverkäufer, die hauptsächlich mit Lebensmitteln und Getränken handeln (Knight, 1997). Gleichzeitig zeigen die Statistiken, dass das Verhältnis zwischen Männern und Frauen fast gleich ist, wobei Frauen und Jugendliche einen großen Anteil der Bevölkerung ausmachen. Eine solche Konstellation erfordert ein kreatives Branding mit symbolischen chinesischen Bildern und die Einbeziehung traditioneller Werte.
Chinesische Lebensmittelsegmente bestehen aus traditionellen Verbrauchern, abenteuerlustigen und unbeteiligten Verbrauchern. Die Fallstudie zeigt deutlich, dass die Zahl der abenteuerlustigen Verbraucher aus der Mittelschicht höher ist, so dass die Dienstleistungen in Bezug auf Zeit und Qualität der gelieferten Lebensmittel verbessert wurden (Lee et al., 2005).
Die Einkaufsgewohnheiten in den Vereinigten Staaten und auf dem internationalen Markt lassen sich anhand von Faktoren wie der Bedeutung von Produktinformationen, der Freude am Einkaufen, der Art des angewandten Preismechanismus und des Images des Restaurants und seiner Produkte beschreiben (Lee et al., 2005).
Aus der Fallstudie geht hervor, dass die Mehrheit der Bevölkerung zwanglose Essgewohnheiten bevorzugt, vor allem in Gesellschaft von Freunden und Familien, was Lavendary Cafe die Möglichkeit bietet, sich auf Fast Food zu spezialisieren. Der Anstieg der Zahl der Restaurantbesuche auf dem chinesischen Markt kann auf gesellschaftliche Veränderungen und lange Arbeitszeiten zurückgeführt werden.
Angesichts der vorhandenen Möglichkeiten sollte sich Lavendary Cafe darauf konzentrieren, internationalen Kunden zuverlässige und qualitativ hochwertige Dienstleistungen anzubieten. Die in der Fallstudie erwähnte Finanzprognose ist eines der geeigneten Instrumente, um die Zukunftsaussichten von Lavendary Cafe’ auf dem chinesischen Markt zu bestimmen.
Die Probleme im Zusammenhang mit den Wechselkursen sind von entscheidender Bedeutung, insbesondere wenn es um die chinesische Währung und den US-Dollar geht. Denn Wechselkursschwankungen können die Lieferung ausreichender und qualitativ hochwertiger Produkte beeinträchtigen, da die Preise für die Produkte steigen.
Die Qualität von Lebensmitteln auf dem internationalen Markt wird jedoch anhand der Hygiene und des Zufriedenheitsgrads gemessen (Lee und Sukoco, 2007). Es besteht die Notwendigkeit, die Hygiene- und Gesundheitsstandards zu beachten, die das Image der Vereinigten Staaten auf ihren Produkten vermittelt. Dies wirkt als attraktiver und motivierender Faktor für den Kauf ausländischer Produkte durch einheimische Verbraucher. Die chinesische Bevölkerung betrachtet die Vielfalt und den Preis der Produkte als eine der Grundlagen für ihre Einkäufe.
Die Fallstudie zeigt, dass die günstigen Preise von McDonald’s für große Pommes frites chinesische Jugendliche ansprechen und sie daher bereit sind, ausländische Gerichte zu konsumieren (Kreiser et al., 2002). Der Erfolg auf dem chinesischen Markt hängt davon ab, ob es gelingt, die Mittelschicht und männliche Junggesellen zufrieden zu stellen und ein einzigartiges Produktdesign anzubieten, das auch die Art der Kennzeichnung berücksichtigt (Hemelgor, 2002).
Das Modell der fünf Kräfte des Wettbewerbs von Michael Porter bietet eine gute Grundlage für die Beschreibung der Natur der Lebensmittel- und Getränkeindustrie in China. Die fünf Kräfte von Porter beziehen sich auf Aspekte wie die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer, die Verhandlungsmacht von Lieferanten, die Verhandlungsmacht von Käufern, die Bedrohung durch Ersatzprodukte und die Rivalität zwischen verschiedenen Unternehmen in der Lebensmittelindustrie.
Die in der Fallstudie beschriebene Lebensmittel- und Getränkeindustrie gilt als hochgradig bedroht, da die Kosten für den Eintritt in die Lebensmittel- und Getränkeindustrie niedrig sind und die Branche gleichzeitig kontinuierlich wächst. Ein gutes Beispiel aus der Fallstudie zeigt die Veränderungen innerhalb der chinesischen Handelsketten auf, die, nachdem sie von der ausländischen Konkurrenz gelernt hatten, begannen, sich auf die Standardisierung sowie die strenge Kontrolle der Rohstoffe, der Lebensmittelzubereitung und des Service in den Geschäften zu konzentrieren.
Diese Bedingungen führten zum Markteintritt von Restaurants wie McDonalds, Dar Jia Le, Country Style Cooking, Little Sheep mit Sitz in Hongkong, KFC mit mehr als 3.000 Restaurants in China und unabhängigen Vollservice-Restaurants, die die chinesische Lebensmittelindustrie mit insgesamt über 2,5 Millionen Verkaufsstellen im ganzen Land dominierten.
In der gegenwärtigen Situation gibt es mehrere Restaurants und Lebensmittelgeschäfte ohne ein dominierendes Unternehmen. Verbrauchertrends auf der Grundlage des Kundenwert-Geschäftsmodells zeigen, dass der Standort und die Zielgruppe ein wichtiger Aspekt bei der Gründung eines Restaurants sind.
Der Standort, die Qualität der angebotenen Speisen und der Markenname sind die Kriterien, nach denen die Märkte erschlossen werden. Dies erklärt sich aus der Tatsache, dass der Schnelldienstleistungssektor in China hart umkämpft war und am schnellsten wuchs. Der Markteintritt von McDonald’s in China wurde durch die Speisekarte mit dem berühmten Big Mac, den McNuggets und den Pommes frites gekennzeichnet.
Die Speisekarte wurde um China Mac mit schwarzer Pfeffersauce, Schweinefleisch-Burger und Eis mit roten Bohnen erweitert. Die erschwinglichen Preise für große Pommes frites sprachen jedoch die chinesische Jugend an, so dass sie bereit war, sich ausländische Gerichte zu gönnen.
Der Aspekt des Standorts lässt sich an Chens Aktion erkennen, eine Filiale in der Ecke des Erdgeschosses eines neuen Bürohochhauses zu eröffnen. Die strategische Lage des Restaurants sorgte für eine sofortige Anziehungskraft auf die Angestellten der globalen Finanzunternehmen im selben Gebäude.
Gleichzeitig bot die Positionierung von Chen an einem neuen Standort die Möglichkeit, zwanglos zu speisen und einen Tisch zu bekommen. Allerdings scheint es auch an staatlichen Regulierungen zu mangeln, und gleichzeitig bieten die meisten Restaurants die gleiche Art von Speisen an, so dass die Eintrittsbarrieren niedrig sind. Die für die Gründung eines solchen Unternehmens erforderlichen Kapitalinvestitionen sind in China ebenfalls gering (Kao, 2009).
Hinzu kommt die Verhandlungsmacht der Lieferanten, die in China als relativ groß angesehen werden kann, da die Lebensmittel- und Getränkeindustrie eine Reihe von Lieferungen für den normalen Geschäftsbetrieb benötigt. Die meisten Lieferanten in der chinesischen Lebensmittelindustrie sind auf verderbliche Produkte spezialisiert.
Das einzige Unterscheidungsmerkmal zwischen den Anbietern ist die Art der Verpackung der Materialien, die angewandte Technologie, die Art der Lieferung und das angewandte Hygieneniveau. Ein solcher Wettbewerb auf der Grundlage von Unterscheidungsmerkmalen führt zu hohen Kosten, die den Anbietern Einfluss gewähren. Ein weiterer Faktor, der die Kosten in die Höhe treibt, ist die Verfügbarkeit zahlreicher Lebensmittelgeschäfte auf dem Markt.
Die Verhandlungsmacht der Käufer auf dem chinesischen Markt wird aufgrund der hohen Bevölkerungszahl als hoch angesehen. Die meisten Restaurants sind auf Barverkäufe von Kunden angewiesen, allerdings ist die Kundenbindung wenig schwierig, da die Wechselkosten aufgrund der Verfügbarkeit vieler Lebensmittelgeschäfte gering sind.
Dies zeigt, dass die Branche in China durch eine geringe Mitgliederbindung gekennzeichnet ist, da die Verbraucher bereit sind, zusätzliche Kosten in Abhängigkeit von der Qualität der angebotenen Dienstleistungen und Speisen zu zahlen. Dies führt dazu, dass die Verbraucher die Preise beeinflussen, da sie leicht das Unternehmen wechseln können (Levenburg und Schwarz, 2008).
Restaurants wie das Lavendary Café stehen in China in hartem Wettbewerb mit anderen Anbietern wie Lebensmittelgeschäften und Straßenhändlern. Während das Essen im Restaurant teuer sein kann, bieten Straßenverkäufer den Verbrauchern hochwertige Lebensmittel zu erschwinglichen Preisen an.
Der einzige Vorteil von Restaurants ist, dass sie nicht von Wetterveränderungen oder politischen Unruhen betroffen sind, da sie sich in geschlossenen Räumen befinden (Lee und Lim, 2008). Das Essen zu Hause ist ebenfalls ein Ersatz, obwohl es nicht die gleiche soziale Interaktion bietet wie das Essen in Restaurants, obwohl es erhebliche Annehmlichkeiten bietet.
Auf der Grundlage der obigen Beschreibungen aus der Fallstudie kann gezeigt werden, dass die in der chinesischen Lebensmittelindustrie angebotenen Dienstleistungen relativ ähnlich sind, so dass die Restaurants erschwingliche Preise anbieten können, um einen beträchtlichen Prozentsatz des Marktes zu erobern (Lee und Peterson, 2000). Aus der Fallstudie geht hervor, dass China aufgrund seines Bevölkerungswachstums mit derzeit 1,4 Milliarden Einwohnern über ein gutes Potenzial verfügt. Außerdem wächst die städtische Bevölkerung und es entsteht eine starke Mittelschicht mit einem hohen Pro-Kopf-Einkommen.
Mia Foster sollte in erster Linie mit Louis Chan zusammenarbeiten, um konkrete Informationen über die Geschäftstätigkeit auf dem chinesischen Markt zu erhalten. Denn Chan gilt als einer der erfolgreichsten Manager auf dem chinesischen Markt. Dazu gehören wichtige Informationen aus Quellen wie den Unternehmensberichten. Ein gutes Beispiel ist der von Steele vorgelegte Bericht, der den Zustand des Lavendary-Cafés an 23 Standorten in China zeigt.
In solchen Fällen geht es darum, verschiedene Aspekte des Unternehmens zu entdecken, die für den Erfolg genutzt werden können. Das von Parasuraman und seinen Kollegen entwickelte “Lückenmodell” hilft bei der Ermittlung von Lücken zwischen der wahrgenommenen Servicequalität und den Erwartungen der Kunden.
Das Modell basiert auf fünf Diskrepanzen: (1) Diskrepanz zwischen den Erwartungen der Verbraucher und der Wahrnehmung des Managements, (2) Diskrepanz zwischen der Wahrnehmung des Managements und den Erwartungen an die Servicequalität, (3) Diskrepanz zwischen den Spezifikationen der Servicequalität und der Erbringung der Dienstleistung, (4) Diskrepanz zwischen der Erbringung der Dienstleistung und der externen Kommunikation mit den Verbrauchern und (5) Diskrepanz zwischen der erwarteten und der wahrgenommenen Dienstleistung. Der beschriebene Fall könnte mit Teil 5 des Gap-Modells in Verbindung gebracht werden, bei dem die erwarteten und wahrgenommenen Dienstleistungen der Levendary-Zentrale eindeutig nicht vorhanden waren (Fareena und Merlin, 2000).
Lücke 5 bezieht sich auf die Art der von den Verbrauchern festgestellten Defizite bei der Dienstleistungsqualität, während sich die Lücken 1-4 auf verschiedene Mängel innerhalb der gesamten Organisation beziehen (Fareena und Merlin, 2000). In verschiedenen Verkaufsstellen an unterschiedlichen Standorten gab es eine deutliche Diskrepanz zwischen den Spezifikationen für die Servicequalität auf der Hauptkarte und der Umsetzung dieser Spezifikationen für die Verbraucher, da es an einigen Standorten nur Tische und keine Stühle gab.
Die Untersuchung ergab, dass Chen die Designstandards und die Menüauswahl von Levendary nur in der Stadt Pudong anwendet. Dies zeigt, dass der Einsatz der richtigen Mitarbeiter einer der wichtigsten Aspekte ist, da er eine Bereicherung der Fähigkeiten des Unternehmens ermöglicht. Chen nutzte sein eigenes Wissen im Gegensatz zu dem des Unternehmens und änderte verschiedene Elemente der Levendary-Speisekarte an einigen Standorten, z. B. in der Pekinger Botschaftszeile, ohne die Zustimmung des Top-Management-Teams.
Außerdem wurden die klassischen Stühle von Levendary’s durch Plastikstühle eines örtlichen Möbellieferanten ersetzt. Die Anwendung solcher Geschäftsprinzipien beeinträchtigt nicht notwendigerweise die Ziele solcher gewinnorientierten Unternehmen, aber Mia Foster vertrat die Ansicht, dass viele Geschäftspraktiken im Lebensmittelsektor ähnliche Dienstleistungen im gesamten Sektor anbieten und erwartete daher, dass alle 23 Levendary’s-Filialen dasselbe Design und dieselbe Speisekarte haben.
Mia Foster sollte auch das Lückenmodell Teil 4 nutzen, das es dem CEO als Leiter der im Levendary-Café erbrachten Dienstleistungen ermöglicht, verschiedene Designs und Bilder, die in der Werbung des Unternehmens verwendet werden, vorab zu prüfen und gegenzuprüfen, bevor die Verbraucher mit ihnen konfrontiert werden (Fareena und Merlin, 2000).
Ein wichtiger Aspekt des Marketings besteht darin, die Art der Gewinnung und Bindung neuer Kunden in der Branche zu verstehen. Es muss auch untersucht werden, ob der Erfolg in der Lebensmittelindustrie dem Geschäftsmodell der Sozialunternehmen eigen ist oder ob er im Verhältnis zu den Erfolgen anderer Unternehmen in anderen Sektoren steht.
Mia Foster hätte auch den freundlichen Ansatz anwenden können, wie er im Modell der Erwartungsenttäuschung dargestellt ist. Dieses Modell umfasst vier Hauptkonstrukte, nämlich Erwartungen, Leistung, Enttäuschung und Zufriedenheit.
Dies könnte auch mit meiner Erfahrung in Jordan’s Restaurant in Murrumbeena zusammenhängen, wo die Leistung der Mitarbeiter als durchschnittlich und die Erwartungen aufgrund des Standorts des Restaurants als niedrig eingeschätzt wurden. Als ich jedoch das Restaurant betrat, änderte sich die gesamte Wahrnehmung aufgrund des Vergleichs mit der Sauberkeit, der Qualität der Speisen und der Art der Gastfreundschaft. Die Erfahrung erwies sich als positive Enttäuschung, die zu einer höheren Zufriedenheit führte (Lee und Lim, 2008).
Schlussfolgerung
Die Analyse der Marktstrategie des Lavendary-Cafés auf der Grundlage der fünf Kräfte ergibt ein klares Bild der Punkte, die für den Erfolg besonders beachtet werden müssen, um realisiert zu werden. Es wird darauf hingewiesen, dass Lavendary im Gegensatz zu den meisten anderen großen Lebensmittelgeschäften einer Diversifizierung widerstanden hat und versucht hat, sich auf den Aufbau seines amerikanischen Images und seines Rufs für qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen bei anspruchsvollen Verbrauchern zu konzentrieren.
Gleichzeitig sollte Lavendary Café bestimmte Elemente der Segmentierung in sein Geschäftsmodell aufnehmen, wie z. B. die Diversifizierung auf der Grundlage seiner Kenntnis des Marktes, auf dem es tätig ist. Allerdings gibt es in der Lebensmittelbranche noch einige Lücken, vor allem bei der Nutzung der öffentlichen Wahrnehmung zum eigenen Vorteil.
Referenzen
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