Einführung
Die im 18. Jahrhundert gegründeten US-Magazine waren eine Quelle für die neuesten Trends, Nachrichten und allgemeine Informationen. Neben den Artikeln hatte auch die Werbung einen bedeutenden Einfluss auf die Amerikaner, indem sie zeigte, wie Männer und Frauen zu handeln und auszusehen hatten. Mit der Ausbreitung des Kapitalismus ist die Werbung zu einem mächtigen Instrument geworden, um die Aufmerksamkeit der Kunden auf ein Produkt zu lenken und den Gewinn zu steigern. Seit dem frühen 20. Jahrhundert taten die Vermarkter ihr Bestes, um die Menschen zu manipulieren, indem sie Stereotypen und Irrtümer verwendeten und an Gefühle, Werte, Charakter und Fakten appellierten. In dem vorliegenden Aufsatz wird eine ganzseitige Zeitschriftenanzeige gründlich auf Appelle, Irrtümer und bildliche Sprache hin analysiert.
Hauptteil
Die Vitatone-Werbung erschien 1952 in der 57. Ausgabe der Journey Into Mystery, einer amerikanischen Comicserie. Die Anzeige wurde auch in der Zeitschrift Whisper im November 1959 veröffentlicht. In der Journey Into Mystery befindet sich die Anzeige fast am Ende eines Comic-Heftes auf einer separaten Seite nach dem Comic über den Marsmenschen. Auf den nächsten Seiten gibt es drei weitere Werbespots über patriotische und religiöse Mottos, Ingenieurberufe und den Wunschkörper.
Es ist festzustellen, dass der Kontext der Anzeige ihr Hauptargument nicht unterstützt und das Publikum auch nicht dazu anregt, über Vicetone zu lesen. Direkt nach der letzten Seite eines Comics platziert, ist es unwahrscheinlich, dass die Anzeige die Aufmerksamkeit des Lesers erregt. Außerdem haben die Informationen über das medizinische Produkt, das Frauen bei der Gewichtszunahme helfen soll, wenig Bezug zu den Comics. Daher wirkt sich der Kontext nicht positiv auf das Argument für die Einnahme von Vitatone aus, um Pfunde zuzulegen.
Wenn man über die Zielgruppe der Anzeige spricht, kann man behaupten, dass sie nicht mit den Lesern der Journey into Mystery übereinstimmt. Das liegt daran, dass die Anzeige für schlanke Frauen veröffentlicht wird, die mit ihrem Gewicht unzufrieden sind und einige Pfunde zunehmen wollen. Gleichzeitig spricht der Werber aber auch suggestible dünne Frauen an, die gerne das empfohlene Medikament ausprobieren würden, um “nicht mehr dünn und müde zu sein” (33). Es ist jedoch unklar, ob die Comics häufig von Frauen gelesen wurden, die die Zielgruppe der Anzeige sind. Booker zufolge zielten Comics in den 1950er Jahren jedoch darauf ab, die Familie zu unterhalten” (379).
Deshalb könnte man annehmen, dass der Inserent davon ausging, dass Frauen regelmäßig Comics für sich selbst, ihre Kinder oder Ehemänner kauften. Es ist jedoch wichtig zu erwähnen, dass es in den 1950er Jahren beliebte Zeitschriften für Frauen gab, wie Life, Ladies’ Home Journal, McCall’s, Good Housekeeping und Woman’s Day (Niemeyer 250-251). Aufgrund dieser Tatsache kann die Entscheidung des Werbenden, die Anzeige für Frauen in einem Comic zu veröffentlichen, als unangemessen betrachtet werden.
In Anbetracht der Annahmen, die der Werbetreibende über das Zielpublikum macht, lässt sich feststellen, dass von Frauen erwartet wird, dass sie sich wegen ihrer Dünnheit unwohl fühlen. Der Werbetreibende behauptet, dass eine dünne Frau besonders peinlich berührt ist, wenn sie sich auszieht und ihren “dürren Körper, ihre Oberschenkel, Arme und Beine” sieht (33). Es wurde angenommen, dass Frauen nicht nur zunehmen wollten, um gesünder zu werden und nachts besser schlafen zu können, sondern auch, um glamouröser zu werden.
Es ist klar, dass die Werbung eindeutig einen Schönheitsstandard für eine kurvenreiche Figur setzt, indem sie sagt, dass dünne Frauen an Gewicht zunehmen sollten, um attraktiv zu sein. Dünn zu sein war zu dieser Zeit nicht populär, weshalb einige Frauen bereit waren, Medikamente einzunehmen, um an Gewicht zuzulegen. Eine solche Tendenz lässt sich durch den Einfluss der Hollywood-Stars erklären, insbesondere von Marilyn Monroe, Jayne Mansfield, Diana Doros und Elizabeth Taylor, deren Sanduhr-Figur als ideal galt.
Die Anzeige unterstützt diese kulturelle Einstellung, indem sie Frauen dazu ermutigt, zuzunehmen und ihre Figur zu verschönern. Es sei darauf hingewiesen, dass es in den 1950er Jahren ziemlich unpopulär war, arm zu sein. Da Schlankheit mit Frauen assoziiert wurde, die körperliche Arbeit verrichteten und wenig Geld hatten, um sich die Annehmlichkeiten des Lebens zu kaufen, wollten die Frauen unbedingt zunehmen. Diese soziologische Einstellung wird durch die Behauptung gestützt, dass Vitatone Frauen schön und gesund macht. Es sollte erwähnt werden, dass sowohl soziologische als auch kulturelle Überzeugungen genutzt werden, um das Argument des Werbenden überzeugender zu machen.
Die Anzeige scheint eine negative Einstellung nicht nur gegenüber Dünnheit als körperlicher Unvollkommenheit, sondern auch gegenüber dünnen Frauen als unvollkommenen Wesen zu verstärken. Insbesondere rät die Werbung Frauen davon ab, dünn zu sein, indem sie erklärt, dass sie besser aussehen können und sich nicht für ihren Körper schämen müssen. Es wird auch gesagt, dass eine Frau “zu den glücklichen Männern und Frauen gehören wird, die unglaubliche Gewichtszunahmen erlebt haben” (Vicetone Health Products 33). Dünnsein wird als ein Problem wahrgenommen, das angegangen werden sollte, da dünne Frauen als unattraktiv und unsicher gelten. Überraschenderweise kann der geschlechtsspezifische Kontext nicht auf die Anzeige übertragen werden, da dünne Männer in den 1950er Jahren ebenfalls als unattraktiv galten.
Emotionale Werbung setzt argumentum ad passiones ein, “um die Entscheidung des Kunden günstig zu beeinflussen” (Danciu 21). Der Werbende appelliert an die Gefühle der Zielgruppe, um das Produkt zu verkaufen. So heißt es in der Anzeige: “Hören Sie auf, dünn und müde zu sein”, um Frauen dazu zu bewegen, zuzunehmen (33). Positive Formulierungen wie “neues attraktives Fleisch”, “sich wie ein neuer Mensch fühlen”, “Ihre Figur wird schöner” sollen Frauen dazu bringen, abzunehmen und Vitatone zu kaufen (33).
Aussagen wie “Die 10-in-1-Formel von Vitatone ist wie ein ärztliches Rezept” und “bei der Formulierung wurde besonders darauf geachtet, dass sie wunderbar schmeckt” werden verwendet, um Frauen dazu zu bewegen, Vitatone auszuprobieren (33). Es sollte erwähnt werden, dass der Werbetreibende das Gefühl der Unterlegenheit nutzt, um potenzielle Kundinnen so zu manipulieren, dass sie ihr Leben ändern wollen. In der Werbung wird versteckt die Behauptung aufgestellt, dass eine Frau es nicht wert ist, geliebt zu werden und ein gesundes Leben zu führen, weil sie so dünn ist. Wenn eine Frau zugibt, dass sie tatsächlich unattraktiv ist, schlägt der Werber ihr vor, den sicheren Vitaminkomplex zu kaufen, der sie selbstbewusst und beliebt macht.
Neben den Emotionen appelliert die Anzeige auch an die Werte und Prioritäten der Zielgruppe. Wenn der Werbetreibende weiß, was Frauen als wichtig erachten, kann er eine gemeinsame Basis schaffen und entscheiden, wie er ein wirksames Argument konstruiert. In der Anzeige heißt es, dass Frauen Vitatone kaufen sollten, um attraktiv, gesund und selbstbewusst zu werden. Daher kann davon ausgegangen werden, dass der Werbetreibende glaubt, dass es für Frauen wichtig ist, gut auszusehen und ein positives Selbstwertgefühl zu haben.
Man kann feststellen, dass Frauen, obwohl sie sehr emotionale Wesen sind, wahrscheinlich nicht für etwas bezahlen werden, das unmöglich oder fragwürdig zu sein scheint. Deshalb wird in der Werbung gesagt, dass Ärzte Vitatone empfehlen, um das Vertrauen der Frauen in das Medikament zu gewinnen. Abgesehen vom Gütesiegel der Ärzte verleihen auch die lächelnden und glücklichen, nicht zu dünnen Menschen, die in der Werbung dargestellt werden, dem Spot Glaubwürdigkeit.
Die Logik hinter der Anzeige besteht darin, dünne Frauen davon zu überzeugen, dass sie aufgrund ihres Aussehens nicht attraktiv und sogar nicht gesund sind (schlechter Schlaf und Müdigkeit). Zu diesem Zweck wird in der Anzeige behauptet, dass Männer Frauen mit dünnen “Besenstiel”-Figuren nicht mögen (33). Auf diese Weise manipuliert die Werbung die Logik der Frauen, um sie glauben zu machen, dass sie zunehmen müssen und deshalb Vicetone kaufen sollten.
Mit Hilfe von Toulmins Analyse ist es möglich, das Hauptargument der Anzeige, die Begründungen und die Unterstützung zu identifizieren.
Werbetreibende verwenden oft Trugschlüsse, um die Meinung der Menschen zu beeinflussen. Der Äther/Oder-Trugschluss ist im Titel der Anzeige enthalten, da man die Wahl hat, entweder dünn und müde zu sein oder nicht dünn zu sein. Das heißt, wenn eine Frau dünn ist, muss sie müde sein. Das stimmt jedoch nicht immer, denn dünne Menschen sind vielleicht nicht müde, genauso wie sich nicht-dünne Menschen erschöpft fühlen können. Ein weiteres falsches Dilemma zeigt sich in der Aussage “attraktiv sein – Selbstvertrauen haben” (33). Wenn eine Frau also dünn ist, ist sie nicht attraktiv und hat kein Selbstvertrauen. Entweder ist eine Frau dünn, oder sie ist nicht dünn und attraktiv und selbstbewusst. Das klingt unlogisch, denn es gibt auch andere Möglichkeiten, z. B. kann eine dünne Frau ihr Aussehen positiv bewerten.
Durch den Einsatz von Mitläufer-Appeal drängt die Werbung Frauen dazu, denselben Weg einzuschlagen, den andere Frauen gehen. So heißt es in der Anzeige beispielsweise: “Sie werden zu den glücklichen Männern und Frauen gehören, die unglaubliche Gewichtszunahmen erlebt haben”, um Frauen dazu zu bringen, Vitatone zu kaufen und zuzunehmen, genau wie andere “glückliche” Menschen (33). Man kann davon ausgehen, dass der “bandwagon fallacy” verwendet wird, um Beweise durch Popularität zu ersetzen. Da Vitatone bei vielen Kunden so beliebt ist, sollte es offensichtlich sein, dass Frauen es kaufen sollten.
Eine fehlerhafte Kausalität oder falsche Ursache liegt vor, wenn der Werbetreibende behauptet, dass eine Frau, die an Gewicht zunimmt, attraktiver und selbstbewusster wird. Man könnte argumentieren, dass es keinen logischen Zusammenhang zwischen Gewichtszunahme und Glamour gibt. Wenn eine Frau einige Pfunde zunimmt, bedeutet das nicht unbedingt, dass sie selbstbewusster wird. Der Werbetreibende nutzt jedoch diesen Trugschluss, um Frauen glauben zu machen, dass sie nur Vitatone kaufen müssen, um sich attraktiv zu fühlen. Die Anzeige enthält auch einen Kausalitätsfehler, indem sie suggeriert, dass eine Gewichtszunahme die Figur schöner und den Menschen gesünder macht. In der Tat kann man sagen, dass es sich hierbei eher um eine grobe Vereinfachung als um eine direkte Ursache handelt.
Wenn der Werbetreibende sagt: “Warum dünn sein … warum das Leben vorbeiziehen lassen, ohne sich anzustrengen”, verwendet er den Non-sequitur-Fehlschluss (33). Tatsächlich gibt es keinen vernünftigen Zusammenhang zwischen Dünnsein und dem Entgleitenlassen des Lebens. Wenn eine Frau dünn ist, bedeutet das nicht, dass sie mit ihrem Leben und ihrem Aussehen unzufrieden ist. Man könnte auch sagen, dass der Werbetreibende an die Angst appelliert, um den Frauen das Gefühl zu geben, dass sie sich Sorgen machen, dünn zu sein.
Die oben beschriebenen Irrtümer dienen dazu, die Argumentation der Anzeige effektiver zu machen. Obwohl sie darauf hinweisen, dass ein Denkfehler vorliegt, fühlen sich viele Frauen peinlich berührt, weil sie als müde, unattraktiv und unsicher gelten. Es kann sogar sein, dass sie sich aufgrund der Werbung so fühlen. Daher kann man davon ausgehen, dass der Werbetreibende gekonnt emotionale und logische Irrtümer einsetzt, um künstlich das Bedürfnis zu wecken, dass dünne Frauen zunehmen.
Der Zweck der Verwendung bildlicher Sprache ist es, die Aufmerksamkeit der Menschen zu erregen und sie dazu zu bringen, bestimmte Dinge zu denken oder zu fühlen. Beispiele für Gleichnisse sind “sich wie ein neuer Mensch fühlen”, “so kalorienreich wie die normale Vollwertmahlzeit eines dünnen Menschen”, “Vitatone … ist wie ein Rezept vom Arzt” (33). Die Anzeige ist voll von Übertreibungen wie “Vitatone ist mehr als eine Mahlzeit”, “eine der stärksten … Formeln zur Gewichtszunahme”, “kein anderes Produkt kann all diese erstaunlichen … Inhaltsstoffe für sich beanspruchen” (33). Da die Werbung nicht mit der wörtlichen Bedeutung von Wörtern arbeitet, ist es einfacher, die Kunden zu manipulieren, indem man ihre Gefühle durch Redewendungen anspricht.
Das Beispiel für den Parallelismus in der Anzeige ist “attraktiv sein – Selbstvertrauen haben” (33). Der Werbetreibende verwendet die Antithese, um den Gegensatz zwischen der Einnahme von Vitatone, die sicher und schmackhaft ist, und der Einnahme von “zuckerhaltigen Tonika, fischigen Ölen oder Drogen” zu betonen (33). Ein Beispiel für einen Aphorismus ist “Sie können jetzt neue attraktive Pfunde zu schnell, zu leicht, zu sicher gewinnen” (33). Man könnte vermuten, dass der Werbetreibende eine bildhafte Sprache verwendet, um die Kunden zum Kauf seines Produkts zu bewegen, indem er einprägsame Wortkonstruktionen verwendet. Dadurch erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass sich der Verbraucher die Werbung und die darin erwähnten Begriffe einprägt.
Man kann feststellen, dass die Werbung die Aufmerksamkeit der Frauen erregt und ein Argument für den Kauf von Vicetone liefert. Auch wenn die Behauptung nicht logisch begründet werden kann, glauben viele schlanke Frauen wahrscheinlich, dass sie zunehmen müssen, um attraktiv und selbstbewusst zu werden.
Der Werbespot appelliert effektiv an Emotionen, Werte und Charakter, um Frauen davon zu überzeugen, dass Vitatone ihr Leben verbessert. Wenn Frauen gesagt wird, dass dünn sein in der Gesellschaft nicht geschätzt wird, haben sie das Gefühl, dass sie es nicht wert sind, geliebt zu werden. Obwohl dieses Argument nicht stichhaltig ist, möchten einige Frauen unbedingt glamouröser und selbstbewusster werden. Infolgedessen könnten sie dazu neigen, Vitatone zu kaufen und es ihren Freundinnen zu empfehlen. Die Strategie des Werbetreibenden, sein Produkt zu verkaufen, ist also durch die Verwendung eines trügerischen Arguments und einer bildhaften Sprache meisterhaft gelungen.
Heutzutage wäre die Werbung jedoch nicht mehr so wirksam wie in den 1950er Jahren. Erstens schämen sich Frauen im 21. Jahrhundert nicht mehr dafür, dünn zu sein; vielmehr neigt die Mehrheit der Frauen dazu, zusätzliches Gewicht zu verlieren. Zweitens könnten die vom Werbetreibenden angewandten Irrtümer für moderne Menschen zu offensichtlich sein. Diejenigen, die sich mit Argumenten und Logik auskennen, könnten behaupten, dass die Argumente der Werbung falsch sind, da der Werbende eher die Gefühle und Werte der Verbraucher anspricht als ihren gesunden Menschenverstand.
Schlussfolgerung
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass im vorliegenden Aufsatz die ganzseitige Zeitschriftenanzeige für Vitatone anhand der acht zentralen Analysefragen analysiert wurde. Die Zielgruppe der Anzeige sowie die Annahmen, die der Werbetreibende über diese Gruppe getroffen hat, wurden ermittelt. Die Art und Weise, in der die Anzeige an Emotionen, Werte, Charakter und Logik appelliert, wurde im Detail diskutiert, ebenso wie die vorhandenen Irrtümer und ihre Wirkung auf das Publikum.
Zitierte Werke
Booker, Marvin Keith, Herausgeber. Comics through Time: A History of Icons, Idols, and Ideas. Bd. 1, Greenwood, 2014.
Danciu, Victor. “Manipulatives Marketing: Persuasion and Manipulation of the Consumer through Advertising”. Theoretische und angewandte Wirtschaftswissenschaften, Bd. 21, Nr. 2 (591), 2014, S. 19-34.
Niemeyer, Daniel Charles. Amerikanischer Stil der 1950er Jahre: A Reference Guide. Fifties Book Publishers, 2013.
Vitatone Health Products Werbung. Journey Into Mystery, no. 57, 1952, p. 33.