In ihrer Studie “The Construct ‘Lifestyle’ in Market Segmentation” hatten Ana M. González und Laurentino Bello versucht, einen theoretischen Rahmen zu schaffen, um die Mechanismen zu definieren, wie das Kaufverhalten spanischer Touristen-Konsumenten gebildet wird. Die in der Studie angewandte Methodik (400 Umfrageteilnehmern wurden Fragebögen vorgelegt, um zu ermitteln, wie ihr Lebensstil ihre Kaufentscheidungen im Urlaub beeinflusst) sollte die konzeptionelle Gültigkeit der Studie untermauern. Die Daten, die im Laufe der Umfrage gewonnen wurden, erlaubten es den Autoren, die These aufzustellen, dass die Touristen-Konsumenten in fünf Kategorien eingeteilt werden können, die sich durch den besonderen Lebensstil ihrer Mitglieder auszeichnen und die laut González und Bello von den Vertretern der Tourismusindustrie berücksichtigt werden sollten, um die wirtschaftliche Effizienz dieser Industrie zu steigern. Die Autoren definieren diese Kategorien als Menschen, die allgemein beschrieben werden können als: 1) Heimatverbundene, 2) Idealisten, 3) Autonome, 4) Hedonisten und 5) Konservative. Die Studie geht davon aus, dass der Grund, warum die Vertreter der einzelnen Segmente ein stark ausgeprägtes Konsumverhalten an den Tag legen, darin liegt, dass sie aufgrund ihrer existenziellen Einstellung so handeln.
Obwohl die Studie pseudowissenschaftlich fundiert ist, zeigt eine genauere Analyse der darin enthaltenen Schlussfolgerungen, dass die Autoren sich als ziemlich unfähig erwiesen haben, zu verstehen, was die Menschen überhaupt dazu veranlasst, unterschiedliche Lebensstile anzunehmen (um nicht zu sagen, wie diese Lebensstile das Kaufverhalten der Touristen beeinflussen). Der Grund dafür ist einfach: González und Bello haben sich dafür entschieden, den Gegenstand ihrer Untersuchung aus einer rein umweltpolitischen Perspektive zu betrachten. Das heißt, “Das Konstrukt ‘Lebensstil’ in der Marktsegmentierung” impliziert die Abwesenheit einer auch nur entfernten Möglichkeit, dass der Lebensstil von Menschen durch Besonderheiten ihrer biologischen Beschaffenheit beeinflusst wird. Dies ist der Grund, warum die Autoren trotz großer Anstrengungen bei der Durchführung einer empirischen Untersuchung der unabhängigen und abhängigen Variablen im Zusammenhang mit den Kaufentscheidungen von Touristen ein wichtiges existenzielles Merkmal dieser Menschen, nämlich ihre ethnische Zugehörigkeit, nicht erwähnt haben, was angesichts der Tatsache, dass Spanien stolz darauf ist, ein multikulturelles Land zu sein, besonders merkwürdig erscheint. Hätten González und Bello einige Zeit in der Tourismusbranche gearbeitet, wüssten sie, dass es gerade die ethnische und kulturelle Zugehörigkeit der Urlauber ist, die ihre Kaufentscheidungen mehr als alles andere bestimmt. Aus diesem Grund sind die Angestellten in den Ferienanlagen nicht übermäßig begeistert, wenn sie es beispielsweise mit eingebürgerten spanischen Staatsbürgern osteuropäischer Herkunft zu tun haben – diese Menschen geben niemals Trinkgeld, unabhängig von ihrem sozialen und familiären Status.1
Um ihre Arbeit wissenschaftlich fundiert zu gestalten, verwenden die Autoren immer wieder mathematische Formeln und Gleichungen als Instrumente, um die Neigung der Touristen zu verschiedenen Formen des Konsumverhaltens zu ermitteln: “Das Ergebnis ist ein Wert für die Bartlett’sche Chi-Quadrat-Statistik von 2.840,43 mit 2.418 Freiheitsgraden” (González & Bello, 2002), ohne sich darüber im Klaren zu sein, dass ein Begriff wie Freiheit aufgrund seines rein metaphysischen Wesens einfach nicht mathematisch gemessen werden kann. Aus diesem Grund scheint der anfängliche Teil einer Studie, in dem die Autoren den methodischen Apparat beschreiben, der bei der Durchführung von Feldstudien zum Einsatz kam, in keinerlei Zusammenhang mit den eigentlichen Schlussfolgerungen der Studie zu stehen – schließlich muss man kein Professor sein, um zu verstehen, dass sich das Verhalten von urlaubenden Paaren (heimatverbunden) erheblich vom Verhalten urlaubender Junggesellen und Junggesellinnen (autonom) unterscheidet. Mit anderen Worten: Der empirische Teil der Studie von González und Bello lässt sich am besten als Zeit- und Geldverschwendung bezeichnen, weil die Autoren durch die ausgiebige Verwendung von Funktionsgleichungen (“F-Test mit (g-1, n-g) Freiheitsgraden, wobei n = Stichprobengröße und g = Anzahl der Gruppen”) zu denselben Schlussfolgerungen gelangt sind, wie es der Fall gewesen wäre, wenn sich González und Bello bei ihren Recherchen auf ihren Sinn für allgemeine Logik verlassen hätten. Darüber hinaus ist den Autoren nie in den Sinn gekommen, dass Verhaltensmerkmale, die Vertretern von fünf Touristenkategorien strikt zugeordnet werden, sehr wohl auch außerhalb der Lebensstilzugehörigkeit dieser Menschen diskutiert werden können. So gibt es zum Beispiel keinen rationalen Grund für die Annahme, dass Hedonisten, die als solche bezeichnet werden, die “den Erfolg mögen und versuchen, sich persönlich zu verwirklichen”, nicht in der Lage sind, psychologische Merkmale der Konservativen zu manifestieren, “einer häuslichen Gruppe, deren Mitglieder sich auf das Wohlergehen ihrer Familie und die Bewältigung des täglichen Lebens konzentrieren”, was auf die theoretische Falschheit der konzeptionellen Prämissen der Studie hinweist.
Dies wiederum erklärt, warum die Studie trotz ihres pseudowissenschaftlichen Anspruchs insgesamt wenig aussagekräftig ist: “Die Merkmale der einzelnen (Segmente) sind viel umfangreicher als das Etikett, das sie definiert. Es ist sehr wahrscheinlich, dass diese Bezeichnungen und Merkmale nicht genau denen entsprechen, die in anderen Ländern zu finden sind” (González & Bello, 2002). Die beiden Autoren geben damit unumwunden zu, dass ihre Studie einen großen Teil ihres praktischen Wertes einbüßt, denn es sind gerade die internationalen Reisenden, die den Großteil der jährlichen Einnahmen der spanischen Tourismusindustrie ausmachen, so wie es auch bei den etablierten Tourismusindustrien in der ganzen Welt der Fall ist. Offensichtlich haben sich González und Bello trotz ihrer umfangreichen akademischen Referenzen als unfähig erwiesen, eine sehr einfache Sache zu verstehen – der objektive Wert jeder wissenschaftlichen Studie entspricht direkt der Universalität der Schlussfolgerungen einer solchen Studie. Isaac Newton wird deshalb weiterhin als brillanter Physiker bezeichnet, weil sein Gravitationsgesetz nie seine Aktualität verloren hat. Leider können wir nicht dasselbe über die Theorie von González und Bello sagen, wie der Lebensstil der Menschen die Marktsegmentierung in der Tourismusbranche beeinflusst, was zum Teil daran liegt, dass die beiden Autoren nicht in der Lage sind, den Begriff “Lebensstil” als neoliberales mentales Konstrukt und nicht als objektives sozio-biologisches Phänomen zu betrachten.
Wie die Realität des multikulturellen Lebens in Spanien zeigt, tragen selbst Menschen, die es sich aufgrund ihrer wahrgenommenen Primitivität nicht leisten können, mit einem besonderen Lebensstil in Verbindung gebracht zu werden (Einwanderer aus der Dritten Welt), enorm zum allgemeinen Wohlstand der spanischen Wirtschaft und insbesondere der spanischen Tourismusindustrie bei, obwohl sie auch dazu beitragen, dass Spaniens Strände mit Müll übersät sind.2 Dennoch haben sich González und Bello in ihrer Studie nie die Mühe gemacht, die Auswirkungen dieses wachsenden Segments innerhalb der spanischen Bevölkerung auf das touristische Ranking des Landes zu erwähnen. Katya Adlers Artikel “Spain Stands by Immigrant Amnesty” (Spanien hält an der Amnestie für Einwanderer fest) kann als weiterer Beweis für die Ungültigkeit der Theorie von González und Bello dienen, dass nur sozio-ökologische Faktoren für das Urlaubsverhalten der Menschen verantwortlich sind, da er uns einen Einblick in die Tatsache gibt, dass die demografische Struktur der spanischen Gesellschaft in diesem Moment einen raschen Wandel erfährt: “Spanien bearbeitet nach einer dreimonatigen Amnestie die Arbeitspapiere von etwa 700.000 illegalen Einwanderern, die sich bereits im Land aufhalten” (Adler, 2005). Dies wiederum untergräbt die Gültigkeit der Behauptung der beiden Autoren, dass die Spanier generell nach einem rein eurozentrischen Konzept des “Lebensstils” eingeteilt werden können, ganz einfach deshalb, weil der “Lebensstil” der “ethnisch einzigartigen” Spanier nur aus zwei grundlegenden Tätigkeiten besteht: Kinder zu machen und so viele Verwandte wie möglich nach Spanien zu holen, während sie sich auf das spanische Sozialhilfesystem verlassen, um ihren Lebensunterhalt zu verdienen.
Daraus lässt sich schließen, dass die Studie von González und Bello zwar einige stichhaltige Hinweise darauf enthält, wie der Lebensstil der Menschen ihre Kaufentscheidungen im Urlaub bestimmt, dass es aber falsch wäre, sie als objektiv wissenschaftlich wertvoll anzusehen, da es den Autoren bei der Durchführung ihrer Untersuchung offenbar in erster Linie darum ging, zusätzliche akademische Lorbeeren zu ernten, und nicht darum, den Vertretern der spanischen Tourismusindustrie in irgendeiner Weise zu nützen.
Literaturverzeichnis
Fußnoten