Amerikanisches Rotes Kreuz – Vorschlag für eine Marketinganalyse

Words: 1469
Topic: Geschäftlich

Zielmarkt

Das Ziel des Amerikanischen Roten Kreuzes ist es, Spender zu gewinnen, die die gemeinnützigen philanthropischen Aktivitäten der Organisation finanzieren können. Der Zielmarkt sind die gesamten USA. Die Gesamtbevölkerung des Landes beträgt 312,8 Millionen (U.S. Census Bureau, 2012). Die Organisation wendet sich in der Regel an zwei Arten von Spendern – Unternehmen und Einzelpersonen. Die Strategie für Unternehmensspender besteht darin, ihnen den guten Willen zu vermitteln, der entsteht, wenn sie und ihr Unternehmen sowie ihre Mitarbeiter sich an einem Hilfsprogramm oder einem Programm zur Entwicklung der Gemeinde beteiligen.

Im Falle von Einzelspendern werden je nach Programm oder Veranstaltung Spender aus verschiedenen Altersgruppen und demografischen Gruppen ausgewählt. Im Falle der Clara-Barton-Gesellschaft zielt die Organisation beispielsweise auf Geldspenden ab und wendet sich daher an Personen aus der mittleren und oberen Mittelschicht.

Es gibt ein Spendenprogramm, das in vier Stufen unterteilt ist: Bronze ($1.000 – $2.499), Silber ($2.500 – $4.999), Gold ($5.000 – $9.999) und Platin ($10.000+) (Amerikanisches Rotes Kreuz, 2014). Die Zielgruppe sind vermutlich Menschen im arbeitsfähigen Alter zwischen 25 und 60 Jahren. Eine geschlechtsspezifische Aufteilung der Zielgruppe ist in diesem Fall nicht erkennbar.

Darüber hinaus zielen andere Vermächtnisprogramme wie die Robert R. Smith Legacy Society oder das Leave a Legacy-Programm darauf ab, Spender zu gewinnen, die dem Amerikanischen Roten Kreuz eine große Geldsumme vermachen würden. Aus den Angaben auf der Website der Organisation geht hervor, dass es bestimmte Maßnahmen gibt, die man ergreifen kann, um ein Vermächtnis zu hinterlassen – “Bequest in Wills, Charitable Gift Annuities, Trusts, Life Insurance, Retirement Plans” (American Red Cross , 2014). Mit anderen Worten, die Zielgruppe sind wohlhabende, berufstätige Menschen, die ihr Testament machen und/oder ihre Ersparnisse für die Sache der Organisation hinterlassen können.

Tabelle 1: Zielmarkt

Die Gesamtanalyse des Zielmarktes zeigt, dass das Amerikanische Rote Kreuz Erwachsene in der Altersgruppe von 25 bis 60 Jahren anspricht. Die Zielgruppe sind Menschen aus Haushalten der mittleren und oberen Mittelschicht, die über die Mittel verfügen, einen Pauschalbetrag für die Sache zu spenden. Das Amerikanische Rote Kreuz wendet sich in erster Linie an Menschen, die in den Vereinigten Staaten von Amerika leben, als ihre Zielgruppe.

Größe des Zielmarktes

Das Gesamtziel des Marktes ist das ganze Land; daher wird die Größe des Marktes auf 312,8 Millionen geschätzt. Ein solch großer Markt wird für die Studie herangezogen, da dies eine größere Reichweite für die Organisation ermöglicht. Laut dem Zensusbericht von 2012 sind 80,9 Prozent der Bevölkerung unter 60 Jahre alt (U.S. Census Bureau, 2012). Von diesen sind 58 Prozent in den USA beschäftigt (U.S. Census Bureau, 2012). Die Organisation richtet sich an Personen mit einem Jahreseinkommen, das über dem Durchschnittseinkommen des Landes liegt, d. h. über dem mittleren Nicht-Familieneinkommen von 46225 $ oder genauer gesagt über dem mittleren Familieneinkommen von 85000 $ (U.S. Census Bureau, 2012).

Der Anteil der Personen mit einem Einkommen über dem mittleren Niveau in den USA wird auf 52 Prozent des Gesamteinkommens geschätzt. Haushalte mit einem Einkommen über dem Mittelwert machen 28 Prozent der Haushalte in den USA aus (U.S. Census Bureau, 2012). Auf der Grundlage der Einkommens- und Alterspräferenz der Organisation kann die Organisation also fast 30 Prozent der Haushalte in den USA ansprechen.

Laufende Marketing-Bemühungen

Die Marketingbemühungen der Organisation gliedern sich in drei Bereiche: Direktmarketing, konventionelles Marketing durch Newsletter, Anzeigen in Print- und visuellen Medien und soziale Medien im Internet. Die Organisation verfügt über eine Website, die alle ihre Aktivitäten an einem Ort bündelt und dazu beiträgt, gezielte Spender zu erreichen. Die Präsenz des Amerikanischen Roten Kreuzes in den sozialen Medien auf Websites wie Facebook und Twitter, um Freiwillige und Spender zu erreichen, war eine erfolgreiche Strategie. Die Facebook-Seite der Organisation ist ein Mittel, um Millionen von Facebook-Nutzern zu erreichen und für Hilfsaktionen, Wohltätigkeitsbälle oder Veranstaltungen zu werben. Twitter wird als Mittel zur Verbreitung des Bewusstseins genutzt und LinkedIn wird verwendet, um die Zielgruppe für Unterstützung und Spenden zu erreichen.

Die Unterstützung durch Prominente ist ein weiteres Mittel, um die Aufmerksamkeit des Zielmarktes zu gewinnen und für eine Sache zu werben. So wird beispielsweise die Unterstützung von Prominenten wie Angelina Jolie in den Marketingkampagnen hervorgehoben, um die Glaubwürdigkeit der Veranstaltung zu erhöhen.

Integrierte Marketingkommunikation

Ein paar Ansätze, die das Amerikanische Rote Kreuz noch nicht auf die jüngere Generation ausgerichtet hat. Dieser Marketingansatz zielt darauf ab, Freiwillige von heute zu gewinnen, die in den nächsten 5 bis 10 Jahren auf den Arbeitsmarkt kommen und zu Spendern für die Organisation werden. Um neue Spender aus der jüngeren Generation zu gewinnen, ist es wichtig, diese in die Freiwilligenarbeit einzubinden. Daher ist Direktmarketing in Schulen und Hochschulen unerlässlich. Außerdem ist gezieltes Marketing über die sozialen Medien und das Fernsehen wichtig, um das Bewusstsein der Menschen in dieser Altersgruppe zu schärfen.

Direkte Kampagnenarbeit ist heute unerlässlich. Die direkte Ansprache der Zielgruppen durch Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften sowie deren Einbindung durch Aktivitäten am Arbeitsplatz wird die Zielpersonen sowohl informieren als auch engagieren.

Das Papier wird nun den Plan einer Webseite beschreiben, die einen Aufwand von nicht mehr als 10.000 $ vorsieht. Die Grundvoraussetzung ist, dass die Einnahmen das Fünffache der Ausgaben betragen, so dass der Beitrag zu den Aufgaben und Programmen Ihrer Wohltätigkeitsorganisation mindestens 80 % der Einnahmen ausmacht. Andererseits muss die Prognose realistisch sein, was die geschätzten Einnahmen angeht. Das Ziel ist es, 10.000 $ auszugeben und mindestens das Doppelte von 10.000 $ oder mehr einzunehmen.

Öffentlichkeitsarbeit

Das Amerikanische Rote Kreuz hat umfangreiche Hilfsmaßnahmen für die Überlebenden der verheerenden Flutkatastrophe in Yates County Mitte Mai 2014 durchgeführt. Die Organisation hat Unterstützung in Höhe von mehr als sechzehntausend Dollar erhalten, um den Überlebenden in der von der Flutkatastrophe betroffenen Region zu helfen.

Das Amerikanische Rote Kreuz richtete in der Penn Yan Academy eine Notunterkunft ein, um den Opfern der Überschwemmung Schutz zu bieten. Die Opfer wurden sofort mit warmen Mahlzeiten, Snacks und Wasser versorgt. Außerdem wurde medizinisches Material und Säuberungsmaterial an den Ort des Geschehens geliefert, um den Rettungsprozess fortzusetzen. Außerdem fuhren Freiwillige nach Yates County, um das Wasser, das in dem Gebiet gestaut war, zu säubern und so die Rehabilitation der Opfer zu erleichtern.

Das Muster des obigen Türanhängers zeigt das als Marke bekannte Symbol des Roten Kreuzes und den Namen der Organisation. Der Aufhänger kann mit Hilfe von Freiwilligen der Altersgruppe 15 bis 20 Jahre in der Gemeinde verteilt werden. Auch junge Menschen, die Zeitungen austragen, können bei der Verteilung der Türhänger in der Gemeinde behilflich sein.

Die Begehung eines Weltblutspendertags im Rahmen einer Blutspendeveranstaltung trägt dazu bei, das Bewusstsein für das Programm zu schärfen und die Gemeinschaft in andere Aktivitäten des Roten Kreuzes einzubinden.

Aus der oben dargestellten Marketingkampagne wird erwartet, dass sich die Ausgaben für die Kampagne oder die Werbung, die Blutspende und andere integrierte Marketingmaßnahmen auf 18.500 $ belaufen. Die Einnahmen, die durch die oben erwähnten Marketingmaßnahmen voraussichtlich erzielt werden, sind nachstehend aufgeführt. Die Finanzanalyse wird in der nachstehenden Tabelle dargestellt (siehe Tabelle 2).

Tabelle 2: Finanzbogen

Bei den Türanhängern mit der Bitte um Spenden wird davon ausgegangen, dass auf 10.000 Anhängern 100 Antworten mit einer Spende von je 10 Dollar zu erwarten sind. Wir haben 10.00.000 Zettel verteilt und rechnen daher mit etwa 1000 Antworten. Dies hilft uns, Einnahmen in Höhe von 10.000 $ zu erzielen, abzüglich der Kosten für den Druck der Aufhänger, die uns 4000 $ kosten. Während der Blutspende- und Spendenaktion können wir 500 Einzelpersonen ansprechen und von jeder eine Spende von 50 Dollar erhalten, wodurch wir Einnahmen von 25.000 Dollar erzielen. Außerdem können wir Firmen und örtliche Unternehmen bitten, für unsere Sache zu spenden.

Es wird erwartet, dass die Website von 10 Millionen Zuschauern aufgerufen wird, von denen nur 0,1 Prozent für den guten Zweck spenden werden. Wenn also von jedem der 0,01 Prozent der 1 Million Aufrufe 10 Dollar eingenommen werden, ergibt dies Einnahmen von 10.000 Dollar. Tabelle 2 zeigt, dass sich die Kosten für die Einrichtung und Pflege einer Website auf etwa 2500 Dollar belaufen und die Gesamtkosten für die Herstellung und Verteilung von Anhängern nicht mehr als 4000 Dollar betragen dürften. Die Kosten für die Blutspendeaktion sollten nicht mehr als 10.000 $ betragen. Die von der Organisation angestrebte Gesamtgewinnspanne beträgt also etwa 59 %.

Schlussfolgerung

Das Papier zeigt die mögliche Marketingstrategie auf, die das Amerikanische Rote Kreuz anwenden kann. Das Papier zeigt die drei Strategien auf, die die Organisation abgesehen von der Erstellung einer weiteren Webseite und der erwarteten Finanzanalyse anwenden kann. Die Analyse zeigt, dass, wenn das Marketing für die Organisation richtig gemacht wird, mit ihrem gegenwärtigen Markenwert und Bekanntheitsgrad, ein kleiner Marketingaufwand eine Menge Gewinn bringen wird. Auch wenn es sich bei der Organisation um eine Non-Profit-Organisation handelt, werden die Marketingmaßnahmen dazu beitragen, dass sie eine größere Anzahl von Menschen erreicht.

Referenzen

Amerikanisches Rotes Kreuz. (2014). Einzelne Spender.

U.S. Census Bureau. (2012). Current Population Survey, Annual Social and Economic Supplement, 2012.