AMD auf dem Gebiet der Halbleiterindustrie Forschungspapier

Words: 1586
Topic: Unternehmensanalyse

Einführung

Die Halbleiterindustrie ist eine der profitabelsten Branchen der Gegenwart und, wie vorhergesagt, der Zukunft. Eine Branche, die sich so schnell verändert, stellt Unternehmen wie AMD vor mehrere Herausforderungen, nämlich Produktionskosten und Monopole. Die Schlüsselfragen sind: Was sind die Hauptfaktoren für den Erfolg? Welche Rolle spielen Innovation und technologische Verbesserungen in der Unternehmensstrategie? Produktion und Technologie sind die wichtigsten Antriebsfaktoren in dieser Branche. Zu Beginn des 21. Jahrhunderts sucht AMD nach Möglichkeiten, die Kundenzufriedenheit bei geringeren Kosten, geringerer Größe und höherer Geschwindigkeit zu erreichen. AMD ist ein profitables Unternehmen, aber es wird Änderungen in der strategischen Politik benötigen, um ein Branchenführer zu bleiben.

Allgemeine Umweltdimensionen und Branchenanalyse

Die wichtigsten Faktoren, die sich auf das allgemeine Umfeld auswirken, sind der technologische Wandel und die Globalisierung der Märkte und Technologien sowie die Verbesserung der politischen und wirtschaftlichen Bedingungen in den Ländern der Dritten Welt. AMD erlangt Wettbewerbsvorteile, indem sie neue Wege zur Durchführung von Aktivitäten entwickelt, neue Verfahren, Technologien, Inputs oder Vertriebskanäle einsetzt (Spemcer 2004). Neue Technologien und organisatorische Managementsysteme eröffnen der AMD neue Möglichkeiten. Technologische Innovationen und Kreativität in der Produktion können als Geschäftsphilosophie von AMD angesehen werden. AMD konkurriert in der Halbleiterindustrie, einschließlich Grafikkarten und Prozessoren. Zu den vorherrschenden Merkmalen der Halbleiterindustrie gehören: ein hohes Potenzial für Wachstum und Rentabilität, die Ausweitung auf andere Segmente und die Verbesserung der Produktpalette. Die technologischen Fortschritte zielen darauf ab, die Sicherheit der Kunden zu maximieren und den Prozess des Informationsaustauschs zu beschleunigen. Innovationen und schneller technologischer Wandel sind die Hauptfaktoren, die die Branche beeinflussen. Kostengünstige Produktion, niedrige Preise für die Endprodukte und hohe Qualität sind die Hauptkriterien für die Akteure der Branche. Die internationale Expansion und die globale Strategie zielen auf einen bestimmten Zielmarkt ab. Eine der Hauptfunktionen der globalen und internationalen Werbemaßnahmen ist natürlich die Beeinflussung der Wahrnehmung der Verbraucher. AMD verfolgt eine Politik der Produktstandardisierung, um die Produkte weltweit unter derselben Marke zu verkaufen (Johnson und Scholes 77; 2004).

Fünf Porter-Modelle

Zu den “Marktzutrittsschranken” gehören Größenvorteile, EU-Politik, Markenidentität und Kostenvorteile. Die “Macht der Lieferanten” hat keinen großen Einfluss auf das Unternehmen, aber es besteht die Gefahr einer Vorwärtsintegration und der Einfluss von Vorleistungen auf die Kostendifferenzierung. Die Bedrohung durch Substitute ist weniger wahrscheinlich, da AMD ein Branchenführer ist, der technologische Veränderungen und Innovationen verfolgt. Die Abnehmer sind geneigt, die von AMD angebotenen kostengünstigen Produkte zu verwenden. Die Nachfragemacht wird durch eine große Anzahl von Käufern, ein starkes Markenimage und Preissensibilität beeinflusst. Neue Marktteilnehmer in einer Branche erhöhen das Wettbewerbsniveau und verringern damit die Attraktivität der Branche. AMD hat zwar Konkurrenten, aber sie haben keinen großen Einfluss auf die Einnahmen des Unternehmens. Die Halbleiterindustrie ist sehr attraktiv, da für die nächsten zwei Jahrzehnte ein Wachstum erwartet wird (Burgelman et al. 147-148).

Wettbewerb

Die Erfolgsfaktoren im Wettbewerb sind Technologieführerschaft und Produktstrategie. Im Gegensatz zu seinen direkten Konkurrenten konzentriert sich AMD auf Intel-kompatible Mikroprozessoren und Flash-Speicher. Der verstärkte Wettbewerb auf dem internationalen Parkett bedroht die Rentabilität von Giganten wie AMD. In diesem Fall entwickelt AMD eine mehrdimensionale Strategie, um drei Wettbewerbssegmente abzudecken: lokal (national), international und global. Diese Strategie umfasst Markenpositionierung, Marktsegmentierung, strategische Allianzen und eine Preisstrategie. AMD verschafft sich Wettbewerbsvorteile, indem es neue Wege zur Durchführung von Aktivitäten, neue Verfahren, Technologien, Inputs oder Vertriebskanäle entwickelt. Bei der Verwaltung der Organisation geht es also nicht nur um die Verwaltung von Funktionen, sondern auch um die Verwaltung der Verbindungen zwischen diesen Funktionen. Mehr über die Integration der verschiedenen Facetten der Wertschöpfungskette wird in der Diskussion über Umsetzungsstrategien gesagt (Burgelman et al. 47).

Der Hauptkonkurrent von AMD ist Intel. Intel ist ein Experte und Marktführer, denn seine Marketing-Herausforderung besteht darin, sein Dienstleistungsangebot als qualitativ hochwertige Alternative mit hohem Mehrwert zu positionieren. Der Wettbewerb ist hart, da es mehrere Marktführer gibt, darunter Intel. Im Allgemeinen ist Intel gut positioniert, um diese wichtige Führungsrolle zu übernehmen. Es verfügt über die Ressourcen und sicherlich auch über die technologischen Fähigkeiten. Die Mischung der kontrollierbaren Marketingvariablen, die erforderlich ist, um die gewünschte Reaktion auf dem Zielmarkt zu erzielen. Der Mix umfasst neue Produkte, Preise, Verkaufsförderung, Werbung, Außendienst und Vertrieb. Die Mission von Intel ist es, qualitativ hochwertige Produkte zu liefern und Innovationen zu entwickeln, die die Erwartungen und die Nachfrage der Kunden vorwegnehmen. Das Unternehmen entwickelt seine Strategien, um mit AMD zu konkurrieren und seine Führungsposition zu behaupten. Das Unternehmen investiert stark in Forschung und Entwicklung sowie in technologische Innovationen. Das größte Problem für AMD ist die ständige Notwendigkeit, innovativ zu sein und auf Marktveränderungen und den scharfen Wettbewerb zu reagieren (Hitt et al. 87).

Neue Führungsqualitäten und Innovationen

Eine neue Führungspersönlichkeit, Hector Ruiz, hat eine neue Unternehmensvision und neue Marktstrategien für die globale Führung eingeführt. Einerseits zielt das einzigartige Technologiemanagement von AMD darauf ab, den Produktionsprozess mit allen Ebenen der Organisationsstruktur einschließlich ihrer Interaktion und Leistung zu koordinieren. Als Hector Ruiz CEO wurde, verlor AMD seine Führungsposition aufgrund unzureichender Marktstrategien und Entscheidungen. Das Gleichgewicht der Macht hat sich zweifellos auf das traditionelle Management verlagert, das nun mehr Wahlmöglichkeiten hat, wie es die Beziehungen zu seinen Mitarbeitern und den Prozess gestaltet (Burgelman et al. 34). Innovation in den Produktionstechnologien und das computergestützte System der Lieferkette sind die Hauptchance für AMD. Strategische Entscheidungen konzentrieren sich auf “Kompatibilität und offene Standards”, die dem Unternehmen helfen, seine Führungsposition zu halten und mit Intel zu konkurrieren. Hector Ruiz kommentiert:

“Bei AMD haben wir schon vor langer Zeit die strategische Entscheidung getroffen, Kompatibilität und offene Standards als Designziel zu verwenden, weil wir den besten Weg in die Zukunft im Besten der Vergangenheit begründet sehen. Wir glauben daran, dass die Daten unserer Kunden von Plattform zu Plattform und von Anwendung zu Anwendung erhalten bleiben.” (Ruiz 2003).

Die Stärken von AMD sind ein starkes Markenimage und die Loyalität der Kunden, die weltweite Tätigkeit und die Führungsposition. Im Vergleich zu den Wettbewerbern bietet AMD einen vergleichbaren Käufernutzen, führt die Aktivitäten jedoch effizienter durch, um einen Kostenvorteil zu erzielen, oder führt die Aktivitäten auf eine einzigartige Weise durch, die den Wert für den Verbraucher erhöht und es ihm somit ermöglicht, einen Premiumpreis zu erzielen. Ein weiteres wichtiges Merkmal von AMD ist der nicht-preisliche Wettbewerb, der in Form von Markenbildung, Werbung, Verkaufsförderung, zusätzlichen Dienstleistungen für Kunden und Produktinnovation stattfindet (Hitt et al. 103).

Zu den größten Schwachpunkten gehören die hohen Arbeits- und Energiekosten. Wirtschaftliche Rezessionen und Branchenrückgänge beeinträchtigen die AMD und ihre Marktleistung. Zu den Beschränkungen des globalen wirtschaftlichen Umfelds gehören rechtliche Hindernisse und das europäische Recht. Viele europäische Länder beschränken den Zugang zu Waren, die ihren Anforderungen nicht entsprechen. Dies bedeutet, dass Produkten der Zugang verwehrt werden kann, weil sie gegen die lokalen Vorschriften für Gesundheit, Sicherheit und Umweltschutz verstoßen. AMD hat alle Produkte so konzipiert und entwickelt, dass sie internationalen Standards und lokalen Anforderungen entsprechen (Hitt et al. 196). Bei ihrer europaweiten Tätigkeit muss sich die AMD mit dem Problem der kulturellen Unterschiede auseinandersetzen und folglich ein Gleichgewicht zwischen Standardisierung und Anpassung herstellen.

Die Strategien auf Geschäftsfeldebene für den Opteron-Chip antizipieren Veränderungen der Nachfrage und der Technologien. Nach Wasson (2007):

“AMD führt mit dem Barcelona-Prozessor eine weitere Neuerung in Form einer neuen Leistungsangabe ein, die als ACP für “Average CPU Power” bezeichnet wird. Die Unterschiede bei der Beschreibung der maximalen Leistung und der thermischen Hülle eines Prozessors, bekannt als Thermal Design Power, waren lange Zeit eine Quelle des Streits zwischen Intel und AMD.”

Die Bedeutung dieser Strategie liegt darin, dass im Laufe der Zeit veränderte Nachfragemuster und anspruchsvollere Geschmäcker zu erwarten sind und AMD auf dem Markt bereit sein sollte, diese zu bedienen. Abgesehen davon, dass es billiger ist, könnte AMD die Montage bevorzugen, weil sie den größten Teil der Produktion, der Wertschöpfung und der Technologie ermöglicht.

AMD wurde mit seinem Produkt Opteron zum Marktführer. “Opteron war der erste Mainstream-Serverchip auf dem Markt, der Daten in 64-Bit-Blöcken verarbeitete, verglichen mit dem weniger effizienten 32-Bit-Ansatz” (Flynn, 2008). Die Strategie kann auch als offene Innovationsstrategie bezeichnet werden, die darauf abzielt, “die Angebote von AMD weiter zu differenzieren und gleichzeitig den Kunden zu ermöglichen, Technologien schneller auf den Markt zu bringen” (Flynn 2006). In Anbetracht der aktuellen Situation kann man sagen, dass AMD eine völlig neue Vision seines Marketingsystems entwickeln muss, die auf globalen Strategien basiert. Zu den Hauptrisiken gehören daher der verstärkte Wettbewerb und der ständige technologische Wandel. Die Spezifikation von AMD ist das Ergebnis der Unternehmenspolitik, die wiederum aus Entscheidungen über die Marktpolitik resultiert, die wiederum aus der Berücksichtigung des Marktes oder der Kundenbedürfnisse, der Anforderungen und der Aktivitäten der Wettbewerber resultiert (Burgelman et al. 76).

Für AMD kann daher ein strategischer Nutzen durch die Integration und Kohärenz der Organisations-, Markt- und neuen Produktstrategien erzielt werden. Dieser Integrationsprozess kann durch die Entwicklung und den Austausch einer gemeinsamen “Vision” erreicht werden. Diese Vision, eine Form von strategischem Wissen, positioniert und lenkt die künftige Arbeit, ermöglicht es allen Funktionen, an einem Strang zu ziehen und gleichzeitig reflektiert und kreativ zu handeln. Diese gemeinsame Vision kann durch die Vertrautheit mit einer Reihe gemeinsamer Werte, die allen Aktivitäten in der Organisation zugrunde liegen, verstärkt werden.

Zitierte Werke

Burgelman, R.A., Christensen, C.M., Wheelwright, S.C. Strategic Management of Technology and Innovation. McGraw-Hill/Irwin; 4. Auflage, 2003.

Flynn, J. 2006. AMD kämpft, um einen neuen Angriff von Intel abzuwehren. Herald Tribune. Online.

Hitt, M.A., Ireland, R.D., Hoskisson, R.E. Strategisches Management. South-Western College Pub; 7. Auflage, 2006.

Johnson, G., Scholes, K. 1998, Exploring Corporate Strategy. Hemel Hempstead: Prentice Hall.

Ruiz, H. 2003. Web.

Spemcer, W. New Challenges for U.S. Semiconductor Industry. 2004. Web.

Wasson, S. AMDs Quad-Core-Prozessoren Opteron 2300. 2007.