Ambush Marketing: Unethischer Trick oder professionelles Instrument? Aufsatz

Words: 2590
Topic: Geschäftlich

Einführung

Es hat sich gezeigt, dass das Marketing in hohem Maße durch Werbung unterstützt wird. Werbung schafft auf dem Markt ein Bewusstsein für eine bestimmte Marke. Dies ist seit der Einführung der Massenmedien der Fall und hat es den Unternehmen ermöglicht, einen großen Teil ihres Zielmarktes kostengünstig zu erreichen. Eine der gängigsten Werbemethoden ist das Sponsoring, d. h. die Schaffung oder Unterstützung einer oder mehrerer soziokultureller Veranstaltungen durch ein Unternehmen, um diese als Kommunikationsplattform zu nutzen. Dies hat sich im Laufe der Jahre als erfolgreich erwiesen und andere Vermarkter angelockt, die Wege gefunden haben, von Veranstaltungen zu profitieren, mit denen sie nichts zu tun haben. Dies ist als Ambush Marketing, Guerilla Marketing oder Parasitenmarketing bekannt geworden (Mullin, 2007).

Verschiedene Autoren und Vermarkter haben sich mit der Frage auseinandergesetzt, ob Ambush Marketing ein unethischer Trick oder ein gerechtfertigtes professionelles Instrument ist. Diese Frage wurde vor dem Hintergrund der Folgen des Ambush Marketings für das Unternehmen, das den anderen auflauert, und für denjenigen, der auflauert, gestellt. Denn Ambush Marketing hat sowohl Vorteile als auch Nachteile für beide Seiten. In diesem Aufsatz soll argumentiert werden, dass Ambush Marketing tatsächlich ein gerechtfertigtes professionelles Instrument ist.

Ambush Marketing

Beim Ambush Marketing gibt sich ein Unternehmen als offizieller Sponsor eines Ereignisses aus, indem es einige Aspekte des Ereignisses für sich beansprucht, die dem Unternehmen mehr Publikum bescheren als dem eigentlichen offiziellen Sponsor (Allen, 2010). Es wurde festgestellt, dass Ambush Marketing durch die hohen Kosten des Sponsorings angeheizt wird, vor allem bei großen Veranstaltungen, die dem Unternehmen garantiert ein großes Marktpublikum bescheren, wie z. B. die Fußballweltmeisterschaft. Einige der jüngeren Unternehmen streben zwar eine Marktdurchdringung an, indem sie die Wahrnehmung ihrer Marke auf dem Markt stärken, haben aber möglicherweise keinen Zugang zu den dafür erforderlichen Ressourcen (Burton & Chadwick, 2009). Obwohl dies als falsch angesehen werden kann, gibt es fast keine rechtlichen Konsequenzen bei solchen Handlungen, eine Tatsache, die es so weit gebracht hat, dass Sponsoren einer großen Veranstaltung ihre Konkurrenten auf dem Markt bewerten mussten, bevor sie ein Sponsoring übernehmen, um dies zu minimieren. Es wird sogar als Finanzierung oder Verstärkung des Gegners angesehen, wenn man den Konkurrenten eine Plattform bietet, um ihre Marketingstrategien auf Ihre tatsächlichen Kunden anzuwenden. Noch schlimmer wird es manchmal, wenn das Ambush Marketing von mehr als einem Unternehmen betrieben wird, das dann den ursprünglichen Sponsor völlig in den Schatten stellt (Kahle & Riley, 2004). Im Folgenden werden einige Beispiele für Ambush Marketing genannt.

Ein Beispiel ist die Werbung der Fluggesellschaft Qantas mit zwei australischen Sportlern, die damals an den Olympischen Spielen 2000 in Sydney teilnahmen (Johnson, et al. 2005). Sie nutzten die Begriffe “Sydney 2000” und “Olympische Spiele” sehr gut aus, was ihnen insbesondere auf dem australischen Markt eine gewisse Popularität verschaffte. Ein weiteres Beispiel ist Mengniu, eine chinesische Molkereifirma, die während der Olympischen Spiele 2008 in Peking den Markt mit Werbespots überschwemmte, in denen Sportler abgebildet waren. Der offizielle Sponsor der Olympischen Spiele war damals Coca-Cola, das viel in das Sportereignis investiert hatte, da es normalerweise eine teure Angelegenheit ist. Statistiken zeigten, dass sich über 30 Prozent der chinesischen Bevölkerung mit Coca-Cola identifizierten, gegenüber 40 Prozent der Bevölkerung, die sich mit Coca-Cola identifizierten (Johnson, 2008). Im nächsten Abschnitt werden die Argumente zum Ambush Marketing dargelegt.

Argumente

Die obigen Beispiele zeigen, dass Ambush Marketing bei richtiger Anwendung tatsächlich beachtliche Ergebnisse für ein Unternehmen bringen kann. Im nächsten Abschnitt werden die Argumente der Gegner von Ambush Marketing vorgestellt.

Diejenigen, die gegen Ambush Marketing sind, betrachten es aus der Perspektive des Unternehmens, das überfallen wird. Sie bezeichnen dies als Raubbau an den Ressourcen eines anderen Unternehmens und legen gleichzeitig einen Wert für den Betrag fest, der für die Beschaffung von Sponsoringrechten ausgegeben wird (Seguin & O’Reilly, 2008). Auch wenn dies von anderen bestritten wird, ist es nicht unbedingt falsch, denn es bleibt die Tatsache, dass das Unternehmen, das ein bestimmtes Ereignis sponsert, sei es ein Unternehmen oder ein soziokulturelles, die Früchte seiner Investitionen und Bemühungen genießen sollte. Ambush Marketing verweigert dem ursprünglichen Sponsor das uneingeschränkte Rampenlicht auf dem Markt, indem es ihn vereinnahmt und in den Schatten stellt (Murphy, Lacznia & Laczniak, 2006).

Unternehmen entscheiden sich für das Sponsoring von Veranstaltungen mit dem primären Ziel, auf einem bestimmten Markt zu werben, und auch wenn sie dies im Rahmen ihrer sozialen Verantwortung als Unternehmen tun, bleibt die Tatsache bestehen, dass sie ein gewisses Marktpublikum gewinnen und ihr Markenprofil verbessern wollen. Dies ist der Grund dafür, dass Unternehmen sich um große Sponsoringverträge bewerben und am Ende viel Geld für Sponsoring und Organisationsgebühren ausgeben (Mazodier, 2010). Dies wird daher als eine wichtige Investition im Rahmen ihrer Marketingstrategie betrachtet und ihr einziges Ziel ist es, ihr Kundenportfolio zu vergrößern und gleichzeitig ihre Konkurrenten zu schwächen. Das Ambush Marketing verweigert ihnen dies und gibt einem anderen Unternehmen die ganze Anerkennung und den Erfolg der gesamten Veranstaltung als Kampagne (Quester, 2008). Dies ist umso schlimmer, wenn das Unternehmen, das Ambush Marketing betreibt, in derselben Branche tätig ist wie das sponsernde Unternehmen. Im nächsten Abschnitt werden die Argumente der Befürworter von Ambush Marketing vorgestellt.

Diejenigen, die Ambush Marketing als gerechtfertigtes professionelles Instrument betrachten, sagen, dass es nichts Unethisches oder moralisch Falsches daran ist, das Rampenlicht eines Sponsors zu kapern. Sie sind der Meinung, dass Gelegenheiten auf dem Markt genutzt werden sollten, wenn sie sich bieten, und eine öffentliche Veranstaltung ist eine solche Gelegenheit, die zur Vermarktung des Unternehmens genutzt werden kann (Wong, 2010). Ein Unternehmen kann zwar die Exklusivrechte als Sponsor in den Räumlichkeiten einer bestimmten Veranstaltung haben, nicht aber außerhalb, zum Beispiel in den Massenmedien. Dies wird von Ambush-Marketern als Chance gesehen, Möglichkeiten zu nutzen, die der jeweilige Sponsor zwar geschaffen, aber nicht voll ausgeschöpft hat. Auch wenn der Ambush-Marketer als Geisel einer unabhängigen Veranstaltung angesehen werden kann, bleibt die Tatsache bestehen, dass, wenn der Sponsor genug investieren würde, um alle verfügbaren Marketingmöglichkeiten zu nutzen, kein Platz für Ambush-Marketing wäre (Pitta, 2008).

Die Art und Weise, wie die Rechte für das Sponsoring eines Großereignisses wie der Fußballweltmeisterschaft vergeben werden, benachteiligt mitunter kleine Unternehmen und vor allem lokale oder regionale Unternehmen gegenüber internationalen Unternehmen (CCH-Redaktion, 2007). Der Grund dafür ist, dass die Bewerbung um Sponsoringrechte die Investition enormer Ressourcen erfordert, die sich einige Unternehmen nicht leisten können. Die Politik, wonach nur ein Unternehmen die Exklusivrechte für den Hauptsponsor erhält, ist ebenfalls für das Überfallmarketing verantwortlich, da sich andere Unternehmen in einer solchen Situation übergangen und sogar machtlos fühlen (Scaria, 2008). Die Lösung für dieses Problem könnte darin bestehen, einige Sponsoring-Möglichkeiten lokalen Unternehmen vorzubehalten oder die Sponsoring-Rechte verschiedenen branchenspezifischen Unternehmen anzubieten, die in keiner Weise miteinander in Wettbewerb stehen. Dies würde das Ausmaß des Hinterhältigen Marketings, das normalerweise bei Großveranstaltungen vorkommt, reduzieren, aber es garantiert nicht, dass es keine derartigen Handlungen mehr gibt (Ellis, et al. 2010). Der nächste Abschnitt befasst sich mit der Meinung des öffentlichen Sektors, die unabhängig von der Meinung der Unternehmen ist, die den Hinterhalt durchführen oder von dem Hinterhalt betroffen sind.

Die Öffentlichkeit hat jedoch keine ausgeprägte Meinung zu den Unternehmenskriegen, die normalerweise beim Sponsoring von Veranstaltungen zu beobachten sind. Sie erfreuen sich an der Vielfalt der von den verschiedenen Unternehmen gebotenen Möglichkeiten, und es ist ihnen egal, wer gewinnt oder verliert. Deshalb zögert der Gesetzgeber, strenge Gesetze zu erlassen, die das Marketing aus dem Hinterhalt eindämmen würden, da niemand dabei zu Schaden kommt (Abela und Murphy, 2008). Auch wenn sich die beteiligten Unternehmen und vor allem die überfallenen Personen beschweren, zögern sie, auf die Formulierung wichtiger Gesetze zu drängen, da sie sich auch an denselben Handlungen beteiligen, wenn sie nicht in der Lage sind, sich die endgültigen Sponsoringrechte zu sichern. Während die einen sagen, dass Marketing aus dem Hinterhalt falsch ist, sagen die anderen, dass es das nicht ist. Das Problem besteht darin, das besondere Gewicht der Vorteile gegenüber den Nachteilen herauszuarbeiten (Arnold, 2010).

Zu den vorgeschlagenen Abhilfemaßnahmen gegen Ambush Marketing gehört die Offenlegung, wobei die Befürworter argumentieren, dass Ambush Marketer ihre Absichten sowohl gegenüber dem Unternehmen, das angegriffen wird, als auch gegenüber dem Markt im Allgemeinen offenlegen sollten. Es hat sich jedoch gezeigt, dass dies potenziell negative Auswirkungen hat. Der erste ist die Wahrnehmung des Marktes gegenüber dem Hinterhältigen. Marketing ist ein Wahrnehmungsspiel, bei dem ein Unternehmen versucht, auf dem Markt eine positive Wahrnehmung für sich selbst aufzubauen (Preussa, Gemeindera und Séguin, 2008). Durch die Offenlegung, dass es sich um einen Hinterhalt handelt, sind sich die Verbraucher möglicherweise der potenziellen Verluste bewusst, die insbesondere dem offiziellen Sponsor entstehen können, und bilden daher eine negative Wahrnehmung des hinterhältigen Unternehmens (Meenaghan, 1994).

Der zweite ist der negative Einfluss, den die Offenlegung auf die Marke haben kann. Dies gilt vor allem dann, wenn dasselbe Unternehmen als beliebter Hinterhalt bei vielen Veranstaltungen bekannt ist. Dies kann auch zu einer Sensibilisierung des Marktes führen, wenn zuvor unwissende Kunden das Ambush Marketing bemerken und jede Assoziation mit den Produkten eines bestimmten Unternehmens meiden (Brenkert, 2008). Da die Akzeptanz von Ambush Marketing mit den ethischen Implikationen, die sich daraus ergeben können, in Einklang stehen muss, werden im nächsten Abschnitt alle ethischen Fragen untersucht, die in diesem Fall auftreten können.

Ethische Implikationen von Ambush Marketing

Einer der ethischen Aspekte, die sich im Ambush Marketing manifestieren, ist der Egoismus, der besagt, dass die Moral mit dem Eigeninteresse einer Organisation oder einer Person übereinstimmt. In diesem Fall erkennt das Unternehmen, dass die Erreichung seiner Ziele seine moralische Verpflichtung ist, egal, wen es auf dem Weg dorthin mit Füßen tritt. Die Interessen des Sponsorunternehmens werden bei der Wahl von Ambush Marketing als Hauptmarketingstrategie nicht berücksichtigt (Farrelly, Quester und Greyser, 2005). Das Gewissen, eine Reihe von verinnerlichten moralischen Grundsätzen, die uns von verschiedenen Autoritätspersonen beigebracht werden, gilt leider nicht in der Unternehmenswelt, wo diejenigen, die die wichtigsten strategischen Entscheidungen treffen, nicht diejenigen sind, die sie umsetzen (Robin, 2011).

Daher ist es für diejenigen, die Hinterhaltmarketing als Strategie anwenden, fast unmöglich, dies nicht zu tun, da ihr Job, der verlangt, dass sie die Befehle ihrer Vorgesetzten befolgen, Vorrang vor allen verinnerlichten moralischen Grundsätzen hat, die sie vielleicht haben (Egan, 2007). Der Grundsatz des Primatprinzips, der besagt, dass eine Verpflichtung durch eine wichtigere Verpflichtung außer Kraft gesetzt werden kann, kommt auch in diesem Fall zum Tragen. Die Verpflichtung, die Unternehmensziele zu erreichen, hat Vorrang vor allen anderen persönlichen Verpflichtungen der Mitarbeiter, selbst wenn diese persönlich sind, solange sie Teil des Unternehmens sind, das sich für Ambush Marketing entscheidet (Saucier & Folkers, 2008).

Moralische Maßstäbe gelten in diesem Fall nicht, da es keine unmittelbaren schädlichen Auswirkungen auf Menschen hat, wenn sich ein Unternehmen für Ambush Marketing entscheidet. Dies wird zumeist als Rechtfertigung für die Aktionen solcher Vermarkter herangezogen, da sie die Aktion immer als normales Geschäft und nicht als etwas Persönliches betrachten können. Der ethische Relativismus gilt auch in diesem Fall, da er besagt, dass das, was richtig ist, davon abhängt, was die jeweilige Gesellschaft oder Branche für richtig oder falsch hält. In diesem Fall könnten einige der Unternehmen, die überfallen werden, Ambush Marketing zwar als unethischen Trick bezeichnen, aber sie sind auch offen dafür, es einzusetzen, wenn sie sich jemals in einer Situation befinden, in der sie wirklich auf einem Markt werben müssen, der bereits von einem Sponsor monopolisiert wurde (Smith, 2008).

Das Prinzip des Schleiers der Unwissenheit besagt, dass die Menschen in ihrer ursprünglichen Position nichts über sich selbst oder über ihre individuelle Situation wissen, sobald die Regeln gewählt und der Schleier gelüftet wird. Dies legt nahe, dass ein Schritt zur Offenlegung von Hinterhaltsabsichten vermieden werden kann, ohne dass dies moralische Konsequenzen hat (Ghani und Tajasom, 2010). Dies legt auch nahe, dass die Tatsache, dass die Öffentlichkeit nicht weiß, dass ein bestimmtes Unternehmen ein Betrüger ist, bedeutet, dass mit einem solchen Betrüger keine moralischen Verpflichtungen verbunden sind.

Die andere vorgeschlagene Lösung, bei der die Organisatoren die Sponsoringrechte an viele Unternehmen vergeben können, wird durch den Utilitarismus unterstützt, der besagt, dass die gewählten Maßnahmen für die größte Anzahl von Menschen oder betroffenen Teilnehmern das größte Vergnügen oder Glück bedeuten sollten.

Schlussfolgerung

In diesem Aufsatz wurde festgestellt, dass die Frage, ob Ambush Marketing ein unethischer Trick oder ein gerechtfertigtes professionelles Instrument ist, durch die Ermittlung der ethischen Konsequenzen solcher Aktionen beantwortet werden kann. Da es keine persönlichen Konsequenzen gibt, haben sich die Praktiken der Branche im Laufe der Zeit auf das Ambush Marketing eingestellt und sich an seine Auswirkungen angepasst. In diesem Aufsatz wurde gezeigt, dass dies durch die Tatsache belegt wird, dass Unternehmen, die sich zuvor darüber beschwert haben, dass dies unethisch sei, es nun ebenfalls übernommen haben (Lam, 2008). Dies lässt den Schluss zu, dass es sich um ein gerechtfertigtes professionelles Instrument handelt, das von jedem auf dem Markt angewendet werden kann.

Dieser Aufsatz beschränkt sich jedoch auf die ethischen Implikationen des Ambush Marketings und ist daher nicht auf Situationen anwendbar, die die Ermittlung finanzieller oder rechtlicher Implikationen rechtfertigen. Es wäre daher ratsam, künftige Studien über die finanziellen und rechtlichen Auswirkungen von Ambush Marketing durchzuführen.

Referenzliste

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