Amazons Wettbewerb mit Alibaba und Wal-Mart Bericht

Words: 1490
Topic: Fallstudie

Geschichte und Entwicklung

Amazon wurde 1994 von Jeff Bezos gegründet und entwickelte sich schnell zum beliebtesten und erfolgreichsten Online-Buchladen der Welt. Später erweiterte das Unternehmen sein Produktangebot, um die Bedürfnisse der verschiedensten Kunden auf der ganzen Welt zu erfüllen. Das wichtigste finanzielle Ziel des Unternehmens war es, ein langfristiges, nachhaltiges Wachstum zu erreichen. Um dies zu erreichen, integrierte und pflegte Amazon eine schlanke Unternehmenskultur, die sich vor allem auf die Steigerung der Betriebseinnahmen bei gleichzeitiger Kontrolle der Betriebskosten konzentrierte. Der Name “Amazon” war meist mit dem Hauptziel der Unternehmensführung verbunden. Da Amazon der längste Fluss der Erde und ein Naturphänomen war, wollte Jeff Bezos, dass seine Marke mit dem weltweiten Phänomen des größten Online-Marktplatzes in Verbindung gebracht wird.

Im Jahr 2008 erreichte Amazon den Status einer globalen Marke mit Websites in den größten Ländern der Welt (Kanada, USA, Vereinigtes Königreich, Deutschland, Frankreich, Japan und China). Darüber hinaus beschäftigte Amazon 2012 bis zu 56.300 Mitarbeiter in verschiedenen Ländern (Hoffman, 2015). Mit der steigenden Nachfrage nach Online-Einkaufsdiensten begann Amazon, in die Entwicklung einer Website zu investieren, die mit dem zunehmenden Verkehr Schritt halten und alle Kunden effektiv bedienen konnte. Wenn es um den Tätigkeitsbereich des Unternehmens geht, ist die Schaffung einer bequemen und benutzerfreundlichen Website ein vorrangiges Ziel, da die Kunden genaue Suchergebnisse, einen zuverlässigen Kundendienst, eine echte Erfüllung und ein genaues Transaktionssystem erwarten. Daher ist es nicht verwunderlich, dass Amazon viel Zeit, Mühe und Geld in die Entwicklung einer Website investiert, um die Bedürfnisse der potenziellen Kunden zu erfüllen.

Die fünf Kräfte von Porter

Bei der Bewertung eines Unternehmens kann die Anwendung der Fünf Kräfte von Porter eine wirksame Methode sein, um festzustellen, welche Bedingungen die Tätigkeit des Unternehmens beeinflussen oder nicht beeinflussen. Es ist jedoch wichtig, zunächst die Branche zu untersuchen, in der das Unternehmen tätig ist, um eine Vorstellung von der Dynamik seiner Interaktionen mit Kunden, Wettbewerbern und Lieferanten zu bekommen. Amazon.com, Inc. ist ein Einzelhandelsunternehmen (primärer NAICS-Code: 454113 – Versandhäuser), das Online-Einkaufsdienstleistungen und eine Fülle von Produkten anbietet, aus denen die Kunden wählen können. In den letzten zehn Jahren hat die Branche des Online-Shoppings einen dramatischen Anstieg ihres Umfangs verzeichnet. Laut dem Bericht von Stevens (2016) tätigten die Käufer im Jahr 2016 51 % ihrer Einkäufe online, verglichen mit 47 % im Jahr 2014; dies zeigt die enorme Nachfrage nach Websites wie Amazon und das abnehmende Interesse an physischen Geschäften, die im Vergleich zu Online-Shops nicht genügend Komfort und nicht so viele Produkte bieten.

Was die Konkurrenz im E-Commerce angeht, so hat Amazon einen starken Einfluss, da der Wettbewerb mit anderen Einzelhändlern wie physischen Buchhandlungen oder sogar Elektronikhändlern immer hart ist. Zu den direkten Konkurrenten von Amazon gehören Websites wie eBay, Apple, Wal-Mart, Alibaba, Barns & Noble, MediaBay, Priceline und andere (Hoffman, 2015). Ein starker Einfluss zeigt sich auch in der Verhandlungsmacht der Kunden von Amazon. Da die Vision des Unternehmens direkt mit der Etablierung eines kundenzentrierten Geschäfts verbunden ist (Greenspan, 2017), spielt die Verhandlungsmacht der Kunden eine große Rolle dabei, wie das Unternehmen arbeitet und ob seine Einnahmen steigen. Einige externe Faktoren unterstützen die Intensität der Verhandlungsmacht der Kunden; dazu gehören die hohe Qualität der Informationen, niedrige Wechselkosten und die Verfügbarkeit von Substituten (alle drei Faktoren weisen eine starke Kraft auf). Am anderen Ende des Spektrums zeigt die Verhandlungsmacht von Amazons Lieferanten eine moderate Wirkung, da es eine relativ kleine Anzahl von Anbietern gibt, die alle eine moderate Größe haben und eine moderate Vorwärtsintegration aufweisen (Greenspan, 2017). Amazon erfährt auch eine starke Kraft der Bedrohung durch Substitutionen aufgrund des hart umkämpften Marktes mit niedrigeren Kosten für Substitute, ihrer hohen Verfügbarkeit und geringen Umstellungskosten; diese Faktoren machen das Unternehmen ziemlich anfällig für die Bedrohung durch Substitutionen, so dass es die Priorität der Geschäftsleitung ist, eine Strategie zu entwickeln, die den langfristigen Erfolg in der Branche mit einer hohen Anzahl von Substituten für Unternehmen sicherstellen würde. Dennoch ist die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer eine schwache Kraft aufgrund der erhöhten Kosten für die Entwicklung einer Marke und großer Größenvorteile, die neue Marktteilnehmer erreichen müssen, um für Amazon bedrohlich zu werden.

Amazon vs. Alibaba und Wal-Mart

Ein Vergleich von Amazon mit zwei seiner wichtigsten Konkurrenten, Alibaba und Wal-Mart, zeigt, dass das Unternehmen ein stabiles Wachstum aufweist. So blieb beispielsweise das Gesamtvermögen von Wal-Mart zwischen 2012 und 2016 auf einem relativ gleichen Niveau (rund 200 Mrd. USD), während Amazon innerhalb von vier Jahren einen stetigen Anstieg von rund 40 Mrd. USD auf 90 Mrd. USD verzeichnete. Dies ist ein Beleg dafür, dass die Strategie des Unternehmens aufgeht: Anstatt dass die Vermögenswerte schnell wachsen und dann schnell abnehmen, steigen sie langsam, aber stetig an; ein solches Muster der Vermögenszunahme kann die langfristige Stabilität und den Wettbewerbsvorteil des Unternehmens sicherstellen. Betrachtet man die Einnahmen, so sind diese bei Wal-Mart und Alibaba fast gleich geblieben, während Amazon innerhalb von vier Jahren einen Anstieg verzeichnete (ca. 90 000 USD im Jahr 2012 und 150 000 USD im Jahr 2016). Die Eigenkapitalrendite stieg 2016 im Vergleich zu 2012 ebenfalls an, und die Grafik der Entwicklung zeigt, dass Amazon einige geringfügige Anstiege oder Rückgänge erlebte, die dennoch zu einem langfristigen Wachstum führten; während die Eigenkapitalrendite von Wal-Mart auf einem relativ gleichen Niveau blieb, verzeichnete Alibaba zwischen 2013 und 2014 einen plötzlichen Wachstumsschub, während sie zwischen 2014 und 2015 dramatisch zurückging, was den Mangel an Stabilität und langfristigem Wachstum des Unternehmens zeigt. Die Umsatzrendite von Amazon war ähnlich wie die von Wal-Mart konstant; bei Alibaba hingegen kam es zu plötzlichen Zu- und Abnahmen. Im Jahr 2014 erreichte die operative Marge von Amazon im Vergleich zu 2012 und 2013 ein sehr niedriges Niveau, was einen Mangel an Potenzial zur Befriedigung der Gläubiger und zur Schaffung von Wert für die Aktionäre erkennen lässt; in den Jahren 2015 und 2016 stieg die operative Marge jedoch drastisch an, während sowohl Alibaba als auch Walmart in diesem Zeitraum einen Rückgang verzeichneten. Die EBITDA-Marge vermittelt Investoren und Geschäftsinhabern in der Regel eine Vorstellung vom Cashflow eines Unternehmens. Sowohl Wal-Mart als auch Amazon befanden sich auf einem ähnlichen Niveau, während das EBITDA von Alibaba im Jahr 2013 deutlich anstieg und 2014 und 2015 zu sinken begann.

Was die Bruttomarge betrifft, so verzeichnete Amazon zwischen 2012 und 2016 ebenfalls ein stetiges Wachstum, was ein Beweis dafür ist, dass die Strategie des Unternehmens, langfristiges Wachstum zu erzielen, funktioniert. Der Gesamtvermögensumschlag von Amazon lag zwischen 2,1 und 1,8, während Wal-Mart einen relativ konstanten Indikator hatte und Alibaba einen Rückgang aufwies. Der Sachanlagenumsatz von Amazon zeigte einen stetigen Rückgang in der Kurve zwischen 2012 und 2016 von etwa 10 auf unter 6, während Wal-Mart über vier Jahre hinweg auf demselben Niveau blieb; dasselbe kann nicht für Alibaba gesagt werden, das einen stetigen Rückgang und dann einen stetigen Rückgang zeigte.

Der Wettbewerbsvorteil von Amazon

Amazon.com, Inc. dominiert den Bereich des Online-Einzelhandels, insbesondere in den Vereinigten Staaten. Ein Nischenanbieter könnte zwar “an den Rändern knabbern” (Kline, 2015), aber der Versuch, mit dem Unternehmen in direkten Wettbewerb zu treten, scheint unwirksam. Einer der Hauptaspekte des Wettbewerbsvorteils von Amazon ist die Fähigkeit, den Kunden die günstigsten Preise zu bieten, sowie ein ausgeklügeltes Netz von Lieferungen, das durch Lagerhäuser im ganzen Land unterstützt wird. Darüber hinaus hat Amazon auch in sein Roboterunternehmen investiert, das nicht-menschliche Arbeitskräfte in Lagerhäusern entwickelt hat. Auf diese Weise kann das Unternehmen eine Reihe von Vorteilen bieten, die für die meisten Konkurrenten des Unternehmens fast unmöglich zu kopieren sind. So sind Versand und Preisgestaltung die wichtigsten Aspekte des Wettbewerbsvorteils des Unternehmens.

Amazon hat eine enorme Größe des weltweit bekannten Internethändlers erreicht, der die günstigsten Preise anbieten kann. Auch Wal-Mart kann ähnliche Vereinbarungen mit Anbietern treffen, was es zum größten Konkurrenten von Amazon macht. Allerdings muss Wal-Mart mehr für die physischen Läden zahlen als Amazon für die Versandlager; dadurch sind die Kosten von Amazon im Vergleich zu Wal-Mart niedriger und tragen dazu bei, dass das Unternehmen mehr sparen und verdienen kann. Es ist wichtig zu erwähnen, dass, obwohl Wal-Mart auch ein Online-Geschäft werden kann, die Empörung der Kunden in den Geschäften schwer zu bewältigen wäre, was ein Problem ist, das Amazon nicht ertragen muss.

Schnelle Abwicklungs- und Versandverfahren haben Amazon für seine Produkte so beliebt gemacht. Da Amazon keine physischen Läden hat und daher in die Optimierung seiner Liefersysteme investiert, ist es dem Unternehmen gelungen, ein sehr hohes Niveau bei den Versandvorgängen zu erreichen, das nur schwer zu übertreffen ist. Durch die strategische Platzierung seiner Lager und die Integration innovativer Technologien hat Amazon ein einzigartiges System für die Auftragsabwicklung entwickelt, das sogar auf der Grundlage von Vorhersagealgorithmen mit der Verpackung neuer Aufträge beginnen kann (Kline, 2015).

Referenzen

Greenspan, R. (2017). Amazon.com Inc. Five Forces Analyse & Empfehlungen (Porter’s Modell). Web.

Hoffman, A. (2015). Amazon.com, Inc. Vom Einzelhandelsriesen zum High-Tech-Unternehmen? Web.

Kline, D. (2015). Der nachhaltige Wettbewerbsvorteil von Amazon. Web.

Stevens, L. (2016). Umfrage zeigt schnelles Wachstum beim Online-Shopping. Web.