Amazons Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen Forschungspapier

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Topic: Geschäftlich

Geschichte und Produkte

Amazon ist ein Fortune-500-Unternehmen mit Sitz in Seattle, das 1994 von Jeff Bezos gegründet und ein Jahr später an den Start gebracht wurde. Damals wurde das Unternehmen zu einem der ersten großen Internetverkäufer. Wenn man sich den Branchenriesen ansieht, zu dem sich Amazon in den letzten 25 Jahren entwickelt hat, ist es schwer zu glauben, dass das Unternehmen bescheidene Anfänge hatte. Es begann als Online-Buchhandlung, doch dank der umsichtigen Führung von Jeff Bezos wurde das Warenangebot auf der Plattform schnell diversifiziert. Schon bald kamen die Kunden von Amazon in den Genuss von DVDs, Elektronik, Videospielen und Kleidung. Amazon verwandelte den Wettbewerb mit anderen Online-Verkäufern in eine für beide Seiten vorteilhafte Zusammenarbeit, indem es seine Plattform zu günstigen Bedingungen anbot (Ritala, Golnam, & Wegmann, 2014). 1998 wurde Bezos für seinen Beitrag zum Online-Shopping von Time zur “Person des Jahres” gekürt.

Die Interessen der Kunden stehen im Mittelpunkt der Unternehmensstrategien, die darauf abzielen, jede Gelegenheit zu nutzen, um die noch nie dagewesene technologische Revolution zu bewältigen. Die Leidenschaft, dem Kunden zu dienen und sich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber zahlreichen Konkurrenten zu verschaffen, war der Anstoß zur Innovation. Dies führte zur Entwicklung von Produkten wie der elektronischen Bibliothek Kindle, dem virtuellen Assistenten Alexa, dem Dash Button für Einkäufe mit einem Klick und dem schnellen Versanddienst Amazon Prime (De Jong & van Dijk, 2015). Zurzeit plant Amazon den Bau eines fliegenden Lagers für Drohnen – eine Idee, die die gesamte Logistikbranche umwälzen könnte.

SWOT-Analyse

Amazons wichtigstes Kapital ist sein tadelloser Ruf bei Kunden in aller Welt, der dem Unternehmen in den letzten zwei Jahrzehnten stetig wachsende Gewinne bescherte. Laut Statista (2018) steigerte das Unternehmen mit Sitz in Seattle allein im Jahr 2018 seinen Umsatz um 55 Milliarden US-Dollar oder 23 % – von 177 auf 232 Milliarden US-Dollar, während die Zahl der Kunden weltweit 310 Millionen betrug. Das Wachstum von Amazon im Jahr 2018, das das des restlichen US-E-Commerce-Marktes übertraf, untermauert die Tatsache, dass das Unternehmen über eindeutige Wettbewerbsvorteile verfügt.

Die drei Säulen der Überlegenheit von Amazon in der Welt des Supply-Chain-Einzelhandels sind eine kostengünstige Struktur, eine große Auswahl an Waren und eine große Anzahl von Drittanbietern. Amazon ist auf den Online-Verkauf angewiesen – 2018 machte dieses Segment mehr als 50 % des gesamten Jahresumsatzes aus. Indem das Unternehmen die Anzahl der physischen Läden auf ein Minimum reduziert, kann es eine günstige Preispolitik betreiben. Diese Faktoren führen zu einer großen Produktvielfalt zu niedrigen Preisen und damit zu einem hervorragenden Kundenerlebnis.

Was Amazon zu einer eingeschworenen Gemeinschaft von Menschen macht, die dieselbe Vision teilen, ist Bezos’ brillante Einstellungsstrategie. Der CEO argumentiert, dass die traditionelle Einstellungsmethode, die darauf abzielt, die Kluft zwischen dem Arbeitgeber und dem Bewerber zu überbrücken, indem Fragen zu akademischen Zeugnissen und Erfahrungen gestellt werden, nicht völlig narrensicher ist (Denning, 2018). Anstatt sich nur den Lebenslauf einer Person anzusehen, versucht das Personalentwicklungsteam von Amazon, eine persönliche Verbindung aufzubauen und bewundernswerte Qualitäten zu finden, die sich entfalten und dem Unternehmen langfristig zugutekommen werden. Durch die Konzentration auf das, was eine Person zum Erfolg antreibt, war Amazon in der Lage, Talente aus der ganzen Welt anzuziehen.

Trotz seines Gesamterfolgs und eines angemessenen Cashflows ist Amazon nicht schuldenfrei: Zwischen 2015 und 2016 stieg die Verschuldung des Unternehmens um fast 220 % von 7,6 auf 24,7 Mrd. USD. Bis 2018 konnte Amazon einen Teil davon zurückzahlen, hatte aber immer noch langfristige Schulden in Höhe von 23 Milliarden US-Dollar (Macrotrends, 2018). Um sich über Wasser zu halten, muss das Unternehmen einen langfristigen Plan ausarbeiten, wie es dieses Problem überwinden kann.

Was andere Schwächen angeht, so könnten Amazons Konkurrenten in Sachen Mode einen Vorteil haben. In einer kürzlich durchgeführten Umfrage suchten nur 6 % der Befragten auf der E-Commerce-Plattform nach einzigartigen, besonderen Stücken (Griswold, 2018). Die überwältigende Mehrheit kauft zwar Basics ein, geht aber woanders hin, um einen Artikel mit Persönlichkeit zu finden. Amazon hat bereits versucht, dieses Problem anzugehen, indem es mit Bekleidungslinien zusammenarbeitet, die normalerweise auf den Direktverkauf angewiesen sind. Sie wollen nicht, dass ihre Produkte mit billiger und legerer Kleidung in Verbindung gebracht werden, für die Amazon bekannt ist, und dadurch einen Teil ihres Reizes verlieren. Ein weiterer Grund, der nicht nur für gehobene Modemarken, sondern für Drittanbieter im Allgemeinen gilt, ist die Tatsache, dass Amazon jedem neuen Mitglied seine Preispolitik auferlegt. Neue Geschäfte sind gezwungen, ihre Waren zu niedrigeren Preisen zu verkaufen als auf ihrer offiziellen Website und in ihren physischen Geschäften, und sie haben nur wenige Möglichkeiten, sich von ihren Mitbewerbern abzuheben.

Innerhalb des von Abraham (2012) vorgeschlagenen theoretischen Rahmens der strategischen Planung sind die wichtigsten Ansätze, die Amazon zu verfolgen scheint, die Schaffung eines neuen Produkts für einen bestehenden Markt und die Suche nach einem neuen Markt für ein bestehendes Produkt. Kürzlich erhielt Amazon ein Patent für den Bau riesiger fliegender Lagerhäuser, die Tausende von Metern über dem Boden schweben und miteinander kommunizieren sollen. Das Unternehmen möchte die Auslieferung per Drohne auf breiter Basis ermöglichen und hat bereits mit Testlieferungen im Vereinigten Königreich begonnen. Mit der Einführung fliegender Lagerhäuser könnte Amazon der erste Einzelhändler sein, der eine sofortige Lieferung ermöglicht. Ein solches Lager könnte zum Beispiel strategisch über einem Fußballstadion platziert werden und den Besuchern in kürzester Zeit Speisen und Getränke liefern. Durch den Einsatz von Drohnen wird Amazon den steigenden Erwartungen der Kunden gerecht, die nicht mehr bereit sind, tagelang auf die Lieferung ihrer Bestellung zu warten.

In den letzten Jahren hat Amazon seine Präsenz in Europa schrittweise gefestigt. Inzwischen ist Europa der größte Überseemarkt von Amazon: 2017 entfielen beispielsweise mindestens 17 % des Gesamtumsatzes auf das Vereinigte Königreich und Deutschland (Kim, 2017). Das Unternehmen liefert in 50 Länder und hat Amazon Prime, einen zweitägigen Versanddienst mit Zugang zu Online-Musik und -Filmen, für Frankreich, Deutschland, Spanien, Österreich, Italien und das Vereinigte Königreich verfügbar gemacht. Neun Städte im Vereinigten Königreich und sechs weitere in der Europäischen Union kommen jetzt in den Genuss von Amazon Prime Now, einer schnellen Lieferung per Drohne. Es wird prognostiziert, dass Amazon seinen Einfluss in der Alten Welt ausweiten wird. Interessant ist, dass das Unternehmen trotz wachsender Gewinne die Schulden möglicherweise nicht sofort zurückzahlen will, da die Ausweisung in der Bilanz die Steuerlast verringert.

Auch wenn Amazon noch so groß und erfolgreich ist, ist es nicht immun gegen Bedrohungen von außen. Erstens ist eine große E-Commerce-Plattform für viele Hacker ein beliebtes Ziel. Amazon speichert unglaubliche Mengen an Daten über die Finanzinformationen seiner Kunden. Selbst eine kleine Verletzung der Sicherheit und Vertraulichkeit könnte Kunden verprellen und den Ruf des Unternehmens ruinieren. Zweitens könnten das exponentielle Wachstum der Anzahl der angebotenen Produkte und die unkontrollierbare Diversifizierung es für Amazon zunehmend schwieriger machen, sein Wachstum zu steuern. Das Unternehmen ist in mehreren Bereichen gleichzeitig tätig: Bekleidungs- und Elektronikindustrie, Online-Unterhaltung und Logistik. Die Trends und Tendenzen in diesen Bereichen sind sehr unterschiedlich, und einige spezialisiertere Unternehmen, wie z. B. Netflix im Bereich der Online-Unterhaltung, verfügen möglicherweise über besser zugeschnittene Strategien und Lösungen.

Drittens könnte Amazon auf lange Sicht einen Teil seiner Mitarbeiter verlieren, weil sie von unsicheren Arbeitsplätzen und einer schlechten Einstellung der Manager berichten (Cao, 2018). Drittverkäufer könnten auch andere Plattformen in Betracht ziehen, wenn diese eine Zusammenarbeit zu besseren Bedingungen anbieten. Infolgedessen könnte Amazon seinen Wettbewerbsvorteil verlieren und mehr Raum für das Wachstum aufstrebender lokaler Einzelhändler lassen – zum Beispiel für Souq in Saudi-Arabien und Trendyol in der Türkei.

Referenzen

Abraham, S. C. (2012). Strategische Planung: A practical guide for competitive success (2d ed.). Bingley, UK: Emerald Group Publishing.

Cao, S. (2018). Amazon’s Employee Satisfaction Rate Soars Ahead of HQ2 Revelation: Study. Observer, Web.

De Jong, M., & van Dijk, M. (2015). Disruptive beliefs: Ein neuer Ansatz zur Innovation von Geschäftsmodellen. McKinsey Quarterly, 3, 66-75.

Denning, S. (2018). How Jeff Bezos hires great people. Forbes, Web.

Griswold, A. (2018). Niemand kauft Kleidung auf Amazon, weil sie modisch ist. Quartz, Web.

Kim, E. (2017). Diese Karte zeigt, wie schnell Amazon in Europa expandiert hat. South China Morning Post, Web.

Macrotrends. (2018). Amazon Langfristige Schulden 2006-2018. Web.

Ritala, P., Golnam, A., & Wegmann, A. (2014). Coopetition-based business models: The case of Amazon.com. Industrial Marketing Management, 43(2), 236-249.

Statista. (2018). Amazon – Statistiken & Fakten. Web.