Amazons Innovation durch Informationstechnologie Fallstudie

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Topic: Fallstudie

Kurze Einführung in das Unternehmen

Heutzutage ist Amazon der größte und beliebteste Online-Händler. Es ist dafür bekannt, dass es das zweitgrößte E-Commerce-Unternehmen der Welt ist und nur von Google übertroffen wird. In den zwei Jahrzehnten seiner Marktpräsenz ist es dem Unternehmen gelungen, die Position des Einzelhändlers mit der größten Auswahl der Welt zu erreichen, wodurch es bei den Kunden äußerst beliebt ist und eine hohe Kundentreue genießt. Amazon ist ein internationales Unternehmen, das weltweit mehr als 150.000 Mitarbeiter beschäftigt. Das 1994 als Online-Buchhandlung gestartete Unternehmen diversifizierte sein Sortiment, so dass es heute eine breite Palette von Produkten anbietet, darunter Videospiele, Software, Möbel, Elektronik, Kleidung, Schmuck, Spielzeug und Lebensmittel. Darüber hinaus bietet das Unternehmen seinen Kunden Cloud-Dienste und -Infrastruktur sowie Videospiele und Musik-Streaming an. Die Besonderheit des Unternehmens besteht darin, dass es mehrere Websites in verschiedenen Ländern rund um den Globus betreibt – in den Vereinigten Staaten, China, Brasilien, den Niederlanden, Australien, Deutschland, Indien, Frankreich, Irland, dem Vereinigten Königreich und anderen. Außerdem werden die Websites in verschiedene Sprachen übersetzt, und es kommen ständig neue Übersetzungen hinzu, um die Sprachbarriere zu verringern und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Aufgrund der Neuheiten sowie des breiten Sortiments an angebotenen Waren und Dienstleistungen wächst das Unternehmen und steigerte seinen Umsatz 2014 im Vergleich zu den Vorjahren um fast 20 Prozent, und der positive Trend ist konstant (Research Methodology 2016).

Was ist das innovative Geschäftsmodell mit IT?

Innovative Geschäftsmodelle basieren auf dem Einsatz neuester Technologien zur Verbesserung der wirtschaftlichen Ergebnisse eines bestimmten Unternehmens und zur Steigerung seiner Produktivität. Es ist wichtig zu beachten, dass sich Innovationen nicht nur auf die neuesten Technologien beziehen können, sondern auch auf die Änderung eines Geschäftsmodells in Richtung Fortschrittlichkeit, das Eingehen innovativer Partnerschaften und die Schaffung innovativer Unternehmenskulturen, einschließlich solcher Aspekte wie Marketing, Geschäftslösungen und Projekte (Afuah 2014; Johnson 2013). Was das innovative Geschäftsmodell unter Einsatz von IT betrifft, so besteht seine Grundlage in der übermäßigen Einführung von Informationstechnologien, um Geschäftsprozesse effizienter zu gestalten.

Apropos Amazon: Es ist eines der innovativsten Unternehmen. Zu Beginn wurde es als Online-Buchhandlung gegründet, was für die damalige Zeit selbst innovativ war. Während seiner gesamten Entwicklung konzentrierte sich das Unternehmen auf die Umsetzung innovativer Geschäftsmodelle. Im Mittelpunkt stehen dabei die Einführung von Informationstechnologien wie der Einsatz von Robotern zur Verbesserung von Geschäftsprozessen, die Entwicklung innovativer Produkte, die Einführung neuer IT-gestützter Dienstleistungen und die Erneuerung des Geschäftsmodells immer dann, wenn es nicht mehr innovativ ist (Research Methodology 2016). Die Grundlage des Geschäftsmodells des Unternehmens ist ein innovatives Marketing auf der Grundlage von Medienprodukten, da damit eine potenziell größere Anzahl von Kunden in verschiedenen Teilen der Welt erreicht werden kann. Außerdem ist es die kontinuierliche Einführung von onlinebasierten Produkten und Dienstleistungen, die den neuesten Entwicklungen im Technologiesektor entsprechen (Johnson 2013).

Was sind innovative Geschäftsprozesse mit IT?

Die neuesten Technologien können genutzt werden, um alle Geschäftsprozesse effizienter zu gestalten und so die Kundenzufriedenheit und die Gesamtleistung eines Unternehmens zu verbessern. Der Einsatz von Informationstechnologien ist beispielsweise für die Expansion in neue Märkte, die Entgegennahme und Bearbeitung von Kundenbestellungen, die Beantwortung von Kundenanfragen, die schnellere und effizientere Bearbeitung von Rechnungen und Lieferungen usw. von Vorteil (Foss & Saebi 2015).

Im Falle von Amazon basieren die innovativen Geschäftsprozesse auf der Einbeziehung digitaler Technologien in die Aktivitäten des Unternehmens. So ist beispielsweise die Automatisierung der Rechnungsstellung und der Entgegennahme von Kundenbestellungen eine gängige Praxis bei Amazon. Außerdem setzt das Unternehmen in großem Umfang digitales Marketing ein. Außerdem investierte Amazon in die Einbindung von Robotern in die Ausführung gängiger Tätigkeiten, wie z. B. die Organisation von Lagern und die Auslagerung von Produkten. Auf diese Weise gelang es dem Unternehmen, die Kosten zu minimieren und attraktive Preise für die angebotenen Waren und Dienstleistungen zu garantieren (Research Methodology 2016). Darüber hinaus ist es wichtig zu erwähnen, dass Amazon einen besonderen Ansatz zum Verständnis der Innovation von Geschäftsprozessen verfolgt. In erster Linie wird der Schwerpunkt darauf gelegt, in kleinen Schritten fortschrittlicher zu werden, anstatt enorme Veränderungen durchzuführen, die große Investitionen erfordern. Das bedeutet, dass die Nachhaltigkeit der innovativen Entwicklung der Kernwert des Unternehmens ist. Außerdem wird der Schwerpunkt auf die Einzigartigkeit und die länderspezifische Gestaltung von Geschäftslösungen gelegt (Carpenter 2015).

Was sind die innovativen Produkte oder Dienstleistungen, die mit Hilfe von IT angeboten werden?

Wie bereits erwähnt, können Unternehmen sowohl innovative Waren als auch Dienstleistungen anbieten. Das hängt von ihrer Spezialisierung ab. Im Falle von Amazon bietet das Unternehmen sowohl Waren als auch Dienstleistungen an. Eines der bekanntesten innovativen Produkte von Amazon ist zum Beispiel der Kindle, der entwickelt und eingeführt wurde, um die Anforderungen der anspruchsvollsten Leser zu erfüllen. Durch die Zusammenarbeit mit verschiedenen Verlagen auf der ganzen Welt konnte Amazon eine Reihe von Kindle-Editionen einführen, die das Leseerlebnis noch intensiver und unvergesslicher machen. Das Hauptaugenmerk des Unternehmens liegt jedoch auf der Innovation der angebotenen Dienste. Einige der häufigsten innovativen Dienste sind die Entwicklung einer Cloud-Infrastruktur und das Angebot von Streaming-Diensten. Darüber hinaus gibt es einige einzigartige Dienste wie Print/Disc on Demand, um den Kauf von unnötigen Taschenbüchern zu vermeiden, Rezensionen und Empfehlungen, die allen Nutzern rund um den Globus zur Verfügung stehen, Wunschlisten, den Affiliate-Markt, um Kunden auf der Grundlage ihrer früheren Käufe und Empfehlungen zu erreichen, und Produktwerbung für potenzielle Kunden, sowie Autorip und Amazon Storyteller und Amazon Studios (Anwendungen). Darüber hinaus ist es Amazon gelungen, in die Märkte für Telefonie und Content-Programmierung einzusteigen. Abgesehen von der Implementierung verschiedener IT-gestützter Dienste und der Entwicklung zahlreicher Anwendungen ist Amazon jedoch auch für seine Durchbrüche bei der Auslieferung bekannt, da das Unternehmen in die Auslieferung durch Drohnen investiert hat, was ebenfalls ein neuer Dienst ist, der den Kunden angeboten wird. Schließlich innoviert das Unternehmen den Kaufprozess durch die Entwicklung und Einführung der sogenannten Ein-Klick-Kasse, die die Anzahl der Klicks und Vorgänge reduziert, die für den Kauf eines Produkts oder die Bezahlung einer bestimmten Dienstleistung erforderlich sind (Carpenter 2015; Curtis 2013).

Was sind innovative Unternehmenswerte?

Unternehmenswerte bilden die Grundlage für die Erreichung der zentralen strategischen Ziele eines Unternehmens und für seinen Erfolg. Unabhängig vom eingesetzten Geschäftsmodell lassen sich die Unternehmenswerte in dominante (konstante) und steigende (temporäre) Werte unterteilen. Auf diese Weise wird deutlich, dass die kontinuierliche Verbesserung der Unternehmensergebnisse durch Innovation ein dominanter Wert sein sollte, während das Gewinnen bestimmter Märkte als temporärer Wert bezeichnet werden kann. Darüber hinaus sind ständige Innovationen untrennbar mit dem Wunsch nach ständiger persönlicher Entwicklung und Wachstum, dem Entwurf und der Umsetzung fortschrittlicher Waren und Dienstleistungen, der Diversifizierung der angebotenen Produkte und Dienstleistungen, der Zusammenarbeit mit den innovativsten und am weitesten entwickelten Unternehmen und der Begeisterung, Wissen mit der Gesellschaft und der Welt zu teilen, verbunden (Anca & Vasquez 2016).

Die Aktivitäten von Amazon basieren auf einem breiten Spektrum von Werten. In erster Linie konzentriert sich das Unternehmen auf die ständige Diversifizierung der angebotenen Waren und Dienstleistungen, wobei der Schwerpunkt auf kontinuierliche Innovation gelegt wird. Wie bereits erwähnt, geht es darum, ein konstantes Innovationstempo bei den Geschäftsaktivitäten beizubehalten, anstatt von Zeit zu Zeit enorme Änderungen vorzunehmen. Es geht darum, selbst die einfachsten Prozesse innovativ zu gestalten, um Fehler zu vermeiden und die Kosten zu minimieren. Darüber hinaus fördert die Unternehmensleitung die Besessenheit vom Kunden, indem sie den Kundenservice und -support zum obersten Ziel macht und sich darauf konzentriert, ihn in einen schnellen, fehlerfreien und effizienten Prozess zu verwandeln. Alles in allem besteht die Motivation darin, Ergebnisse zu liefern und damit die Kundenzufriedenheit zu erhöhen (Satterfield 2014). Auf diese Weise lässt sich sagen, dass die primären Unternehmenswerte von Amazon mit den allgemeinen Werten innovativer Unternehmen übereinstimmen, da der Schwerpunkt auf ständiger Verbesserung und Innovation liegt.

Was sind die Einkommensströme oder das Einkommensmodell?

Eine Einnahmequelle ist eine der Komponenten eines Geschäftsmodells. Im Allgemeinen handelt es sich um die Quelle der Einnahmen eines bestimmten Unternehmens. Die Idee besteht darin, Einkommen und Ertrag zu trennen, da sich Einkommensströme auf alle finanziellen Ressourcen beziehen, die das Unternehmen erhält, bevor es Mittel zur Zahlung von Steuern, Gehältern und zur Deckung anderer damit verbundener Ausgaben bereitstellt. Es gibt verschiedene Arten von Einnahmequellen, darunter Einnahmen aus dem Internet, Werbung, kostenlose Angebote, unterschiedliche Preisstrategien und höhere Gewinnspannen im Vergleich zum laufenden Geschäft. Gleichzeitig gibt es verschiedene Einnahmemodelle wie Abonnement, Händler (E-Tailer), Hersteller direkt, Kooperation, Community, Werbung, Brokerage, Infomediary und Affiliate. Die oben genannten Modelle stehen in direktem Zusammenhang mit verschiedenen Geschäftsmodellen: Zugangs- und Inhaltsanbieter, Einzelhändler, Portale, Netzwerkanbieter und Anbieter von Anwendungsdiensten (Assadi 2015).

Ausgehend von den Aktivitäten und dem Profil von Amazon lässt sich sagen, dass das Geschäftsmodell des Unternehmens aufgrund der Besonderheiten der angebotenen Waren und Dienstleistungen eine Kombination von Anwendungsdienstleistern und Zugangsanbietern mit Einzelhändlern ist. Was den Einnahmestrom selbst betrifft, so stammen die Einnahmen aus den Einnahmen, die durch Online-Aktivitäten erzielt werden (Einnahmen im Zusammenhang mit dem Internet). Es gibt jedoch zwei geografische Regionen für alle Aktivitäten – die nordamerikanische Region und die internationale Region, die sich auf die übrigen Teile der Welt bezieht (Research Methodology 2016). Daher gibt es aus geografischer Sicht auch zwei Einkommensströme.

Welche Technologien sind für dieses Modell am wichtigsten?

Ausgehend von dem oben Gesagten sind das Geschäftsmodell und die Art der Einnahmequellen von Amazon direkt mit den im Internet durchgeführten Operationen verbunden. Somit hängt die Grundlage für den erfolgreichen Betrieb und das zukünftige wirtschaftliche Wohlergehen des Unternehmens von effizienten Marketingstrategien ab. Obwohl das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele – Erreichen einer maximalen Anzahl von Kunden und Vergrößerung des Kundenstamms – sowohl Online- als auch Print-Quellen nutzt, spielt die Printwerbung nur eine geringe Rolle, vor allem wenn man die umfassende Nutzung der neuesten Technologien im täglichen Leben berücksichtigt. Aus dieser Sicht sind die Informationstechnologien und Innovationen am wichtigsten, um dieses Geschäftsmodell effizient und produktiv zu machen. Das bedeutet, dass Amazon mehr Mittel bereitstellen und in die Entwicklung seines digitalen Netzwerks investieren sollte, um seine Aktivitäten auf einen neuen Markt auszuweiten und seinen Kundenstamm zu vergrößern. Wie Assadi (2015) feststellte, sollte sich das Unternehmen, um erfolgreich zu werden und das gewählte Geschäftsmodell voll auszuschöpfen, auf die Entwicklung von Kernkompetenzen konzentrieren – eine einzigartige Kombination aus innovativen Technologien und Fähigkeiten. Im Fall von Amazon bedeutet dies, dass sich das Unternehmen darauf konzentrieren sollte, die verwendeten Web-2.0-Technologien kreativer und effizienter zu gestalten und in die Schulung der Mitarbeiter zu investieren, um so die Gesamtleistung zu verbessern und die Produktivität des gewählten Modells zu steigern.

Evolution: Wie hat sich dieses Modell entwickelt?

Veränderungen bei Geschäftsmodellen stehen in direktem Zusammenhang mit den Veränderungen und allgemeinen Trends im bestehenden Geschäftsumfeld. Gleichzeitig werden ähnliche Entwicklungen durch die sich ändernden Bedürfnisse der Kunden und das Niveau ihrer allgemeinen Fähigkeiten beeinflusst. Auf diese Weise müssen die Unternehmen auf alle Anforderungen ihrer bestehenden und potenziellen Kunden reagieren (Fassi & Shipley 2017). Auf diese Weise wird deutlich, dass die Etablierung des innovativen Geschäftsmodells aus der umfassenden Umsetzung der neuesten Technologien im Alltag und der Allgemeingültigkeit des Internets resultiert. Das bedeutet, dass das Unternehmen bei einem Trend zum Online-Shopping auf dem nationalen und internationalen Markt Mittel für die Einführung von Online-Shops bereitstellen und sein Geschäftsmodell entsprechend ändern sollte.

Amazon hat sich anfangs für ein innovatives Geschäftsmodell entschieden und damit den Schwerpunkt auf Innovation als Grundlage für die künftige Entwicklung gelegt. Dennoch hat sich das Geschäftsmodell weiterentwickelt. So wurden beispielsweise mit der Einführung von E-Readern entsprechende innovative Produkte entwickelt und umgesetzt. Gleichzeitig arbeitete das Unternehmen mit dem zunehmenden Interesse der Kunden an der Nutzung von Cloud-Diensten an der Entwicklung des Bedarfssegments und der Anpassung seines Geschäftsmodells an die neuen Anforderungen. Bis heute entsprechen das Geschäftsmodell und die Grundwerte von Amazon den Bedürfnissen der Kunden, da sie auf ständige Verbesserung, d.h. kontinuierliche Entwicklung und Weiterentwicklung, ausgerichtet sind.

Führungsqualitäten: Der Hintergrund der Menschen dahinter

Eine wirksame Führung ist die Grundlage für ein produktives Geschäftsmodell. Sie ist besonders kritisch im Falle eines innovativen Geschäftsmodells, das direkt mit der Notwendigkeit einer ständigen Entwicklung und Verbesserung verbunden ist. Auf diese Weise sollten Führungskräfte über starke persönliche Eigenschaften verfügen, um andere zu motivieren, sich weiterzuentwickeln und den positiven Wandel voranzutreiben.

Apropos Amazon: Die Führung steht im Einklang mit den Grundwerten des Unternehmens. Das bedeutet, dass der wichtigste Wert die Motivation der Mitarbeiter ist, sich ständig weiterzuentwickeln, um die neuesten Technologien zu nutzen und den Anforderungen der Zeit gerecht zu werden. Außerdem konzentrieren sich die Führungskräfte darauf, ihre Mitarbeiter dafür zu begeistern, nach Möglichkeiten zur Innovation der angebotenen Produkte und Dienstleistungen zu suchen und Ideen für deren Vereinfachung zu entwickeln. Darüber hinaus legen sie den Schwerpunkt auf die Außergewöhnlichkeit der angebotenen Dienstleistungen und das Erreichen hoher Betriebsstandards. Schließlich sind Führungskräfte diejenigen, die ihre Teams motivieren, ihre Leistung zu verbessern und produktiver zu werden, indem sie ihre Leistungskennzahlen einschätzen und ihnen beibringen, besser zu werden (Amazon 2017). Alles in allem sind Führungskräfte bei Amazon diejenigen, die sich nicht scheuen, ein Vorbild für andere zu sein.

Wer sind die Stakeholder?

Im Allgemeinen beziehen sich die Stakeholder auf die Einzelpersonen und Gruppen, die zum Wachstum und erfolgreichen Betrieb des Unternehmens beitragen, da sie sowohl direkt als auch indirekt mit den Geschäftsaktivitäten verbunden sind. Das Besondere an diesen Akteuren ist ihr Interesse an der Entwicklung und dem wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens. Auf diese Weise sind Stakeholder und Unternehmen miteinander verbunden, da die Stakeholder zur Entwicklung des Unternehmens beitragen, während das Unternehmen seinen Stakeholdern den benötigten Wert liefert (Ferguson 2017).

Im Falle von Amazon ist es wichtig zu bedenken, dass es sich um ein internationales Unternehmen handelt. Darüber hinaus beschäftigt es mehr als 150.000 Mitarbeiter rund um den Globus und ist sowohl innerhalb als auch außerhalb der nordamerikanischen Region einflussreich. Das bedeutet, dass das Unternehmen viele verschiedene Interessengruppen hat. Die wichtigste Stakeholder-Gruppe sind zunächst die Kunden von Amazon. Sie leitet sich aus den Werten und der unternehmerischen Verantwortung des Unternehmens ab. So sind die Kunden daran interessiert, Waren und Dienstleistungen von außergewöhnlicher Qualität zu erhalten, während das Unternehmen an der finanziellen Belohnung für die ständige Verbesserung seiner Leistung interessiert ist. Die zweite Gruppe der Stakeholder sind die Mitarbeiter. Die Verbindung zwischen ihnen ist offensichtlich: Die Beschäftigten sind an finanzieller Stabilität interessiert und gleichzeitig wichtig für das Unternehmen, weil sie zu dessen Wachstum und Nachhaltigkeit beitragen. Darüber hinaus werden auch die Gemeinden als Stakeholder wahrgenommen, da Amazon eine Politik der sozialen Verantwortung für die Gemeinden verfolgt – Entwicklung durch Bildung und Wissensaustausch im Gegenzug für Loyalität und Unterstützung (Ferguson 2017). Gleichzeitig ist es wichtig zu erwähnen, dass auch die Regierung einer der Stakeholder ist. Während sie daran interessiert ist, Steuern von Amazon zu erhalten, hofft das Unternehmen auf rechtliche Unterstützung und ein günstiges Geschäftsumfeld. Schließlich sind auch die Gläubiger und Lieferanten wichtige Stakeholder, da auch sie am Erfolg von Amazon interessiert sind (O’Brien 2016).

Wie erzielen sie Wettbewerbsvorteile? (Porters Fünf-Faktoren-Modell)

Der Wettbewerbsvorteil kann mit Hilfe des Porter’s Five Forces Model analysiert werden:

Schlussfolgerung (aus Sicht des Nahen Ostens und der arabischen Welt, insbesondere der VAE)

Ausgehend von den oben genannten Fakten besteht kein Zweifel, dass Amazon ein innovatives Unternehmen ist. Dennoch gibt es, wie bereits erwähnt, zwei geografische Regionen, in denen das Unternehmen tätig ist – Nordamerika und den Rest der Welt. Hier liegt die Herausforderung in der Umsetzung der Innovationen sowie in der Zusammenarbeit mit bestimmten Regionen. Apropos regionsspezifische Innovationen: Für Amazon im Nahen Osten gibt es noch viel zu tun. So gibt es beispielsweise keine offizielle Website für die Vereinigten Arabischen Emirate. Das Gleiche gilt für die offizielle Übersetzung der Website ins Arabische. Diese Herausforderung minimiert weder die Sprachlücke noch vergrößert sie den Kundenstamm. Darüber hinaus können nicht alle Waren von Amazon in die VAE geliefert werden, was ebenfalls zu einer geringeren Popularität des Unternehmens in dieser Region führt. Dennoch sind Kindles und Cloud-Dienste verfügbar. Das bedeutet, dass Amazon seine Aktivitäten in der Region aufgenommen hat und im Falle einer Anpassung seines Geschäftsmodells an die Bedürfnisse des Nahen Ostens populärer und einflussreicher werden könnte.

Referenzliste

Afuah, A 2014, Business model innovation: concepts, analysis, and cases, Routledge, New York.

Amazon 2017, Führungsprinzipien, Web.

Anca, C & Vasquez, A 2016, Managing diversity in the global organisation: creating new business values, Palgrave Macmillan, London.

Assadi, D 2015, Strategische Ansätze für erfolgreiches Crowdfunding, Business Science Reference, New York.

Carpenter, H 2015, Why Amazon wins: innovate the core, innovate to transform, Web.

Curtis, S 2013, The innovations that took Amazon from online bookseller to dominant global marketplace, Web.

Fassi, I & Shipley, D 2017, Micro-manufacturing technologies and their applications: a theoretical and practical guide, Springer, Cham.

Ferguson, E 2017, Amazon.com Inc. stakeholders, corporate social responsibility (an analysis), Web.

Foss, N J & Saebi, T 2015, Business model innovation: the organisational dimension, Oxford University Press, Oxford.

Johnson, M. W. 2013, Seizing the White space: business model innovation for growth and renewal, Harvard Business Press, Boston.

O’Brien, K 2016, Amazon’s most important stakeholders, Web.

Forschungsmethodik 2016, Amazon.com Inc: Unternehmensbericht, Web.

Satterfield, R 2014, Grundwerte: Amazon.de, Web.