Amazon vs. Barnes & Noble: Fallanalyse Essay

Words: 1172
Topic: Recht

Einführung

Die aggressive Strategie von Amazon, Exklusivrechte für die Vertretung seiner Autoren zu erwerben, hat zu einem Konflikt zwischen dem Unternehmen und den Inhabern anderer Vertriebskanäle geführt. In diesem Beitrag wird der Kampf zwischen Amazon und Barnes & Noble analysiert.

Rückblick auf die Ausgabe

Der Kampf zwischen den beiden Verlagen begann 2001, als die Independent Publishers Group (IPG), der zweitgrößte Buchvertrieb in den Vereinigten Staaten, Amazon die Erneuerung der Vereinbarung über den Verkauf von Kindle-Titeln verweigerte. Amazon konterte den Angriff der Branche, indem es kurz nach der Ankündigung der IPG Verträge mit den beiden großen Pressevertrieben Perseus Book Group und National Book Network unterzeichnete (Herther, 2012).

Im Januar 2014 beschloss die Geschäftsführung von Barnes & Noble, keine von Amazon veröffentlichten Bücher mehr in ihren stationären Geschäften zu verkaufen (Herther, 2012). Die Entscheidung wurde als Reaktion auf die aggressive Strategie von Amazon getroffen, Exklusivrechte für die Vertretung ihrer Autoren, Agenten und Verleger zu erwerben. Diesem Schritt folgten der zweitgrößte stationäre Einzelhändler Books-A-Million und der elektronische Buchhändler IndieCommerce (Herther, 2012).

Die Verluste aus dem Verkauf der elektronischen Buchlesegeräte von Barns & Noble wurden bis zum vierten Quartal des Geschäftsjahres 2013 durch die Einnahmen aus dem Buchverkauf ausgeglichen (Trachtenberg, 2013). Zu diesem Zeitpunkt verzeichnete das Unternehmen einen Rückgang der Nook-Verkäufe um 10 % und einen Gewinnrückgang von 24 % (Trachtenberg, 2013). Der Buchhändler begründete seine finanziellen Verluste mit hohen Abschreibungen auf elektronische Lesegeräte, Wertminderungen des Firmenwerts in Höhe von 18 Millionen US-Dollar und geringeren Umsätzen in stationären Geschäften (Trachtenberg, 2013). Laut Finanzbericht erwirtschaftete das Unternehmen Verluste in Höhe von 475,4 Millionen Dollar (Trachtenberg, 2013). Barns & Noble beschloss, sich aus dem Wettbewerb mit Amazons Kindle zurückzuziehen und die Produktion von Farbtabletts einzustellen.

Veröffentlichung

Obwohl Amazon rund 60 Prozent des Marktes für elektronische Bücher kontrolliert, beträgt sein Anteil am Markt für gedruckte Bücher nur etwa 15 bis 40 Prozent (Herther, 2012). Das bedeutet, dass das Unternehmen trotz seiner Dominanz im E-Book-Geschäft noch Raum für Wachstum hat (Herther, 2012). Die Entscheidung des Unternehmens, in das Verlagsgeschäft einzusteigen, war eine riskante Entscheidung. Sie stand im Zusammenhang mit dem Widerstand der Konkurrenten, einschließlich des Widerstands der American Booksellers Association und IPG (Herther, 2012). Die rasche Beschleunigung des Verlagsprogramms von Amazon begann mit der Veröffentlichung von 122 Titeln im Herbst 2011 (Herther, 2012).

Die Reaktion der Verleger und Wiederverkäufer war harsch. Der Chefeinkäufer von Politik & Prosa, Mark LaFramboise, erklärte, dass das Geschäft keine von Amazon veröffentlichten Bücher verkaufen werde, um dem “Verlagsunternehmen” die Unterstützung zu verweigern (Krug, 2012). Der Entscheidung, Amazons Titel zu boykottieren, folgte auch Barnes & Noble, die die Lagerung von New Harvest-Büchern in ihren 689 Ladengeschäften verboten (Krug, 2012). Daher kann man sagen, dass der Schritt des Verlags nicht klug war, weil das Unternehmen nicht voraussehen konnte, in welchem Umfang sowohl große als auch kleine, unabhängige Verlage zusammenarbeiten könnten.

Verlagswechsel

Einerseits ist ein Verlagswechsel ein risikoreiches Unterfangen, das um jeden Preis vermieden werden muss, andererseits kann eine sich verändernde digitale Landschaft etablierten Autoren neue Vorteile bieten, die ihnen zuvor nicht zugänglich waren. Der wachsende Wettbewerb im Verlagswesen bedeutet, dass nur die Unternehmen, die ihre Autoren unterstützen, in der Lage sein werden, ihren Konkurrenten voraus zu sein. Außerdem wird die Zukunft in der Branche denjenigen Unternehmen vorbehalten sein, die bereit sind, ihren Autoren ihre Marketingstrategien offenzulegen oder ihnen die Verkaufsdaten zur Verfügung zu stellen (Streitfield, 2014).

Bei der Entscheidung, ob es sich lohnt, sich an Amazon zu wenden, muss ein beliebter Schriftsteller abwägen, ob der neue Verlag ihm die Möglichkeiten bietet, wettbewerbsfähig zu bleiben und seine Leser effektiv zu erreichen (Friedman, 2012). Der erfolgreiche Romanautor Vincent Zandri argumentiert, dass Amazon nicht nur in der Lage ist, einem Schriftsteller diese Dinge zu bieten, sondern dass das Unternehmen einen ähnlichen Einfluss auf die Branche ausgeübt hat wie die Einführung der beweglichen Lettern (zitiert in Streitfield, 2014).

Daher ist es für den Autor des beliebten Kinderbuchs sehr empfehlenswert, zu Amazon zu wechseln, dem Verlag, dessen Hauptaugenmerk auf dem Schriftsteller liegt. Während andere traditionelle Verlage dem Autor nur etwa 15 Prozent der Kosten eines Buches als Tantiemen anbieten, erhält er bei Amazon 35 Prozent oder mehr vom Preis eines digitalen Buches (Streitfield, 2014).

Frühere Beziehung zu einem Verlag

Ein neuer Autor, der an seinem ersten Buch arbeitet, hätte bessere Chancen, wenn er seinen Vertrag mit Amazon abschließen würde. In Anbetracht der hohen Tantiemen, die das Unternehmen seinen Autoren bietet, wäre dies vom finanziellen Standpunkt aus gesehen ein vorteilhafterer Schritt. Außerdem bevorzugt Amazon keine Gruppe von Autoren. Unabhängig von der Stellung des Autors beim Verlag kann jedes Buch problemlos auf der Website des Unternehmens gefunden werden. Darüber hinaus ist es Amazons Philosophie, die Beziehungen zwischen Autoren und Verlegern grundlegend zu verändern, um den Autoren mehr Macht zu geben (Streitfield, 2014).

Andererseits könnten Self-Publishing-Autoren schlechter gestellt sein, wenn sie sich für die Direct-Publishing-Plattform entscheiden. Im Jahr 2015 beschloss Amazon, das Auszahlungssystem umzugestalten, um es besser auf die Lesegewohnheiten der Kunden abzustimmen (Chakrabarty & D’Souza, 2015). Die neuen Regeln wurden auf die in der Kindle Owners’ Lending Library verfügbaren Bücher angewandt. Obwohl die Autoren ihre Preise selbst festlegen und ihre Bücher jederzeit bearbeiten können, war die Höhe der Tantiemen an die Anzahl der gelesenen Seiten gebunden (Chakrabarty und D’Souza, 2015). Daher müssen Self-Publishing-Autoren möglicherweise in Betracht ziehen, sich an einen der großen fünf Verlage zu wenden.

Akquisition

Der erhebliche Rückgang der Nachfrage nach physischen Büchern, der durch den wirtschaftlichen Niedergang noch verstärkt wird, stellt eine erhebliche Bedrohung für Barnes & Noble dar. Darüber hinaus werden mit dem Rückgang der Finanzierung von Bildungseinrichtungen durch die Regierung der Vereinigten Staaten auch die Einschreibungsraten an den Hochschulen sinken (Best, Zeigler, Smith, Whitley, & Cornwell, 2010). Das bedeutet, dass das Schulbuchsegment bei Barnes & Noble deutlich kleiner werden wird. Daher ist es für das Unternehmen sehr empfehlenswert, vom Verkauf physischer Bücher auf den elektronischen Markt umzusteigen.

Derzeit ist eine Übernahme für Barnes & Noble keine praktikable Lösung, da das Unternehmen den größten Anteil an der Zeitschriftenbranche besitzt und die Bruttomargen höher sind als die von Walmart und Amazon. Außerdem liegt der Anteil des Unternehmens am elektronischen Markt bei 20 Prozent und damit noch höher als am ursprünglichen Markt für physische Bücher (Best et al., 2010).

Schlussfolgerung

Die vertikale Integration von Amazon stellt eine erhebliche Bedrohung für Barnes & Noble dar. Der Rückgang bei den physischen Büchern, verschärft durch den zunehmenden Druck der Wettbewerber, erfordert neue wirtschaftliche Strategien, die den Anteil des Unternehmens am Markt für elektronische Bücher erhalten.

Referenzen

Best, S., Zeigler, J., Smith, C., Whitley, J., & Cornwell, J. (2010). Eine Fallanalyse von Barnes & Noble. Web.

Chakrabarty, S., & D’Souza, S. (2015). Amazon bezahlt selbstveröffentlichte Autoren auf der Grundlage der gelesenen Seiten. Web.

Friedman, J. (2012). Die Zukunft der Beziehung zwischen Autor und Verleger. Web.

Herther, N. (2012). E-Book Wars: Amazon Versus the Rest. Searcher, 30(1), 20-30.

Krug, N. (2012). Amazon-Bücher bekommen keinen Platz im Regal. The Washington Post. Web.

Streitfield, D. (2014). Feed the Beast (or Else). New York Times. Web.

Trachtenberg, J. (2013). Barnes & Noble zieht sich zurück, während sich der Tablet-Krieg aufheizt. Wall Street Journal. Web.