Al Frescos Bestimmung des Marketing- und Werbemixes Essay

Words: 1134
Topic: Fallstudie

Die Festlegung des Marketing- und Werbemixes ist ein wesentlicher Bestandteil der Branding- und Markenförderungsinitiative eines Unternehmens. Auf der Grundlage dieser Behauptungen unterzog sich auch Al Fresco einem wichtigen Entscheidungsfindungsprozess zur Auswahl der richtigen Werbekampagne, die sowohl für die strategische Initiative des Unternehmens als auch für das Werbebudget des Unternehmens geeignet ist.

Al Fresco verfügt für 2006 über ein begrenztes Marketingbudget von 185.000 Dollar, und es muss entschieden werden, welches die richtige Methode ist, um den richtigen Zielkunden zu den geringstmöglichen Kosten zu erreichen. In dem Papier wird beschrieben, in welchem Kontext eine logische Entscheidung getroffen werden musste, welche mathematischen Überlegungen in den Entscheidungsprozess eingeflossen sind und welche intuitiven Überlegungen hinter der endgültigen Entscheidung stehen.

Die Marketingkampagnen, die für die Kampagne 2006 in Frage kommen, sind die Buzz-Kampagne, die Handelswerbung, die preisorientierte Verkaufsförderung, die Zeitschriftenwerbung und der Status quo. Die erste Option war die Buzz-Kampagne, die bereits im Vorjahr eingesetzt wurde, aber unerwartete Ergebnisse für die Supermärkte lieferte.

Die früher von dem Unternehmen eingesetzte Kampagne war eine Buzz-Kampagne, die das Unternehmen etwa 73.000 $ kosten würde. Das Marketingteam von Al Fresco geht davon aus, dass der Einsatz dieser Kampagne den Umsatz pessimistisch um 95.760 $ und optimistisch um 119.700 $ steigern wird.

Allerdings wird die Buzz-Kampagne, wenn sie 2006 eingesetzt wird, Gebiete abdecken, in denen im Vorjahr keine Kampagne durchgeführt wurde. Die andere Seite dieser Kampagne ist jedoch, dass die Verkaufsleiter des Unternehmens besorgt über die Reaktion der Supermarktkäufer waren, die mit der untraditionellen Marktkampagne nicht zufrieden waren und der Meinung waren, dass sie nicht zum langfristigen Markenaufbau beitrug. Die zweite Kampagnenalternative bei Al Fresco war die Handelswerbung, die das Unternehmen rund 80.000 $ kosten würde.

Dabei wurden die Führungskräfte und Einkäufer der Supermärkte als Zielgruppe ausgewählt. Es könnte einen Einfluss auf die Entscheidungsträger im Lebensmitteleinzelhandel haben, indem es sie über das Umsatz- und Gewinnpotenzial der Marke informiert. Die Ausrichtung auf die Führungskräfte der Supermärkte würde dem Unternehmen helfen, seine Regalfläche zu vergrößern und den Bekanntheitsgrad der Marke zu steigern. Das einzige Problem, mit dem sich die Vermarkter in dieser Hinsicht konfrontiert sahen, war, dass Al Fresco keine wirklich entwickelte Marke war und daher als Marke nicht viel zu bieten hatte.

Diese Werbeoption hat den Vorteil, dass sie bei den Führungskräften der Supermärkte mehr Glaubwürdigkeit erlangt. Die dritte Möglichkeit ist die preisorientierte Verkaufsförderung, die vom Verkaufspersonal gefordert wird. Sie erhöht die Attraktivität des Produkts für die preisorientierten Kunden und beeinflusst in hohem Maße die Kaufentscheidung der Supermarktkäufer.

Konkurrenten nutzen jedoch eine teurere Variante, diese Form der Werbekampagne ebenfalls. Die vierte Alternative ist eine weniger teure Werbekampagne in Zeitschriften. Dabei kann Al Fresco für seine Produkte in Zeitschriften wie Better Homes and Gardens, Food and Wine und/oder Cooking Light werben. Es gibt effektiv drei Optionen – ganzseitige, halbseitige oder viertelseitige Farbanzeigen. Die demografische Zusammensetzung der Leser dieser Zeitschriften ähnelt der Zielgruppe von Al Fresco.

Ein Nachteil der Kampagne ist jedoch, dass die Verbraucher mindestens zwei- oder dreimal mit der Werbung konfrontiert werden müssen, damit sie wirksam wird. Die fünfte Option war der Status quo, bei dem das Unternehmen keinerlei Marketingmaßnahmen ergreifen würde. Dies ist eine riskante Entscheidung, da Al Fresco auf einem wachsenden Markt tätig war. In Anbetracht dieser Optionen für das Marketing bestand der nächste Schritt darin, die richtige Marketingkampagne für das Unternehmen zu bestimmen, die die bestmöglichen Ergebnisse erzielen würde.

Das Ziel der Vermarkter war es, eine möglichst kosteneffiziente Kampagne zu entwickeln, die bei der strategischen Umsetzung hilft, den Zielmarkt und die Verbraucher am besten erreicht, alle Bedenken der Verkaufsleiter ausräumt und das Wohlwollen der Supermarktleiter und Einzelhändler stärkt.

In Anbetracht dieser Zwänge wurde für 2006 eine kombinierte Marketingkampagne aus Preisaktionen und Anzeigen in Zeitschriften gewählt, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Von dieser Kampagne wurde erwartet, dass sie die geforderten Verkaufsziele erreicht, in das Werbebudget passt und einen finanziellen Rückhalt im Werbefonds bietet, der im Bedarfsfall genutzt werden kann.

Die Gründe für die Einführung dieser Kampagnen lagen vor allem darin, den Bedenken der Verkaufsleiter Rechnung zu tragen, da man der Meinung war, dass die Preiswerbung landesweit die wirksamste Kampagne sei, und die Werbung in Zeitschriften wurde aufgrund ihrer Kosteneffizienz gewählt. Die Preiswerbung sollte dazu beitragen, die preissensiblen Verbraucher anzusprechen und den Prozess der Markenbildung zu unterstützen, der den Regalplatz für die Produkte vergrößern würde. Dies würde die Einzelhandelsbeziehungen des Unternehmens verbessern.

Diese Bemühungen werden dazu beitragen, das Produkt zu vermarkten und den Bekanntheitsgrad bei den Verbrauchern zu steigern, da die Werbemaßnahmen die Nachfrage erhöhen. Die zweite Strategie der Kampagne war die Werbung in Zeitschriften. Das Unternehmen entschied sich für Anzeigen in den Zeitschriften Cooking Light und Food and Wine, die kostengünstigere Werbemöglichkeiten bieten und dem Unternehmen helfen, die Verbraucher auf einer anderen Ebene zu informieren und anzusprechen.

Der Einsatz von Preiswerbung und Werbung in Zeitschriften hilft dem Unternehmen, die Budgetressourcen optimal zu nutzen, die Investitionskosten effizient zu gestalten, die bestmögliche Kommunikation von Marke und Produkt an den Zielmarkt zu ermöglichen, Lösungen für die Anliegen der Verkaufsleiter zu finden und den guten Ruf und die Beziehungen zu den Einzelhändlern zu stärken.

Die dritte Stufe, die zu berücksichtigen ist, ist die Durchführung und Kontrolle der Werbekampagnen. Eine ordnungsgemäße Umsetzung der Preisförderungsstrategie würde es der Marke ermöglichen, aufgrund der höheren Nachfrage seitens der Verbraucher mehr Platz in den Regalen und eine größere Präsenz in den Geschäften zu erlangen.

Dies würde es den Verbrauchern erleichtern, die Produkte zu erwerben. Darüber hinaus würden Gutscheine, die über Anzeigen in Zeitschriften, Direktmailings, online oder auf der Produktverpackung bereitgestellt werden, das Interesse der Verbraucher an dem Produkt wecken. Dadurch werden die Verbraucher auch darüber informiert, wo sie die Produkte finden können.

Die Umsetzung in der Zeitschriftenwerbung würde durch Anzeigen in den beiden Zeitschriften Cooking Light und Food and Wine erfolgen, die eine Leserschaft von 2.600.000 Menschen haben. Das Unternehmen würde vier farbige Anzeigen in Cooking Light und eine halbseitige Anzeige in Food and Wine schalten. Die Kosten würden sich auf 57.840 $ bzw. 19.882,50 $ belaufen.

Nach der Durchführung von Werbekampagnen ist die letzte und wichtigste Phase die Überwachung der Reaktionen auf diese Werbung. Al Fresco muss die Verkäufe und Marktanteile nach der anfänglichen Umsetzung der ausgewählten Marketinginitiativen überwachen und bewerten, um zu überprüfen, ob drastische Marktanteile verloren gegangen sind. Außerdem müssen die Vermarkter die Kapitalrendite dieser Kampagnen im Auge behalten und feststellen, ob sie positiv oder negativ ausfällt.

Sollte sich herausstellen, dass eine der beiden Kampagnen einen negativen Ertrag abwirft, muss das Unternehmen einen aggressiveren Ansatz für das Marketing wählen. Ein Schritt könnte darin bestehen, den Preis des Produkts zu senken, da die Bruttomarge 44,6 Prozent beträgt, um den Bekanntheitsgrad bei den Kunden zu erhöhen und das Verkaufsvolumen zu steigern. Eine andere Möglichkeit wäre, die Produkte bei den Einzelhändlern besser sichtbar zu bewerben. Bei der derzeitigen Kampagne wird ein Budgetüberschuss von 12.277,50 $ erwartet, der für Notfälle verwendet werden könnte.