Purbeck hat einen etablierten Markt für Speiseeis im Vereinigten Königreich. Angesichts der Veränderungen in der wirtschaftlichen Struktur der Welt hat das Unternehmen jedoch beschlossen, eine geografische Diversifizierung vorzunehmen und neue Märkte zu erschließen. Da Asien einer der größten und am stärksten wachsenden Märkte ist, hat das Unternehmen beschlossen, in Thailand Fuß zu fassen. Vor dem Eintritt in einen ausländischen Markt müssen jedoch kulturübergreifende Marketingüberlegungen angestellt werden.
Dieser Bericht enthält eine detaillierte Analyse der Verbrauchertrends und der kulturellen Aspekte Thailands und bietet einen Vergleich zwischen Thailand und dem Vereinigten Königreich. Ziel des Berichts ist es, ein umfassendes Verständnis der kulturellen Unterschiede und des Verbraucherverhaltens zwischen den Verbrauchern im Vereinigten Königreich und in Thailand zu vermitteln.
Kundentrend in Thailand
Die Gesamtbevölkerung Thailands beträgt laut der Volkszählung von 2001 im Jahr 2000 14.215500 Einwohner. Die Altersverteilung der Bevölkerung im Jahr 2000 im Vergleich zur Volkszählung von 1990 zeigt, dass die Erwerbsbevölkerung im Alter von 15 bis 59 Jahren zugenommen hat, ebenso wie die ältere Bevölkerung.
Der Rückgang der Bevölkerung unter 14 Jahren deutet jedoch darauf hin, dass Thailand eine überwiegend junge Bevölkerung mit einem Durchschnittsalter von 29,8 Jahren hat (siehe Abbildung 1).
Abbildung 1: Thailand – Bevölkerung nach Altersgruppen, Quelle: TNSO
Das Pro-Kopf-Einkommen der Haushalte in Thailand ist seit 1990 bis 2007 gestiegen. Das Pro-Kopf-Einkommen der Haushalte im Jahr 2007 pro Monat betrug 18.660 Bath, ein Anstieg von 4,9 Prozent gegenüber 2006.
Die durchschnittlichen Ausgaben pro Haushalt in Thailand weisen einen steigenden Trend auf, obwohl die Veränderung der Ausgaben pro Haushalt in den Jahren 2000, 2003 und 2007 rückläufig war. Die Einkommensungleichheit bei den Haushaltseinkommen ist hoch, wobei die höchste Einkommensgruppe 49,7 Prozent des Gesamteinkommens auf sich vereint.
Abbildung 2: Ausgaben, Quelle: Sozio-ökonomische Haushaltserhebung
Nach der Volkszählung von 2001 betrugen die durchschnittlichen monatlichen Ausgaben der thailändischen Haushalte für Lebensmittel und Getränke 32,5 Prozent. Die in Abbildung 3 dargestellten Daten zeigen, dass der Anteil der Ausgaben für Lebensmittel und Getränke in Thailand rückläufig ist.
Abbildung 3: Prozentualer Anteil der durchschnittlichen monatlichen Ausgaben eines Haushalts, Quelle: TNSO
Ein Vergleich der Ausgaben der Bevölkerung des Vereinigten Königreichs und Thailands ergab, dass der durchschnittliche jährliche persönliche Verbrauch an Lebensmitteln und Getränken im Vereinigten Königreich im Jahr 2005 in konstanten Dollars bei 2802 $ lag, während er in Thailand 954 $ betrug.
Die Ausgaben der Haushalte im Vereinigten Königreich zeigten in den Jahren 2009 und 2010 einen rückläufigen Trend, auch wenn der Anteil des Einkommens der Haushalte in diesem Zeitraum anstieg. Speziell bei Lebensmitteln ist der Anteil der Ausgaben in Thailand rückläufig, während er in den USA ansteigt.
Da das Bevölkerungswachstum in Thailand hoch ist und das Land eine junge Bevölkerung hat, gibt es offensichtlich einen großen Markt für Speiseeis im Land. Allerdings gibt es in der Wirtschaft eine Einkommensungleichheit, aber der Großteil der Bevölkerung gehört zur Mittelschicht und zur oberen Mittelschicht, so dass es eine lebhafte Gruppe mit mittlerem Einkommen gibt.
Außerdem ist der Anteil der Haushaltsausgaben für Lebensmittel und Getränke im Vereinigten Königreich gestiegen, während er in Thailand zurückgegangen ist. Dies zeigt, daß sich das Verbraucherverhalten gegenüber Lebensmitteln in Thailand verschlechtert hat, was auf einen schrumpfenden Markt für Speiseeis hindeutet.
Anhand der Kulturdimensionen von Hofstede wird die kulturelle Einstellung Thailands ermittelt. Darüber hinaus wird in diesem Abschnitt auch ein Vergleich zwischen Thailand und dem Vereinigten Königreich angestellt. Nach der von Holfstede vorgestellten Kulturdimension liegt Thailand bei Machtdistanz und Unsicherheitsvermeidung auf einem hohen Rang von 64. Dies zeugt von einer großen Ungleichheit der Macht. Der Wert ist jedoch niedriger als der asiatische Durchschnitt von 71.
Darüber hinaus deutet die Unsicherheitsvermeidung darauf hin, dass die Gesellschaft ein geringes Maß an Toleranz gegenüber Ungewissheit aufweist. Die thailändische Gesellschaft ist familienorientiert und kollektivistisch, da der Wert des Individualitätsindex niedrig ist. Der Männlichkeitswert Thailands liegt mit 34 unter dem asiatischen Durchschnitt von 53, was bedeutet, dass der Unterschied zwischen den Geschlechtern in diesem Land nicht groß ist.
Vergleicht man die kulturellen Dimensionen mit denen des Vereinigten Königreichs, so stellt man fest, dass die Machtdistanz in Thailand viel größer ist als im Vereinigten Königreich, während das Vereinigte Königreich eine individualistische Gesellschaft hat und Thailand kollektivistisch geprägt ist. Die Unsicherheitsvermeidung ist in Thailand höher als im Vereinigten Königreich. Die Maskulinität im Vereinigten Königreich ist höher als im Vereinigten Königreich.
Abbildung 4: Vergleich zwischen dem Vereinigten Königreich und Thailand, Quelle: ITIM
Die obige Diskussion zeigt, dass sich die Kultur Thailands nach Hofstedes Kulturdimensionen stark von der des Vereinigten Königreichs unterscheidet. Die Ungleichheit bei der Machtverteilung in der Gesellschaft oder bei den Einkommen ist in Thailand sehr groß, während sie im Vereinigten Königreich gering ist.
Andererseits ist das Vereinigte Königreich eine sehr individualistische Gesellschaft, während die thailändische Gesellschaft eher kollektivistisch geprägt ist. Außerdem bedeutet die hohe Unsicherheitsvermeidung in Thailand, dass die Akzeptanz von Neuem gering ist.
Die Mehrheit der thailändischen Bevölkerung praktiziert den Buddhismus. Dieser prägt die Kultur des Landes in hohem Maße. Daher ist das egoistische Verlangen in der Gesellschaft gering, wie es die Religion befürwortet. Die Gesellschaft ist hierarchisch aufgebaut, mit starken Familienwerten. Der Status innerhalb der Gesellschaft wird durch Kleidung, Familienname, Beruf, Alter usw. bestimmt. Die Hauptsprache, die in Thailand gesprochen wird, ist Thai.
Geschäftsbeziehungen in Thailand gedeihen nicht nach einem einzigen Treffen, sondern durch kontinuierliche Interaktionen. Thais bevorzugen nonverbale Kommunikation gegenüber verbaler Kommunikation. Rang und Hierarchie im Büro werden beibehalten und respektiert. Für Thais ist es schwierig, Nein zu sagen, daher sollte in solchen Situationen auf nonverbale Kommunikation zurückgegriffen werden.
Die Auswirkungen auf das Marketing in Thailand bestehen darin, dass die Akzeptanz für ein neues ausländisches Produkt in Thailand aufgrund der hohen Unsicherheitsvermeidung zunächst gering sein kann. Aufgrund der großen Machtdistanz und der großen Einkommensungleichheit sollte die Zielgruppe aus der oberen Mittelschicht oder einer höheren Einkommensgruppe bestehen. Außerdem sollte die Vermarktung des Produkts eher auf eine Familie oder Gruppe als auf Einzelpersonen ausgerichtet sein.
Schlussfolgerung
Thailand bietet einen lukrativen neuen Markt für die Speiseeismarke, aber die Kultur und das Verbraucherverhalten dürften sich stark von denen des Vereinigten Königreichs unterscheiden. Daher muss das Unternehmen bei der Verabschiedung eines Marketingplans für das Land sehr vorsichtig vorgehen und die kulturellen Unterschiede in Thailand berücksichtigen.
Referenzen
ITIM, 2010. Geert Hofstede™ Kulturelle Dimensionen. Web.
Kwintessential, 2010. Thailand – Thailändische Sprache, Kultur, Bräuche und Umgangsformen. Web.
ONS, 2011. Amt für nationale Statistiken. Web.
TNSO, 2010. Sozio-ökonomische Haushaltserhebung. Web.
TNSO, 2010. Nationales Statistisches Amt von Thailand. Web.
Gehälter weltweit, 2005. Persönliche Verbrauchsausgaben – Internationaler Vergleich. Web.