Able Corporation – Eine strategische Ausrichtung Essay

Words: 1243
Topic: Geschäftlich

Able Corporate ist ein Hersteller von tragbaren Elektrowerkzeugen und vertreibt diese auf dem B-2-C- und B-2-B-Markt. Der Hintergrund des Falles zeigt, dass das Unternehmen eine eindeutige strategische Ausrichtung benötigt, um rentabel zu werden. Die internen Bedingungen des Unternehmens wurden im Fall beschrieben, wobei das Unternehmen drei grundlegende Probleme aufweist: (1) das Unternehmen hat in der Vergangenheit keine Investitionen getätigt, und (2) es führte eine Reihe veralteter Produkte. Die Kostenstruktur von Able ist nicht wettbewerbsfähig und hoch. Die Anlagen waren veraltet und die Produktionskosten hoch. Der einzige positive Bereich von Able ist seine Innovationsfähigkeit. Das Problem, das in dieser Hinsicht zu beobachten ist, ist jedoch der mangelnde Marketingscharfsinn des Unternehmens, der dazu geführt hat, dass die Konkurrenten das Produkt lediglich kopiert und Marktanteile gewonnen haben. Die internen Bedingungen der Able Corporation stellen also ein Problem dar, das, wie im vorliegenden Fall gezeigt wurde, zu einem unrentablen Zustand des Unternehmens geführt hat.

Dieses Papier soll eine strategische Lösung für das Unternehmen bieten und aufzeigen, auf welche Bereiche sich die Able Corporation konzentrieren muss, um Marktanteile zu gewinnen und rentabel zu arbeiten. Zu diesem Zweck wird in einem ersten Schritt das externe Umfeld des Unternehmens untersucht.

Um den externen Markt der Able Corporation zu verstehen, müssen wir uns die Position der Branche ansehen. Da die Produkte, die das Unternehmen herstellt, sowohl von Haushalten als auch von Bauherren für Bauzwecke verwendet werden, werden wir uns die Baubeginne aus den Volkszählungsdaten der USA (U.S. Census Bureau, 2009) und den Branchenbericht der Bauindustrie in den USA (Datamonitor, 2009) ansehen.

Die historischen Haushaltsgründungen werden analysiert, um die Nachfrage nach dem Produkt auf dem Haushaltsmarkt zu verstehen. Abbildung 1 zeigt, dass die Nachfrage nach neuen Häusern in den USA von 2001 bis 2005 gestiegen ist. Das Wachstum im Immobiliensektor für die einheimischen Haushalte stieg von 6,8 % im Jahr 2002 auf 10,3 % im Jahr 2003 und begann dann zu sinken. Dies zeigt, dass die Nachfrage nach tragbaren Elektrowerkzeugen seit 2003 bis heute zurückgegangen ist. Außerdem sind die Bauausgaben von April 2009 bis Mai 2009 um 0,9 Prozent und von Mai 2008 bis Mai 2009 um 11,6 Prozent gesunken (U.S. Census Bureau, 2009). Dies zeigt eine Verlangsamung in der Immobilien- und Bauindustrie in den USA.

Die nachstehende Abbildung zeigt, dass die Umsätze im Sektor der Herstellung elektrischer Ausrüstungen in den USA im ersten Quartal 2009 im Vergleich zu den Umsätzen des gleichen Quartals 2008 rückläufig waren. Sowohl der Betriebsgewinn als auch der Gewinn nach Steuern sind in der Branche der elektrischen Ausrüstungskomponenten zurückgegangen.

Die Werkzeugmaschinenindustrie in den USA, die den Markt für Elektrowerkzeuge umfasst, befindet sich in einer Depression (Manufacturing & Technology News, 2009). In dem Bericht heißt es, dass der Umsatz in der Werkzeugindustrie im Mai 2009 gegenüber April 2009 um 41,5 Prozent und gegenüber Mai 2008 um 78 Prozent zurückgegangen ist. Der Verbrauch von Werkzeugen war in diesem Zeitraum der niedrigste in der Branche. Es wird vermutet, dass die Branche von der wirtschaftlichen Abschwächung betroffen war. Eine genauere Analyse zeigt jedoch, dass die Branche seit 2000 ein rückläufiges Wachstum verzeichnet (Datamonitor, 2002).

In diesem Abschnitt wird ein Branchenprofil der US-amerikanischen Bau- und Maschinenbauindustrie analysiert, an die Able Corporation seine Produkte liefert. Aus dem Branchenbericht geht hervor, dass das Nichtwohnungsbau-Segment 2008 der lukrativste Markt für die US-amerikanische Bau- und Maschinenbauindustrie war. Auf dieses Segment entfielen 55 Prozent des Gesamtumsatzes der Branche. Das Bau- und Ingenieurwesen umfasst die Tiefbauunternehmen und Großunternehmen, die nicht im Wohnungsbau tätig sind1. Dies sind die B-2-B-Verbindungen der Able Corporation. Abbildung 3 zeigt das Wachstum der US-amerikanischen Bau- und Ingenieurbranche. Die Branche verzeichnete ein Wachstum von 6 % im Jahr 2004 auf 12 % im Jahr 2008. Daher ist das Wachstum der Branche ein wichtiger Indikator für das Unternehmen, da erwartet wird, dass dieser Anstieg die Nachfrage nach elektrisch angetriebenen Werkzeugen in der Branche ankurbeln wird. Die Hausbauindustrie in den USA hat sowohl Boom als auch Pleite erlebt, während das Wachstum in der Nichtwohnungsbauindustrie ein stetigeres Wachstum erfahren hat.

Die Untersuchung des externen Umfelds zeigt, dass die Branche der Werkzeugherstellung aufgrund der schwindenden Nachfrage einem ernsthaften externen Druck ausgesetzt ist. Da die Nachfrage aus dem verarbeitenden Gewerbe in den USA zurückging, konzentrierten sich die Hersteller von Elektrowerkzeugen auf den Inlandsmarkt, der selbst klein war. Die Able Corporation gehört zu den 2 % der Branche, die andere Werkzeuge herstellen.

Nachdem wir die interne und externe Umweltanalyse des Unternehmens durchgeführt haben, können wir eine SWOT-Analyse des Unternehmens erstellen. Die Stärken des Unternehmens sind: (1) die Innovation der Akkuwerkzeuge und (2) die Nachfrage nach Kreissägen. Die Schwächen sind: (1) überhöhte Produktionskosten, (2) veraltetes Produktionssystem, (3) keine Investitionen in Produktentwicklung und Marketing und (4) fehlende strategische Ausrichtung. Eine Analyse des externen Umfelds von Able Corporation zeigt, dass das Unternehmen nach Möglichkeiten in der Nichtwohnungsbauindustrie suchen muss. In der rezessiven Phase ist dies der einzige Sektor, der ein stetiges Wachstum verzeichnet. Es wird erwartet, dass die Nachfrage aus dem Haushaltssektor aufgrund der Verlangsamung des Immobilienmarktes weiter zurückgehen wird. Die Bedrohung für das Unternehmen liegt in der wirtschaftlichen Rezession, die die Nachfrage verringert und die Unternehmensgewinne gesenkt hat. Die wichtigsten Punkte in Bezug auf die Branche, die es zu beachten gilt, sind: (1) die spezielle Form der Branche, die die Markentreue fördert, (2) der Vertriebskanal und (3) die Innovation. Aus der SWOT-Analyse lassen sich folgende Strategien ableiten: (1) Produktinnovation, (2) innovative Marketingstrategie und (3) eine strategische Ausrichtung des Unternehmens.

Die Strategien des Unternehmens für das nächste Jahr bestehen darin, die bestehenden Kunden zu halten und die Vermarktung und den Bekanntheitsgrad der innovativen Produkte zu erhöhen. Da Kreissägen mit einem Marktanteil von 40 Prozent bereits marktführend sind, muss sich das Unternehmen darauf konzentrieren, seine bestehenden Verkäufe zu halten. Da sich die US-Wirtschaft in einer Rezession befindet, ist es nicht ratsam, ein komplettes Re-Imaging des Unternehmens in Angriff zu nehmen, das sehr kostspielig ist. Vielmehr muss sich das Unternehmen darauf konzentrieren, seine Kosten zu senken, um wettbewerbsfähiger zu werden. Das Leitbild des Unternehmens sollte darin bestehen, die Kosten zu senken und die Wettbewerbsfähigkeit in der Branche der tragbaren Elektrowerkzeuge zu steigern.

In den nächsten fünf Jahren muss die Able Corporation mehr in ihre Forschung und Entwicklung investieren und ihre Produkte entsprechend der Marktnachfrage verändern. Das Unternehmen muss versuchen, seine Produktionskosten weiter zu senken, um mit den Wettbewerbern über den Preis konkurrieren zu können. Da Markentreue auf den Business-to-Business-Märkten der Schlüssel ist, muss das Unternehmen Beziehungen zu seinen Kunden aufbauen, um die Kunden zu halten. Es wird erwartet, dass die Bauindustrie in den USA bis 2013 mit einer CAGR von 0,9 Prozent wächst (Datamonitor, 2009). In den nächsten fünf Jahren muss die Able Corporation versuchen, den Markt in der Bauindustrie zu erobern, um mit dem Wachstum der Bauindustrie mitzuwachsen.

Die Strategie, auf die sich die Able Corporation konzentrieren muss, ist die Veränderung der Unternehmensstruktur und -kultur. Der Vertrieb und die Verkaufskanäle müssen ausgebaut werden. Der Produktionsbereich des Unternehmens muss umstrukturiert werden, um die Produktionskosten zu senken. Die Probleme mit den Gewerkschaften und den Lieferanten müssen gelöst werden, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Ein weiterer Aspekt, den das Unternehmen erreichen muss, ist die Flexibilität. Das Unternehmen muss sich auf die sich ändernden externen Anforderungen und Bedingungen einstellen. Daher muss sich das Unternehmen letztlich mit folgenden Themen befassen: (1) Unternehmenskultur und -struktur, (2) Produktionsgrundlagen und (3) flexible Organisation. Die Befolgung dieser Strategien wird dem Unternehmen helfen, langfristig wettbewerbsfähig zu werden.

Referenzen

Fußnoten

1 Diese Definition steht im Einklang mit dem Datamonitor-Bericht