Profil der Bekleidungsindustrie: Wenn Kunst auf Geschäft trifft
Die Bekleidungsindustrie war schon immer von einer widersprüchlichen Nachfrage geprägt. Einerseits suchen die Kunden nach Produkten, die ihre Grundbedürfnisse nach Komfort und Wärme befriedigen, andererseits streben sie danach, die von den aktuellen Modetrends gesetzten Standards zu erfüllen. Ein Unternehmen, das in der Einzelhandelsbranche tätig ist, steht daher vor einer Reihe von Herausforderungen. Nichtsdestotrotz floriert die Branche, da ihr Markt noch nicht einmal das Stadium der Sättigung und Reife erreicht hat und die jüngsten Umsatzzahlen in den USA einen Höchststand von 3.000.000.000 US-Dollar erreichen (Apparel 2018).
Der Markt der Einzelhandelsbranche wird von einer Reihe von Unternehmen repräsentiert, die seit mehreren Jahrzehnten versuchen, den Erfolg von Abercrombie & Fitch zu übernehmen. Da das Zielunternehmen hauptsächlich Produkte aus der Bekleidungsabteilung anbietet, sollte auch die Bekleidungsindustrie als wichtig erachtet werden. Auf dem amerikanischen Markt wurde die genannte Nische von Unternehmen wie Indietex, Gap und American Eagle Outfitters besetzt (Abercrombie & Fitch Wettbewerber 2016). Aufgrund des jüngsten Programms, das es dem Unternehmen ermöglicht hat, seinen Wettbewerbsvorteil im Hinblick auf die jüngsten Veränderungen auf dem Zielmarkt zu gestalten, wird man jedoch sicherstellen können, dass Abercrombie & Fitch der Marktführer im Bekleidungssektor des Einzelhandels bleibt.
Organisatorischer Zweck: Abercrombie & Fitch’s Mission und Vision
Das Unternehmen sieht seine Kunden als einzigartige Individuen und ist daher bestrebt, diese Individualität so deutlich wie möglich hervorzuheben. So lässt sich die Vision des Unternehmens als Fokussierung auf die Bedürfnisse der Kunden als Bedürfnisse von Menschen mit einem hohen Maß an Individualität beschreiben (Forbes 2018). Dementsprechend besteht die Mission des Unternehmens darin, die genannten Bedürfnisse so zufriedenstellend und effektiv wie möglich zu erfüllen.
Abercrombie & Fitch hat vor kurzem ein Programm gestartet, das darauf abzielt, das derzeitige Geschäftsmodell des Unternehmens neu zu erfinden und dem Unternehmen zu ermöglichen, neue Kunden anzuziehen. Insbesondere durch die Einführung des Wandels, der dem Unternehmen geholfen hat, in die mobile Umgebung zu wechseln und in den digitalen Einzelhandel einzutreten, hat Abercrombie & Fitch seine Position auf dem globalen Markt beibehalten und es sogar geschafft, seine Erträge zu steigern.
Das interne und externe Umfeld von Abercrombie & Fitch: Ein Rundgang durch das Unternehmen
Das Unternehmen konzentriert sich schon seit geraumer Zeit darauf, die Bedürfnisse der globalen Öffentlichkeit zu befriedigen. Diese Entscheidung hat den internen und externen Ansatz des Unternehmens geprägt und die Manager von Abercrombie & Fitch gezwungen, die Grundsätze des digitalen Marketings zu akzeptieren und sich in den digitalen Markt zu begeben. Als Ergebnis dieser Bemühungen hat Abercrombie & Fitch seine Relevanz bewahrt und es geschafft, seine Produkte einem neuen und jüngeren Publikum vorzustellen.
Wie die SWOT-Analyse beweist (siehe Anhang A), fehlt es dem Unternehmen seit geraumer Zeit an digitalen Instrumenten, und es verlässt sich vorwiegend auf die traditionelle Methode der Vermarktung seiner Produkte und des Verkaufs an die Zielgruppe. Die Marketingproblematik stellt für Abercrombie & Fitch ein besonderes Hindernis dar, wenn es darum geht, die Loyalität der Kunden aufrechtzuerhalten. Die Fokussierung auf F&E-Prozesse, die die Entwicklung neuer mobiler Anwendungen umfasste und es dem Unternehmen ermöglichte, neue Zielgruppen anzusprechen, hat ebenfalls dazu beigetragen, die Stärke des Projekts zu erhöhen und den Ansatz des Unternehmens, auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen, neu zu strukturieren (Gardas, Raut & Narkhede 2018). Außerdem muss das Unternehmen sein derzeitiges Image umstrukturieren und einige der Kontroversen in Bezug auf seine Personalstrategien angehen.
Das externe Umfeld, in dem das Unternehmen tätig ist, birgt ebenfalls eine Reihe von Herausforderungen für die erfolgreiche Tätigkeit des Unternehmens. Das Ausmaß an Korruption und Bürokratie bedeutet beispielsweise, dass das Unternehmen höchstwahrscheinlich auf große Hindernisse stoßen wird, wenn es seine Produkte bewerben und neue Kunden gewinnen will (Almici 2015). Außerdem können die Probleme im Zusammenhang mit der Bereitstellung gesetzlich vorgeschriebener Leistungen für Arbeitnehmer zu einem Hindernis werden.
Wie bereits erwähnt, waren die jüngsten HR-Ansätze von Abercrombie & Fitch, gelinde gesagt, zweifelhaft. Daher ist die Erwartung, dass das Unternehmen im globalen Umfeld einen überraschend rationellen und mitarbeiterorientierten Handlungsrahmen vorlegen wird, höchst zweifelhaft. Somit stellt das genannte Thema derzeit die größten Schwierigkeiten dar, die es auf dem globalen Markt zu überwinden gilt.
Auch einige wirtschaftliche Faktoren erschweren Abercrombie & Fitch die Durchdringung des globalen Marktes. So könnte beispielsweise die Infrastruktur der Bekleidungsindustrie erheblich verbessert werden, indem mehr Optionen für den Online-Handel eingeführt und die Offline-Einzelhandelsflächen für die Käufer bequemer gestaltet werden (Rakib & Adnan 2015). Die Tatsache, dass der Konjunkturzyklus in der Modebranche sehr kompliziert, ziemlich verworren und darüber hinaus unvorhersehbar ist, sollte ebenfalls als kritischer Faktor erwähnt werden, der die Tätigkeit von Abercrombie & Fitch beeinflusst.
Veränderungen in der Kultur wirken sich ebenfalls stark auf das Unternehmen aus, da sie die Trends in der Bekleidungsbranche bestimmen. Ebenso verringern Umweltbelange die Menge an Rohstoffen, die Abercrombie & Fitch verwenden kann, um die Kosten zu senken und die Gewinnspanne zu erhöhen. Schließlich bieten technologische Innovationen, auch wenn sie mit erheblichen Kosten verbunden sind, dem Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten, seine Kunden zu erreichen und die Wirkung seiner Marketingkampagnen zu verbessern (siehe Anhang B).
Wettbewerb und Erfolgsfaktoren: Warum Abercrombie & Fitch das neue Projekt braucht
Abercrombie & Fitch sieht sich derzeit trotz der Herausforderungen, die die moderne Bekleidungs- und Einzelhandelsbranche mit sich bringt, einem ziemlich harten Wettbewerb ausgesetzt. Zu den wichtigsten Konkurrenten, mit denen das Unternehmen konkurrieren muss, gehören American Eagle Outfits, Inditex und Gap.
Die genannten Organisationen haben über die Jahre ihrer Tätigkeit auch eine große Anhängerschaft gewonnen, einschließlich eines recht großen Einflusses auf dem digitalen Markt, was bedeutet, dass Abercrombie & Fitch einen Wettbewerbsvorteil schaffen muss, der die Aufmerksamkeit des Publikums von den genannten Organisationen ablenkt und sie davon überzeugt, bei Abercrombie & Fitch einzukaufen. Anders ausgedrückt: Aus der Perspektive des Porter’s Five Forces Framework agiert Abercrombie & Fitch in einem Umfeld mit einer recht hohen Bedrohung durch neue Marktteilnehmer und einer starken Verhandlungsmacht der Lieferanten (Gardas, Raut & Narkhede 2018).
Daher muss das Unternehmen einen erheblichen Teil seiner Ressourcen für Verhandlungen mit Lieferanten und den Aufbau eines Wettbewerbsvorteils aufwenden. Außerdem bleibt die Bedrohung durch Substitutionsprodukte konstant hoch, was die Rivalität innerhalb der Branche in die Höhe treibt.
Die strategische Entwicklung von Abercrombie & Fitch: Künftige Schritte zur Umsetzung
Der derzeitige Ansatz des Unternehmens ist aufgrund des veralteten Markenimages eher mangelhaft. Die fehlende Produktvielfalt und der fehlende Fokus auf unterschiedliche Kunden sollten ebenfalls als verpasste Chance für Abercrombie & Fitch angesehen werden. Gleichzeitig hat das Unternehmen eine ziemlich starke Präsenz auf dem globalen Markt entwickelt, was ihm geholfen hat, seine Position für eine gewisse Zeit zu festigen. Leider braucht das Unternehmen derzeit eine Änderung seines Markenansatzes und seines Produktimages, um die Aufmerksamkeit der Menschen auf seine Waren zu lenken (Todeschini et al. 2017).
Bislang hat das Unternehmen in einem Umfeld, das als äußerst feindselig beschrieben werden kann, ein erstaunlich hohes Maß an Widerstandsfähigkeit bewiesen. Nichtsdestotrotz muss Abercrombie & Fitch sein bestehendes Geschäftsmodell ändern und sich auf digitales Marketing verlegen, indem es eine Reihe von Anwendungen entwickelt, die seine Kunden nutzen können, um ihr Einkaufserlebnis zu verbessern. Außerdem sollten die digitalen Anwendungen genutzt werden, um Feedback von den Käufern zu erhalten.
In ähnlicher Weise muss Abercrombie & Fitch seine Produkte diversifizieren und die Markenbekanntheit bei den Zielgruppen erhöhen. Die genannte Aufgabe wird einfacher, wenn das Unternehmen digitale Marketinginstrumente vollständig in seine Rahmenbedingungen integriert und beginnt, entsprechende Analyseinstrumente zur Ermittlung von Veränderungen in den Einstellungen der Käufer zu nutzen (Gardas, Raut & Narkhede 2018). Darüber hinaus wird dringend empfohlen, dass Abercrombie & Fitch einen neuen Rahmen für die Kundensegmentierung einführt und gleichzeitig sein Markenimage aktualisiert, um den Anforderungen unterschiedlicher Bevölkerungsgruppen gerecht zu werden.
Unter den verfügbaren Entwicklungsszenarien, die Abercrombie & Fitch nutzen kann, scheint dasjenige, das die Integration in andere Märkte und die Gewinnung neuer Kunden auf der Grundlage eines verbesserten Segmentierungsmodells und eines veränderten Markenimages beinhaltet, am effektivsten zu sein. Durch den Einsatz der genannten Techniken wird Abercrombie & Fitch den Bekanntheitsgrad seiner Marke erhöhen und sich gleichzeitig einen Wettbewerbsvorteil auf der Grundlage der Produktvielfalt verschaffen.
Darüber hinaus muss das Unternehmen ein Instrument zur Vorhersage von Veränderungen auf dem Zielmarkt einführen, da das vorgegebene Umfeld als sehr wettbewerbsintensiv angesehen werden kann und daher eine sehr genaue Überwachung erfordert. Durch die Vorhersage der Schritte seiner Konkurrenten mit Hilfe der Spieltheorie wird Abercrombie & Fitch die Herausforderungen des Bekleidungs- und Einzelhandelsmarktes meistern (Todeschini et al. 2017). Außerdem ist es sehr empfehlenswert, dass das Unternehmen seine aktuellen Werte überdenkt und sich auf eine faire Behandlung seiner Mitarbeiter konzentriert, da Abercrombie & Fitch sich keinen Makel an seinem Ruf als faires und freundliches Unternehmen leisten kann.
Die innovative Strategie von Abercrombie & Fitch: Umsetzung und Überwachung
Abercrombie & Fitch sollte die Gestaltung seiner Strategien auf Geschäfts- und Unternehmensebene in Betracht ziehen. Die Anwendung interaktiver Strategien im Gegensatz zu genetischen Strategien scheint in der gegenwärtigen Situation die sinnvollste Entscheidung zu sein, da das Unternehmen Kundenbindung aufbauen und neue Zielgruppen ansprechen muss (Hatfield 2016). Der Fokus auf die Schaffung eines hyperkompetitiven Rahmens, der Abercrombie & Fitch nicht nur das Überleben, sondern auch das Vorankommen in der ausgewählten Gruppe ermöglicht, die durch ein unglaublich hohes Wettbewerbsniveau definiert ist, rechtfertigt die Auswahl der analysierten Strategie.
Nach der vorliegenden Beschreibung führt der gewählte Ansatz in der Tat zur Entwicklung eines ausgeklügelten Plans, der Abercrombie & Fitch helfen wird, die Schritte seiner Konkurrenten vorherzusagen und ein Instrument zu entwickeln, um ihnen entgegenzuwirken. Insbesondere die Spieltheorie, auf der der vorgeschlagene Ansatz basiert, impliziert, dass das Unternehmen die verfügbaren Möglichkeiten erkunden sollte, um einen scheinbaren Nachteil in seine Stärke zu verwandeln (Hatfield 2016).
Für Abercrombie & Fitch können die genannten Rahmenbedingungen die Notwendigkeit bedeuten, sich auf das aktuelle Markenimage zu konzentrieren und die Zeit zu gestalten und gleichzeitig die Elemente eines altmodischen Ansatzes zur Schaffung eines einzigartigen und unvergesslichen Images beizubehalten.
Die Aufrechterhaltung des Wirtschaftswachstums innerhalb des Unternehmens wird wahrscheinlich zu einer großen Herausforderung werden. Durch den Einsatz innovativer Technologien und insbesondere digitaler Tools zur Überwachung von Veränderungen in der Kundenhaltung wird Abercrombie & Fitch jedoch in der Lage sein, in dem gewählten Umfeld zu überleben und sogar zu wachsen. Indem das Unternehmen seine Qualität steigert und gleichzeitig seine Produkte vielfältiger gestaltet und gleichzeitig an Problemen wie unzureichenden Personalstrategien arbeitet, wird es schließlich seinen Platz an der Spitze des Bekleidungs- und Einzelhandelsmarktes einnehmen.
Referenzliste
Abercrombie & Fitch Wettbewerber 2016. Web.
Almici, A 2015, “Does EU anti-corruption regulation work? The case of pharmaceutical industry”, Journal of Business and Economic Policy, vol. 2, no. 4, pp. 126-140.
Bekleidung 2018. Web.
Forbes 2018, ‘How Abercrombie has managed to return to growth’ 2018. Web.
Gardas, BB, Raut, RD & Narkhede, B 2018, ‘Modelling the challenges to sustainability in the textile and apparel (T&A) sector: a Delphi-DEMATEL approach’, Sustainable Production and Consumption, vol. 15, no. 1, pp. 96-108.
Hatfield, M 2016, Game theory in management: modelling business decisions and their consequences, Routledge, New York, NY.
Rakib, MA & Adnan, ATM 2015, ‘Challenges of Ready-Made Garments sector in Bangladesh: ways to overcome’, BUFT Journal, vol. 3, no. 1, pp. 77-90.
Todeschini, BV, Cortimiglia, MN, Callegaro-de-Menezes, D & Ghezzi, A 2017, “Innovative and sustainable business models in the fashion industry: Entrepreneurial drivers, opportunities, and challenges”, Business Horizons, vol. 60, no. 6, pp. 759-770.
Anhang A: Abercrombie & Fitch – SWOT
Anhang B: Abercrombie & Fitch – PESTEL