Zusammenfassung
Smith darf auf die Herausforderung durch Lawry’s nicht überreagieren. Er darf nicht vergessen, daß A1 den Markt für Steaksauce immer noch beherrscht. Außerdem hat Lawry’s noch nicht bewiesen, dass es in der Lage ist, einen großen Teil des Marktanteils von A1 zu übernehmen. Daher ist es am besten, ab dem 1. April eine Preissenkung vorzunehmen. Die Preissenkung kann eine Woche vor dem Memorial Day und dem Fourth of July-Wochenende erhöht werden.
Problemstellung
Lawry’s hat eine aggressive Marketingkampagne gestartet, in der sie einen Aktionspreis von zwei für 5 Dollar anbieten. Dadurch drohte ein Verlust von Marktanteilen, da die derzeitige Finanzlage von A1 es dem Management unmöglich macht, die Gewinnspanne ihres Produkts drastisch zu senken. Publix, eine der größten Lebensmittelketten in den USA, hat jedoch angedeutet, dass sie die Memorial-Day-Werbung an Lawry’s abgeben könnte. A1 musste sich einen wirksamen Verteidigungsplan einfallen lassen.
Situationsanalyse
A1 hat eine marktbeherrschende Stellung in der Steaksaucenbranche inne. Das Produkt hat einen Dollaranteil von 54 %. Der wichtigste Wettbewerber liegt mit einem Anteil von nur 16 % weit abgeschlagen auf dem zweiten Platz. Darüber hinaus verfügt es über eine hohe Markenbekanntheit.
Tatsächlich behauptet das Unternehmen, dass 9 von 10 Steakhäusern A1 servieren. Heinz 57 ist vielleicht der größte Markenwettbewerber, aber er unterscheidet sich geschmacklich erheblich von A1. Daher können Kunden, die an den Geschmack von A1 gewöhnt sind, nicht sofort zu Heinz 57 wechseln, selbst wenn Heinz beschließt, den Preis für sein Produkt drastisch zu senken.
Angesichts dieser Zahlen war die heftige Reaktion von Chuck Smith, dem Senior Brand Manager von A1, für viele ein Rätsel, auch für diejenigen, die eng mit ihm zusammenarbeiteten. Aber es gibt noch andere Faktoren, die Smiths Sichtweise in Bezug auf die aggressive Herausforderung von Lawry’s stark beeinflusst haben. Es gibt eine Sache, die ihm schwer zu schaffen machte. Smith war sich der Tatsache bewusst, dass der Absatz und die Verkaufsmenge in den letzten Jahren stagniert hatten.
Der Grund für das stagnierende Wachstum bei den Verkaufsmengen ist die Unfähigkeit des Unternehmens, die Verwendung von A1 zu erweitern. Die Sauce wird in erster Linie für Steaks und nichts anderes verwendet. Gleichzeitig hatte sich der Rindfleischkonsum in den Vereinigten Staaten bereits stabilisiert. Man kann argumentieren, dass A1 den Markt gesättigt und sein höchstes Wachstumsniveau erreicht hatte.
Es gibt noch einen weiteren wichtigen Grund, warum Smith beunruhigt war, als er die Nachricht über den kühnen Marketingplan des Wettbewerbers erhielt. Er erkannte, dass er es mit Unilever zu tun hatte, einem der größten Konsumgüterhersteller der Welt. Vor allem aber war sich Smith der Tatsache bewusst, dass Lawry’s Sauce in Bezug auf Geschmack und Textur der A1 Sauce ähnlich ist. Es ist die Kombination aus Produktqualität und Preis, die Smith dazu veranlasste, seine Wochenendpläne zu stornieren und ein Treffen mit den Leitern der verschiedenen Abteilungen von A1 einzuberufen.
Smith war bereits mit der Notwendigkeit, sein Revier zu verteidigen, überfordert. Aber die ihm übergeordneten Führungskräfte heizten die ohnehin schon kritische Situation noch weiter an. Sie machten den Managern klar, dass Kraft seine finanzielle Lage verbessern musste. Als wichtigste Strategie wurde genannt, der Produktlinie A1 Marinade zu helfen, einen Gewinn für das Unternehmen zu erwirtschaften.
Die Tatsache, dass die Marinadenlinie 2002 bis zu 10 Mio. Dollar und 2003 bis zu 7 Mio. Dollar Verlust machte, verschärfte das Problem, weil es die Barreserven reduzierte, mit denen A1 seine Marketingkampagne verstärken kann.
Mögliche Alternativen
Eine der Strategien, mit denen man sich gegen Lawrys aggressives Marketingkonzept wehren kann, ist die Aufstockung des Budgets für Werbung. Eine drastische Lösung besteht darin, die Herstellung der Marinadenproduktlinie einzustellen. Das wird ihnen Geld sparen.
Überlegen Sie, wie weit ein Marketingbudget von 7 Millionen Dollar für A1 reichen würde. Aber die Führungskräfte von A1 und Kraft werden diesen Vorschlag vielleicht nicht akzeptieren. Die mögliche Erklärung ist, dass die Marinadenproduktlinie noch weiter verbessert werden kann. Die Verringerung der Verluste kann von den Führungskräften als ermutigendes Zeichen gewertet werden.
Die zweite mögliche Alternative ist die Angleichung an den von Lawry’s angebotenen Preis. Ausgehend vom derzeitigen Preis von A1 in Höhe von 4,99 $ pro Flasche würde dies bedeuten, dass eine Zwei-für-5-Regelung die Einnahmen des Unternehmens um bis zu fünfzig Prozent verringern könnte. Smith könnte gezwungen sein, diesen Vorschlag zu akzeptieren, weil er befürchtet, dieses Geschäft zu verlieren, insbesondere die Einnahmen, die durch die Feierlichkeiten zum Memorial Day und zum vierten Juli erzielt werden.
Die dritte große Alternative ist die Aufstockung des Budgets für ihre bestehende Werbekampagne. Sie müssen mehr für Fernsehwerbung und mehr für FSI ausgeben. Das ist ein sicherer Weg, um mit dem Zielmarkt in Kontakt zu treten. Schließlich kann A1 das Marketingschema von Lawry’s abändern und statt eines Zwei-für-5-Preises einen reduzierten Preis anbieten, z. B. 8 $ für zwei Flaschen A1.
Wichtige Entscheidungskriterien
Wenn A1 versucht, mit der aggressiven Marketingkampagne von Lawry’s mitzuhalten, bedeutet dies, dass sie große Verluste einfahren müssen. Ausgehend von einem Betriebsgewinn von 62 Millionen und einem Preis von 4,99 $ wird der geschätzte Verlust mehr oder weniger 3 Millionen $ betragen. Es ist also sinnvoller, die Werbekampagne um 1 Million Dollar aufzustocken, als einen Gewinnverlust von 3 Millionen Dollar hinzunehmen.
Es muss jedoch darauf hingewiesen werden, dass diese Zahl nur auf den Verkäufen an den Wochenenden des Memorial Day und des Fourth of July basiert, da das Unternehmen behauptet, dass 10 Prozent seiner Einnahmen aus dem Anstieg der Verkäufe während dieser beiden Ereignisse stammen. Wenn A1 mit dem Marketingplan von Lewry’s übereinstimmt, dann bedeutet dies, dass das Unternehmen das Zwei-für-$5-Angebot bereits ab dem 1. April anbieten muss. Der finanzielle Verlust kann viel größer sein.
Der Vorschlag, mehr Geld für Werbung auszugeben, könnte angesichts der Tatsache, dass die Verkaufszahlen in den letzten Jahren stagnierten, nicht funktionieren. Es kann argumentiert werden, dass A1 den Markt bereits gesättigt hat und es keinen Raum mehr für Expansion gibt. Daher muss A1 das Angebot eines Preisnachlasses sorgfältig prüfen, um seinen Marktanteil leicht zu erhöhen.
Ablauf der Aktion
A1 muss einen Rabatt anbieten. Begründet wird dieses Vorgehen mit der Tatsache, dass Lawry’s noch kein etabliertes Produkt ist. Die Behauptung, dass neun von zehn Steakhäusern A1 servieren, konnte noch nicht widerlegt werden. A1 genießt nach wie vor einen extrem hohen Bekanntheitsgrad in ganz Amerika. Smith muss also nicht überreagieren. Er muss erst einmal studieren, wie der Markt auf den ermäßigten Preis und das aggressive Marketingprogramm von Lawry’s reagiert.
Umsetzung
A1 muss das Angebot von Publix und anderen großen Lebensmittelhändlern ablehnen, wenn sie A1 dazu bewegen wollen, mit dem Preisschema von Lawry’s gleichzuziehen. Smith muss bereit sein, die Memorial-Day-Werbung bei Publix zu verlieren, da dies nicht bedeutet, dass sie einen großen Rückschlag erleiden. Lawry’s hat noch nicht bewiesen, dass es A1 von seinem derzeitigen Platz verdrängen kann. Allerdings müssen ab dem 1. April bescheidene Preissenkungen vorgenommen werden.
Kontrolle
Smith muss die Auswirkungen der Preissenkung sorgfältig beobachten. Wenn die Resonanz zwischen dem 1. April und der Woche vor dem Memorial Day positiv ausfällt, ist es am besten, den Bekanntheitsgrad der Marke durch eine deutlich verbesserte Werbekampagne in Fernsehen und Zeitungen zu erhöhen.
Wenn Lawry’s Steak Sauce jedoch den Marktanteil von A1 innerhalb desselben Zeitraums verringern kann, muss Smith eine weitere Preissenkung der A1 Sauce in der Woche vor dem Memorial Day und dem Fourth of July Wochenende genehmigen. Die Strategie endet nach dem Memorial Day und wird während der Fourth of July-Feierlichkeiten wieder aufgenommen.