“Festzustellen, wie SERVQUAL der Shanghai HUA FU helfen kann, ihre Dienstleistungen zu verbessern, indem sie Maßnahmen ergreift, die auf die Verbesserung der Wertschöpfungskette ihrer Dienstleistungen abzielen.
Kontext
Es gibt heute viele Unternehmen, die sich mit immateriellen Dienstleistungen beschäftigen. Diese Unternehmen bieten Dienstleistungen an, die nicht greifbar sind, wie z. B. Schulungen, Bankgeschäfte usw. Für Produktionsunternehmen oder Unternehmen, die mit materiellen Produkten handeln, ist es einfacher, den Anfangs- und Endpunkt ihrer Dienstleistungen zu bestimmen. Die Ford Company zum Beispiel stellt Autos her und kann genau angeben, wann und wo sie mit der Herstellung ihres Produkts beginnt und wann und wo es fertiggestellt wird. Für solche Unternehmen ist es ein Leichtes, die Wertschöpfungskette zu identifizieren und ihre schwachen Glieder zu verbessern.
Für Unternehmen, die immaterielle Dienstleistungen anbieten, wie z. B. Tennisunterricht, ist es jedoch sehr schwierig, die Wertschöpfungskette zu ermitteln. Für diese Unternehmen ist es praktisch unmöglich, “das Konzept von Angebot und Nachfrage anzuwenden”, da ihre Dienstleistungen nicht greifbar sind, was es ihnen schwer macht, den Wert einer bestimmten Dienstleistung zu ermitteln (Gabriel 2010). Ein solches Unternehmen ist Shanghai HUA FU, das Englischtrainingsprogramme wie IELTS, TOEFL usw. anbietet. Ein weiteres Problem der Dienstleistungsbranche besteht darin, dass ihre Dienstleistungen nicht standardisiert werden können, d. h. das Konzept der Massenproduktion kann hier nicht angewendet werden, da unterschiedliche Kunden unterschiedliche Bedürfnisse haben und Dienstleistungen benötigen, die ihnen persönlich entsprechen (Gabriel 2010).
Aus diesen Gründen ist die Verwaltung dieser Unternehmen bei der Erbringung von Dienstleistungen für ihre Kunden mit größeren Schwierigkeiten konfrontiert als andere. Das Unternehmen Shanghai HUA FU zum Beispiel muss sich eingehend mit seinen Kunden auseinandersetzen und deren Bedürfnisse und Fähigkeiten verstehen, bevor es ihnen eine Schulung anbietet. Die Menschen, die die Dienstleistungen von Shanghai HUA FU in Anspruch nehmen, kommen aus unterschiedlichen Verhältnissen, haben unterschiedliche Intelligenz und Interessen und müssen dementsprechend individuell betreut werden. Ein Schulungsprogramm, das für den einen Kunden geeignet ist, passt möglicherweise nicht für den anderen, und es ist die Aufgabe der Geschäftsleitung, dafür zu sorgen, dass die Dienstleistungen, die dem Kunden angeboten werden, ihn zufrieden stellen.
Professor Michael Porter, der Schöpfer der Porter’schen Wertschöpfungskette, gab zu, dass er bei der Entwicklung des Modells nicht den gesamten Wirtschaftssektor berücksichtigte (Porter 1985), so dass eine Reihe von Komponenten der Wertschöpfungskette, wie z. B. Inbound-Logistik und Outbound-Logistik, nicht direkt auf die Dienstleistungsbranche anwendbar sind (Gabriel 2010, S. 11). Laut Stabell und Fjeldstad (1998) ist es für immaterielle Unternehmen wie Krankenhäuser, Versicherungsgesellschaften und englische Ausbildungsprogramme schwierig, das Wertschöpfungskettenmodell in ihrem Unternehmen umzusetzen, da Porters Wertschöpfungskette das Wissen über diese Branchen vermissen lässt. Sie glauben, dass ein einziges Modell nicht ausreicht, um die Komplexität der verschiedenen Arten von Unternehmen zu verstehen (Stabell und Fjeldstad 1998).
Aus diesen Erkenntnissen geht hervor, dass das Wertkettenmodell von Porter nicht für die Entwicklung eines Wertkettenmodells für den Dienstleistungssektor verwendet werden kann, da es streng auf materielle Produkte ausgerichtet ist. Es ist daher erforderlich, ein neues Modell für die Dienstleistungsbranche zu entwickeln, das speziell auf die Komplexität immaterieller Dienstleistungen zugeschnitten ist. Es gibt viele Aspekte der Dienstleistungsbranche, die in Porters Wertschöpfungskettenmodell nicht berücksichtigt werden. Es bietet keinerlei Verständnis für die Individualität der Kunden, die der wichtigste Teil der Dienstleistungsbranche ist.
Da die Dienstleistungen direkt vom Kunden in Anspruch genommen werden, müssen die Art und die Anforderungen des Klinikums verstanden werden, bevor die Dienstleistungen für den Kunden erbracht werden. Ein weiterer wichtiger Faktor, der im Wertschöpfungskettenmodell von Porter nicht berücksichtigt wird, ist der physische Aspekt der Dienstleistung (Gabriel 2010). Bei der Shanghai HUA FU beispielsweise hat das physische Erscheinungsbild des Bildungsunternehmens einen großen Einfluss auf den Kunden, und wenn das Unternehmen in schlechtem Zustand oder unorganisiert erscheint, wird der Kunde die von dem Unternehmen angebotenen Dienstleistungen möglicherweise nicht nutzen wollen. All diese Faktoren zeigen, dass ein zunehmender Bedarf an einem Modell der Dienstleistungswertschöpfungskette besteht, das von der Dienstleistungsbranche angewendet werden kann, um mehr Wert zu schaffen.
Zweck
Untersuchung der Wertschöpfungskette eines Dienstleistungsunternehmens, das für diese Studie ausgewählt wurde. Es handelt sich um Shanghai HUA FU – ein Unternehmen mit Sitz in Shanghai, China, das Englischtrainingsprogramme wie IELTS und TOEFL anbietet. Die Grundlage für die Durchführung der Analyse basiert auf dem von Michael Porter vorgeschlagenen Wertschöpfungskettenmodell, das modifiziert wurde, um spezifischer für die Dienstleistungsbranche zu sein. Dieses Modell wird wie folgt dargestellt:
Auf der Grundlage des oben genannten Modells wird die Analyse des Unternehmens der Anwendung von SERVQUAL unterzogen, um Vorschläge zu unterbreiten, wie diese Instrumente dem Unternehmen bei der Optimierung seiner Dienstleistungs-Wertschöpfungskette helfen können.
Zielsetzungen
Diese Ziele entsprechen den SMART-Kriterien, da die im Rahmen dieser Ziele durchgeführte Studie einen bestimmten Fall des Unternehmens Shanghai HUA FU untersuchen wird, um verschiedene Elemente seiner Wertschöpfungskette zu bewerten; daher wird die Studie als spezifisch eingestuft. Zweitens wird die Studie eine Umfrage unter den Kunden von Shanghai HUA FU durchführen, um mit Hilfe von SERVQUAL das Qualitätsniveau des Kundendienstes zu messen; somit ist die Studie messbar.
Darüber hinaus wird sich die Untersuchung nur auf die Angaben von Kunden konzentrieren, die die Dienstleistungen von Shanghai HUA FU in Anspruch genommen haben, und ist somit als realistisch zu betrachten. Die Untersuchung wird realistisch sein und die Antworten werden mittels eines Fragebogens erhoben, was die Zuverlässigkeit der Untersuchung erhöht. Zusätzliche Informationen werden für die Entwicklung des Hintergrunds und die Literaturübersicht des Berichts verwendet und aus zuverlässigen akademischen Quellen zusammengetragen. Die Studie wird auch überprüfbar sein, da die Studie innerhalb eines bestimmten Zeitraums durchgeführt wird, um das Modell der Dienstleistungswertschöpfungskette am Beispiel von Shanghai HUA FU zu beschreiben und zu analysieren.
Literaturübersicht
“Die Kunden kaufen keine Produkte nach Werten und werden dies auch nie tun” (Elisante Gabriel).
Der Begriff Wertschöpfungskette wurde erstmals 1985 von Michael Porter in seinem Buch The Competitive Advantage (Porter 1985) verwendet. Porter war der Ansicht, dass die Leistung des gesamten Unternehmens von den einzelnen Teilen des Unternehmens abhängt. Er schlug vor, dass man die Teilsysteme und deren individuelle Leistung verbessern muss, um das System als Ganzes zu verbessern. Der Hauptzweck der Wertschöpfungskettenanalyse bestand darin, durch die Identifizierung der Wertschöpfungskette einen Mehrwert für die Kunden zu schaffen (Crain 2008).
Porter unterteilte alle Aktivitäten, die in einer Organisation durchgeführt werden, in primäre und unterstützende Aktivitäten (Sheehan und Foss 2009). Die Wertschöpfungskettenanalyse wurde entwickelt, um Unternehmen dabei zu helfen, den Wert, den sie für den Kunden produzieren, zu maximieren und ein Produkt zu liefern, für das die Kunden bereit sind, einen bestimmten Preis zu zahlen. Die Wertschöpfungskettenanalyse ist in der Fertigungsindustrie weit verbreitet.
Dienstleistungen können definiert werden als “immaterielle, unsichtbare und verderbliche Dienstleistungen, die die Nähe zwischen dem Anbieter und dem Kunden erfordern, z. B. Hotels, Restaurants, Friseure” (Kuznar 2010, S. 2). Dienstleistungen spielen eine sehr wichtige Rolle in der Wirtschaft eines Landes, da sie unabhängig davon einen großen Beitrag zum wachsenden Bruttoinlandsprodukt (BIP) eines Landes leisten, insbesondere in den entwickelten Ländern (Kuznar 2010).
Der globale Dienstleistungssektor hat sich in den letzten Jahren stark verbessert, was sich im “Wachstum des globalen Dienstleistungssektors beim Auftragseingang im Januar (2010) auf den schnellsten Wert seit 2007” (Williamson 2010, S. 2) zeigt. Der Anteil des Dienstleistungssektors am BIP und an der Beschäftigung in Entwicklungsländern wie dem Vereinigten Königreich, Frankreich, Deutschland, Japan und den Vereinigten Staaten hat zugenommen (Farrell, Remes und Kehoe 2010).
Aufgrund des Erfolgs der Wertschöpfungskettenanalyse in der verarbeitenden Industrie bemüht sich auch die Dienstleistungsbranche um die Einführung einer Wertschöpfungskette im Dienstleistungssektor, um die Käufer-Verkäufer-Beziehung aufrechtzuerhalten, was wiederum den Umsatz und die Einnahmen des Unternehmens verbessern kann. Durch die Einführung der Wertschöpfungskette im Dienstleistungsbereich kann das Unternehmen um 20 Prozent wachsen, ohne weitere kostspielige Änderungen vornehmen zu müssen (Field SVC 2005).
Kundenzufriedenheit ist für das Wachstum einer Organisation von entscheidender Bedeutung, da sie die Kundenbindung erhöht (Griffin 2010). Der Dienstleistungssektor ist der Teil eines Unternehmens, der in direkter Interaktion mit dem Kunden steht und einen großen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit hat (Anderson 2006). Daher stellen die meisten erfolgreichen Unternehmen sicher, dass die Interaktion zwischen Mitarbeitern und Kunden eine gute Gesamterfahrung für den Kunden darstellt (Spence und Kale 2010).
Die Dienstleistungswertschöpfungskette zielt darauf ab, eine dauerhafte Beziehung zum Kunden aufzubauen, indem die Bedürfnisse des Kunden befriedigt werden, so dass Geschäfte und Empfehlungen wiederholt werden können und die Zahl der zufriedenen Kunden, die dieselben Dienstleistungen immer wieder in Anspruch nehmen wollen, steigt (Field SVC 2005). Die Dienstleistungswertschöpfungskette hilft einer Organisation, die Interaktionspunkte zwischen Mitarbeitern und Kunden sowie die zugehörigen Elemente der Wertschöpfungskette zu identifizieren (Spence und Kale 2010). Die Dienstleistungswertschöpfungskette zielt dann darauf ab, diese Interaktionen zu verbessern, damit der Kunde zufrieden ist und eine gute Gesamterfahrung macht, die er wiederholen kann.
Forschungsfragen
Die Forschungsmethodik bildet die Grundlage jeder Forschung. Sie besteht im Wesentlichen aus den Schritten, die der Forscher zur Lösung eines Problems unternimmt. Eine typische Forschungsmethodik besteht aus einer Vielzahl von Techniken, so dass der Forscher viele Möglichkeiten hat, diejenige zu wählen, die seiner Meinung nach am besten zu seinem Forschungsprozess passt. Die wichtigsten Elemente der Forschungsmethodik sind die Analyse des Problems, die Datenerfassung, die Verwaltung und die Analyse der Daten, bis eine Schlussfolgerung daraus abgeleitet wird. Die Schlussfolgerung kann entweder ganz auf der persönlichen Ansicht des Forschers beruhen oder sogar durch eine numerische Hypothese gestützt werden (Kumar 2008).
Quantitative Forschung basiert auf dem positivistischen Paradigma. Es handelt sich um eine empirische Untersuchung, bei der durch die Anwendung verschiedener mathematischer Modelle und anderer statistischer Theorien auf ein bestimmtes Problem gültige Schlussfolgerungen gezogen werden. Quantitative Forschung wird hauptsächlich in der Physik oder in verschiedenen sozialwissenschaftlichen Fächern wie Politikwissenschaft, Anthropologie und Soziologie eingesetzt (Hunter und Leahey 2008).
Qualitative Forschung basiert auf dem phänomenologischen Paradigma und wird durchgeführt, um das Verhalten eines Individuums, einer Gruppe von Menschen oder einer Reihe von Ereignissen in einer vorher festgelegten Situation zu analysieren (Denzin und Lincoln 2005). Die Schlussfolgerungen der qualitativen Forschung werden nicht durch mathematische Hypothesen gestützt, sondern beruhen auf den Beobachtungen des Forschers, die zu seiner eigenen, auf Meinungen basierenden Schlussfolgerung führen (Marshall und Rossman, 1998). In der qualitativen Forschung gibt es verschiedene Methoden der Datenerhebung. Die am häufigsten für die Datenerhebung verwendete Methode ist die Fragebogenerhebung, die aufgrund ihrer vielen Vorteile, wie z. B. der einfachen Erfassung und der Möglichkeit, eine große Stichprobenpopulation in die Erhebung einzubeziehen, populär wurde (Trochim 2006). Die qualitative Forschung ist jedoch von Natur aus sehr voreingenommen, weshalb sie in zwei Arten unterteilt wird:
Der induktive Ansatz wird verwendet, wenn umfangreiche Daten gesammelt und analysiert werden müssen (Thomas 2003). Wenn der Forscher jedoch der Meinung ist, dass die mit der induktiven Methode abgeleitete Schlussfolgerung weitere Analysen erfordert, wird ein deduktiver Ansatz verwendet, bei dem er verschiedene mathematische Modelle einsetzt, um seine Schlussfolgerung zu untermauern (McMurray, Pace und Scott 2004).
Die Studie wird einen zweigleisigen Ansatz verfolgen. Der erste Teil der Studie wird eine eingehende Sekundäranalyse der Literatur sein. Von Fachleuten begutachtete Veröffentlichungen werden in diesem Teil der Studie als ein sehr wichtiger Bestandteil betrachtet. Die Literaturanalyse wird sich nicht nur direkt mit dem Thema der Studie befassen, sondern auch dazu beitragen, ein Verständnis für die Forschungsziele zu entwickeln. Ein weiterer Zweck der Sekundärforschung besteht darin, ein klares Verständnis der Forschungsvariablen zu erlangen. Dieser Teil der Sekundärforschung ist sehr wichtig, da er für die Primärforschung hilfreich ist.
Die Forschungsmethodik wird in der zweiten Phase durch die Erfassung von Primärdaten mittels eines Fragebogens fortgesetzt. Es wird ein sorgfältig entworfener Fragebogen erstellt, um die Forschungsziele und -variablen zu untersuchen.
Darüber hinaus wird ein besonderes Augenmerk auf Vorsichtsmaßnahmen gelegt, die darauf abzielen, einen proaktiven Ansatz in Bezug auf mögliche Forschungseinschränkungen zu verfolgen. Mit diesem proaktiven Ansatz soll sichergestellt werden, dass das Analyseverfahren in den späteren Phasen der Untersuchung keinen Forschungseinschränkungen zum Opfer fällt.
Verwaltung Ihrer Dissertation
Bei der Forschung muss besonders darauf geachtet werden, dass der Schwerpunkt auf der Wertschöpfungskette der Dienstleistungen bleibt. Der Grund dafür ist, dass es viel Literatur über das traditionelle Wertschöpfungskettenmodell und relativ wenig Literatur über die Wertschöpfungskette der Dienstleistungen gibt. Infolgedessen müssen alle primären Forschungselemente angepasst werden. Darüber hinaus wird die Forschung vor der Herausforderung stehen, einen soliden Ansatz für die Primärforschung zu entwickeln. Die Herausforderung der Primärforschung ist von erheblicher Bedeutung, da es zwar möglich ist, durch eine gründliche Literaturanalyse eine solide Grundlage für die Forschung zu entwickeln, diese Forschung jedoch nur sehr wenig Anhaltspunkte für die Entwicklung der Primärstudie bietet, da es in diesem Bereich nur wenige Studien gibt, die Primärforschung einbeziehen.
Diskussion
Ziel dieser Studie ist es, Lösungen für die Probleme zu finden, mit denen Shanghai HUA FU derzeit konfrontiert ist, und zwar mit Hilfe der Wertschöpfungskettenanalyse, die in der Vergangenheit vielen Unternehmen des verarbeitenden Gewerbes bei der Bewältigung ähnlicher Probleme geholfen hat. Dies kann den leidenden Markt von Shanghai HUA FU in Shanghai erheblich verbessern.
Die Studie wird nicht nur Informationen einbeziehen, die bereits vorhanden sind, sondern auch versuchen, Informationen aus erster Hand zu sammeln, um diese Probleme anzugehen, und eine Analyse der Dienstleistungswertschöpfungskette durchführen, um sicherzustellen, dass das Ergebnis der Forschung nützlich und sinnvoll ist. Mit der Einführung von SERVQUAL wird die vorgeschlagene Studie die Grundlage für die Verbesserung des Kundenservices bilden, was letztendlich zu einer höheren Kundenzufriedenheit führen könnte. Aus den wichtigen Ergebnissen der Studie werden Empfehlungen für das Unternehmen und die Dienstleistungsbranche abgeleitet, um die Kundenerwartungen besser erfüllen zu können.
Liste der Referenzen
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