Genehmigung der Ausgaben durch Andy Wong, den Leiter der Optischen Systeme (OS) der 3M Corporation
Angesichts der in der Vergangenheit aufgetretenen Probleme und des wahrgenommenen Scheiterns der von OS entwickelten Produkte ist die Chance, dass die AFE oder Ausgabengenehmigung von der höheren Führungsebene genehmigt wird, gering. Andy Wong und sein Team glaubten jedoch an das enorme Potenzial des Sichtschutzes, wenn man bedenkt, dass es auf der ganzen Welt Millionen von PCs gibt, und wenn 3M seine Marke und seine Ressourcen nutzen kann, um mit diesen potenziellen Kunden in Kontakt zu treten, dann werden die anfänglichen Kosten, die für die Entwicklung des besagten Produkts erforderlich sind, wieder hereingeholt, und das Team kann dem Unternehmen 3M helfen, auf lange Sicht Geld zu verdienen.
Dennoch wäre es eine große Herausforderung für Wong. Und so müssen vier wichtige Dinge in seine AFE aufgenommen werden, und das sind:
Wong kann darauf verweisen, dass es ihm gelungen ist, zusätzliche Mitarbeiter und Berater aus anderen Abteilungen einzustellen, ohne zusätzliche Mittel beantragen zu müssen. Die Bereitschaft von “Außenstehenden”, sich einzubringen und ihnen bei ihrer Aufgabe zu helfen, kann die Forschung und Entwicklung erheblich beschleunigen und stellt gleichzeitig sicher, dass sie in der Lage sind, Spitzentechnologie zu entwickeln. Wong wird dann erklären, dass es nicht notwendig ist, bei Null anzufangen, und dass es daher auch nicht notwendig ist, erhebliche Mittel zu beantragen, um das Projekt durchzusetzen.
Wong wird wiederholen müssen, daß es allein in den Vereinigten Staaten einen ungenutzten Markt von über 30 Millionen Personalcomputern gibt, und wenn sie in Amerika erfolgreich sind, wird der Rest der Welt folgen. Gegenwärtig handelt es sich um ein Geschäft mit einem Volumen von 70 Millionen Dollar pro Jahr, das jährlich um 20 % wächst.
Das ist etwas, das sich 3M nicht entgehen lassen kann. Wong wird darauf hinweisen müssen, dass es sich um ein neues Produkt handelt; es ist ein Multischutzfilter, der Computerbenutzer im Büro und zu Hause ansprechen wird. Er bietet Privatsphäre, gesundheitliche Vorteile, da er die Benutzer vor schädlicher Strahlung schützt, die von Computerbildschirmen ausgeht, und schließlich bietet er eine angenehmere Art, den Computerbildschirm aufgrund der neuen Technologie zu betrachten.
Paul Guehlers (Andy Wongs Chef) Entscheidung über das vorbereitete AFE
Wong nannte vier Gründe, warum Guehler die Freigabe von Mitteln für die Entwicklung des besagten Multischutzfilters genehmigen muss, aber eine gründliche Analyse der Präsentation wird zeigen, dass Guehler nur dem ersten Grund zustimmen kann und nicht dem Rest der Präsentation. Was Wong vorgetragen hat, hält den aktuellen Fakten über das Produkt, den Markt und die Konkurrenz nicht stand.1 Wong hatte Recht, dass er die vorhandenen Ressourcen maximieren kann, weil er sich die Unternehmenskultur von 3M und die Bereitschaft der Mitarbeiter und des technischen Personals zunutze gemacht hat, um ein innovatives Produkt zu schaffen, das wiederum die Welt verändern wird.
Dennoch wird Wong Guehler nicht davon überzeugen können, dass die Kosten für Forschung und Entwicklung deutlich niedriger sein werden. Nach ihren Berechnungen werden sich die Kosten immer noch auf 750.000 $ belaufen.2 Das mag ein geringer Betrag sein, aber wenn man bedenkt, dass es zwei Projekte im Rahmen der SSSD gibt, die von den Unternehmensleitern hoch gelobt wurden, und dass für diese Projekte Mittel in Höhe von mindestens 5 Mio. $ erforderlich sind, dann wird Guehler die Mittelzuweisung für zwei sichere Projekte riskieren, wenn er sich auf Wongs OS verlässt, eine Abteilung, die nachweislich gescheitert ist.
Guehler wird kein grünes Licht geben, weil er feststellen wird, dass die Verkaufsprognosen unrealistisch waren. Der Grund dafür ist der Verkaufspreis des Produkts. Es gibt einfach keine Möglichkeit, dass OS die Produktionskosten so weit senken kann, dass es sehr billig wird. Dies beruht auf der Tatsache, dass die Kosten für einen normalen PC zu dieser Zeit 500 Dollar betrugen. In dieser Hinsicht muss der neue Multischutzfilter weniger als 90 Dollar kosten, um marktfähig zu sein, aber es gibt keine Anzeichen dafür, dass OS auch nur unter diese Marke gehen kann, was seine Fähigkeit beeinträchtigt, allein über den Preis mit anderen zu konkurrieren.
Letztendlich muss Guehler Nein sagen, denn obwohl der Multischutzfilter anderen in Sachen Innovation voraus ist, enthält er nichts, wofür die Verbraucher bereit wären, mehr Geld zu bezahlen. Es ist erwiesen, dass die Verbraucher bereit sind, für Blendschutzprodukte zu zahlen, aber diese Funktion ist auch in anderen Produkten von Wettbewerbern vorhanden, und diese hatten bereits einen Vorsprung gegenüber 3M.
Die Effizienz von Andy Wong als Manager an der Front
Das Einzige, was Andy Wong in Bezug auf die Effizienz des Managements an der Front geschafft hat, ist seine Fähigkeit, die richtigen Leute für die von ihm geforderte Aufgabe auszuwählen und sie zu inspirieren, weiterzuarbeiten, auch wenn die Chancen gegen sie stehen. Aber abgesehen davon kann man ihn als Versager an der Front betrachten. Man muss ihm zugute halten, dass er eine inspirierende Führungspersönlichkeit ist, die den Enthusiasmus einer Gruppe für ein besonders schwieriges Projekt aufrechterhalten kann, aber er war nicht in der Lage, die Probleme seiner Abteilung zu lösen, und hat es in den Jahren, in denen er in der OS freie Hand hatte, versäumt, die Ressourcen richtig zu nutzen, um ein marktfähiges Produkt herzustellen.
Einer seiner Hauptmängel ist die Unfähigkeit zu verstehen, wie der Verbraucher sein Produkt sieht. Wong war so sehr auf den Filter konzentriert, dass er nicht in der Lage war, das Gesamtbild zu sehen. Er hat nicht begriffen, dass der Filter nur ein Zubehörteil ist und die Gesamtleistung der gesamten Einheit, z. B. des Autos oder des Computers, nicht verändern kann. Infolgedessen kann der Kunde nicht rechtfertigen, dass er 100 Dollar mehr für ein Zubehörteil ausgibt, das so unscheinbar ist wie ein Filter.
Sein zweites großes Problem ist die Unfähigkeit, die Fortschritte seiner Konkurrenten zu erkennen, wenn es darum geht, ein Produkt zu entwickeln, das sich verkauft. Er vergaß, dass ein erfolgreiches Unternehmen nicht nur das technologisch fortschrittlichste Produkt herstellt, sondern auch in der Lage sein muss, es zu verkaufen, und das nennt man Marketing.3 Wong war nie in der Lage, eng mit Marketingfachleuten zusammenzuarbeiten, um wirklich zu verstehen, wie die reale Welt funktioniert. Die 30 Millionen PCs in den Vereinigten Staaten sind eine bloße Statistik, er muss einen Weg finden, diese Zahl in Profit umzuwandeln, und bisher ist ihm das nicht gelungen.
Warum die 3M Company als eines der erfolgreichsten Unternehmen der Welt gilt
Die 3M Company wendet eine Strategie an, die als “Corporate Entrepreneurship” bezeichnet wird. Kurz gesagt handelt es sich dabei um einen Prozess, bei dem ein Unternehmen durch interne Entwicklung eine Diversifizierung anstrebt.4 Infolgedessen erhalten Gruppen von Einzelpersonen innerhalb von 3M die Erlaubnis oder werden sogar ermutigt, eine Untergruppe oder eine neue Organisation innerhalb des Unternehmens zu gründen, um neue Produkte zu entwickeln, eine Erneuerung anzustoßen oder Innovationen innerhalb des Unternehmens zu initiieren.5 Dies ist der Grund für die Expansion und den kontinuierlichen Erfolg des Unternehmens.
Schlussfolgerung
Es gibt nur einen Grund, warum die OS-Abteilung weiterbesteht, obwohl sie eindeutig zu wenig leistet und für die SSSD eine Belastung darstellt. Der Grund ist, dass die 3M-Kultur, die kurz und bündig als “unternehmerisches Denken” beschrieben wird, ihren Mitarbeitern erlaubt, zu scheitern. Es besteht ein guter Anreiz, die Mitarbeiter experimentieren zu lassen, denn 3M hat im Laufe der Jahrzehnte bewiesen, dass es die Quelle innovativer Produkte sein kann, die dem Unternehmen beträchtliche Einnahmen bescheren, wie sich in den mehr als hundert Jahren seines Bestehens gezeigt hat. Allerdings gibt es eine Grenze für die Großzügigkeit des Unternehmens, wenn es um die Bereitstellung von Mitteln für Forschung und Entwicklung geht, und Andy Wong hat seine Grenze überschritten.
Literaturverzeichnis
Burgelman, R., Corporate Entrepreneurship and Strategic Management. Theorie und Praxis des Unternehmertums, 1983.
Bartlett, C. & A. Mohammed, 3M Optical Systems: Unternehmertum im Unternehmen. Harvard Business School Publishing, MA, 1994.
Daft, R., Organisationstheorie und -gestaltung. South-Western Cengage Learning. Mason, OH, 2008.
Sathe, V., Unternehmertum in Unternehmen: Top-Manager und die Gründung neuer Unternehmen. MA: Cambridge University Press, 2003.
Sharma, P. & J. Chrisman, Toward a Reconciliation of the Definitional issues in the field of Corporate Entrepreneurship. Theorie und Praxis des Unternehmertums, 1999.
Fußnoten